中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

东莞市场白酒营销呈现两大短板
2015-12-21 08:58:35   来源:   

《华夏酒报》宫华明 制图

     广东省东莞市是中国酒业各路诸侯的“兵家必争之地”。这里不仅是酒业销售市场的“富矿”,而且是各品牌一比高下的竞技场。

     广东省东莞市南连深圳,北接广州,是以加工生产型为主导经济的珠三角经济核心地带,被誉为世界的工厂。各种先进的文化、营销理念在这里交融。这里不仅拥有近1000万产业工人,还聚集了世界各地商家、侨民常住人口520.11万人,是世界著名的侨乡。可以说,这一地区消费得起任何酒品,任何品牌进驻这里不但可以获得不菲的销售收入,还可以随国际贸易,流向世界各地,打开更宽广的市场领域。

     然而,记者采访了东莞白酒行业的几个大型商场——东桥贸易公司(当地茅台总经销)、嘉美醇(五粮液总经销)、文成酒业(最大洋酒经销商,红花郎经销商)、荣升酒业(老郎酒经销商)等,得到的结论却是:中国酒业各路诸侯进入这一块市场容易但立足难,拔尖更难。不少品牌在这里拼杀了半天“昙花一现”。其原因在哪里呢?

品牌文化空洞乏力

     记者采访的这些商场表示,全国各地各种品牌白酒都盯着这一市场板块,蜂拥而至,产品价位从200多元到数千元不等。剑南春、洋河天之蓝、红花郎十年、新郎酒九年、飞天茅台和水井坊等各大名酒和地产酒拼尽全力争夺这一市场,燃起异常激烈的竞争战火。

     剑南春、水井坊等在200元价位段时间稍微久一点,有一定稳固的消费群体。但去年年底,随着这些产品零售价格调整到400元左右,市场又变化了,给其他品牌迅速腾出了空间。红花郎和新郎酒进入市场后,整个市场影响力不断提升,销量迅速提升了起来,但一段时间后,与大众心目的消费文化产生了距离,市场又乏力了。洋河与四特酒,最近几年提升速度快,其战略上都是先走老乡线路,通过团购网络带动,但还是无法大面积打开市场,所以并没有全面启动市场。

     由此可见,表面激烈竞争的市场,其实暴露了白酒营销的市场短板。这块短板到底是啥呢?

     长期行走世界各国,从事外贸的刘武美认为,消费者讲求的是品牌口感和价格,能够消费200元以上白酒的人,相对个人素质和文化素质都比较高。因此,在这个价位段的消费者饮酒,不单单是在饮酒,还要品鉴一定的文化。国外白兰地、伏特加、金酒、葡萄酒是以产地、酿造、储存及到销售地所倡导的文化诉求构成其品牌文化,营销人员以一种文化载体把消费氛围营造起来,让消费者清清楚楚明明白白。

     中国白酒有着悠久的历史与文化,虽然都说自己好,但除了是几百年、几千年老窖外,就说不出啥了。但就这些老窖而言,到底有什么口味差别呢,喝了能给人什么口感享受,什么精神满足呢?
 
    白酒营销文化说服不了消费者,怎么能够在这里“安营扎寨”呢?

“盘中盘”缺的是人才

     东莞是一个人员流动性非常大的城市,由于这个特点,产业工人、商家匆匆忙忙而来又匆匆忙忙而去,几乎记不住什么白酒品牌,其引导消费的影响力就不够了。所以,一个酒品要成为这一地区企事业单位常规接待和商务用酒,导入市场初期应采取“盘中盘”模式才能开发市场。

     “盘中盘”营销把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上,通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。同时,在资源使用策略上,还要讲求隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则,在营销操作实战中,把促销资源使用到关键点上。

     所有的品牌实际上都是人做出来的,再好的营销策略都必须靠人来实施。这种营销方式,推销的本身不仅是产品,首先要推销我们的业务人员自身。品牌的形象首先体现在企业每个人的身上。一个品牌能否首先推动“小盘”,除了品牌自身说服力外,还要看这个品牌的营销团队是否优秀,营销人员能不能在客户面前树立最好的个人与品牌形象,取得消费者的信任。

     可以说,白酒品牌进驻东莞,竞争的最终结果是人才。然而记者调查发现,各大品牌可谓是人才难求,员工忠诚度差。

     首先,重点本科院校、名牌大学毕业的大学生,有相当市场运作能力的营销人才,几乎都盯住世界500强、跨国公司、有大的发展前景管理先进的世界性企业,入籍到“白文章来源华夏酒报领阶层”。这些人的目的,首先是希望在这些企业中,学到更多切实有用的专业知识与文化。他们对中国白酒品牌文化、营销方式几乎不看好。对这些高素质人才来说,中国白酒厂商几乎没有吸引力,导致了高素质人才匮乏。

     其次,现实社会生存压力较大,员工首先要考虑如何先解决个人的生存与发展问题。白酒厂商开出的工资额,与东莞有吸引力的企业相比还有较大差距。至于在营销中学到知识,壮大自己的事业前景方面,也不如这些企业吸引力大。

     第三,白酒行业中能开出高薪水的公司也有,但是能真正培养人才的企业却不多,除了金六福集团和小糊涂仙以前对市场营销人员有过系统的培训外,其他的并不多见。绝大多数白酒企业,特别是中小型地产酒业,都无心去培养人才,而是靠挖其他公司的成熟人才。当有企业给出更高薪水的时候,员工的忠诚度也就没有了,人员的流动性自然很大。

     第四,部分经销商的不诚信,也导致了分销商和经营人才的严重流失。有了强大的营销团队,还需要这支团队稳定发展,才能维持品牌在市场中的稳定销售。然而,由于经销商缺乏诚信,或缺乏人性化管理,导致营销人员、分销商流失了,于是刚刚开发的市场很快夭折。


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:赵鑫

weixn


相关热词搜索:东莞市场白酒营销呈现两大短

上一篇:非传统渠道的酒商生意
下一篇:区域婚宴渠道操作策略多