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非传统渠道的酒商生意
2015-12-21 08:58:34   来源:   评论:0

  作为酒类传统流通企业转型的代表,酒仙网在克服了“行业规则破坏者”的不利处境之后,通过打通货源和物流等关键环节,完成了传统通货渠道与电子商务平台的成功对接。

  2009年7月的一天,就在山西省最大的白酒经销商百世酒业集团董事长郝鸿峰即将要结束清华大学EMBA课程时,他迎来了人生中最为重要的一堂课。正是在上过了“电子商务与人才战略”这一课之后,郝鸿峰毅然决心开始一段新的事业冒险——跨入电子商务逐浪者的行列,而他自己则从“从来都不上网”变成了有“严重网瘾”的人。

  郝鸿峰的新事业是希望构筑一个围绕着酒的垂直B2C电子商务平台,数以亿计的消费者通过这个渠道能够以低于市场20%~30%的价格买到从几元钱一瓶的红星二锅头到价值几万元以上的茅台,无论是海南的购买者还是新疆消费者。不过这个看似简单的想法实现起来却不简单,“后来出现的问题基本都没有预料到,”郝鸿峰坦言道。尽管从传统行业跨入电子商务领域并不鲜见,然而在两年以前,酒类电子商务领域根本找不到可以参照的对象,而作为传统销售模式的破局者,其遭受到的压力自然不一般。

  经过一个多月的调研,郝鸿峰开始招兵买马实施自己的想法,经过将近两年的探索尝试,酒仙网的业务有了很大的起色,其销售水平也从最初两个月营业亏损近千万元到现在每月销售额达到2000多万元,郝鸿峰自信地表示,随着酒品消费旺季的到来,酒仙网在12月份的当月销售额极有可能突破亿元,2010年12月的数据则是4000多万元,“预计今年全年销售额是5亿元。”

  显然这对于郝鸿峰而言还只是一个起飞阶段,他瞄准的目标是在3年的时间里把酒仙网打造成拥有百亿元规模的“中国酒类零售第一网”。事实上当前国内仅白酒的市场容量就有千亿元级别,而电子商务领域也不乏成功的案例,问题的关键在于如何“获得更快的速度”。而一个利好是前不久酒仙网获得了2000万元的首轮融资,在他看来,拥有足够的资金、深厚的行业背景、电子商务人才,再加上他的“全情投入”,决定了那将不会是“天方夜谭”的事情。

  从传统到虚拟

  尽管百世集团已经成长为山西省最大的酒类流通企业,然而早在2008年,不甘心于只做地方市场的郝鸿峰就已经有了扩大销售区域的打算并开始了长达半年时间的考察和研究,不过调研结果却给他“泼了凉水”。原本计划“打造酒类连锁的国美与苏宁”、用连锁经营的方式打开局面的郝鸿峰发现,如果2008年以后才开始介入连锁,以一家地面店辐射周围5公里的范围来测算,房租和人员的成本将会占据营业额的很大部分,投入与产出不成正比,而且复制起来周期太长、时间和效率都不高,再加上很多酒厂已经在做连锁销售,势必会对他们造成影响,“连锁的前景并不明朗”。

  打消连锁经营念头的郝鸿峰没有放弃扩大事业的梦想,并带着这个问题投入到清华大学EMBA的学习。就是在这一过程中,他头一次接触到了电子商务,茅塞顿开的他内心强烈地感觉到“路子一下子就打开了”,这不就是自己正在寻找的商业模式——一个“店面”就可以覆盖全国。在这样的模式之下,原来的那些困惑被轻松绕开,“我发现,在零售电子商务领域居然还有京东商城那么大的公司,”2008年的京东商城已经做到了20多亿元的销售规模,尽管没有盈利,但速度之快也已让郝鸿峰感觉到触动,“这很有意思,值得去奋斗。”

  除了京东商城,凡客诚品、携程、益生康健都是郝鸿峰研究的对象,而那个时候,还没有成规模的酒类电子商务公司,不过他认为,虽然处于不同的行业,但理论都是一样的。为了获得“速度”,郝鸿峰最初把公司定位为“酒类的携程”,主要以电话的方式进行行销。2009年10月,他注册了公司并开始选择在山西太原做线上试销。

  事情的开端并不总是顺利,郝鸿峰最初的营销手法是在报纸上登广告,“每天广告费的投入是3万~5万元,能接到十几个电话,销售收入也就几千元,”伴着一些惶恐,就这样坚持了一个月。2009年11月,正在四川都江堰的郝鸿峰接到了“呼叫中心瘫痪”的电话,原因是借助于短信方式做了一个促销活动,竟引来了一万多个电话,公司不得不停下来扩容。也是在这个时候,郝鸿峰决定把公司搬到北京,“北京有最好的电子商务环境,”正是在进入北京之后,公司才真正开始大规模地运作。

  郝鸿峰把大本营搬到北京后的第一件事就是重新设计经营模式——走纯粹的互联网道路,他认为这一条路有机会做到实体店难以达到的市场份额,例如在传统的商超领域,沃尔玛再强也没有超过10%,电子商务则不一样,京东一家的年销售额就占到了中国自主式B2C市场的1/3。 2010年9月,重新定义过的“酒仙网”在北京正式上线,一期投入的资金将达到1亿元。

  到目前为止,注重合纵联横的郝鸿峰已经与茅台、五粮液(000858,股吧)、剑南春、泸州老窖(000568,股吧)、汾酒、洋河、张裕等100多家国内知名酒企以及数量众多的国外知名酒庄进行了合作,拥有了从白酒、葡萄酒、洋酒到保健酒、高档啤酒,甚至酒器具在内的比较完整的产品线,预计到今年年底能达到一万个品种。除了个人消费者,许多中小企业主、酒吧餐厅、商场都从酒仙网批量进货,最多的一位客户一次性从酒仙网买了价值40万元的酒,“现在酒仙网的均单在700元,以前是1000元,我们的目标是500元左右,以吸引更大范围的消费者来购买。”

  酒香和巷子

  相比于当初赤手空拳的创办百世集团,郝鸿峰第二次创业的基础条件可以说“很优厚”,至少不缺资金也不缺乏行业背景和资源,只是做电子商务企业对于他而言还是一个全新的课题,“我们是摸着自己的脚过河,当时河里连石头都没有。”事情也的确如此,酒仙网在北京的头两个月遇到了很大的困难,2010年12月,他决心亲自担任公司CEO,“我精力的95%都放到了这里,每个月回太原一次处理百世集团的事情”。而在那之后不到5个月的时间,酒仙网就突破了销售额1亿元的大关,“这也是投资方从国内100多家酒类电子商务网站中选择我们的很大原因。”

  “并不是说我们之前的CEO不好,其实我们在一起合作了很多年,”郝鸿峰强调说,只是对于电子商务这种特别的业态初期都需要大量投入,在作出花钱的决策时,投资人通常会更加大胆,在他看来,就是需要依靠速度提前布局,以便在未来的竞争中处于有利位置,这是打赢战役的关键,“虽然作为第一个吃‘螃蟹’者需要付出很多摸索的代价,但也给后来的入局者树立起一个相对较高的门槛。”

  在传统渠道下,酒从生产商到消费终端至少要经过5个环节,电子商务则大大缩短了渠道环节,没有了渠道的层层加价,终端价格也被降低到了市场价格的70%~80%,比如50度的茅台飞天500毫升装在酒仙网上的价格就是1099元,市场价则是1480元,红酒更是便宜50%。“我们设计的环节是从生产商到酒仙网再到消费者,中间最多再加上总代理一环,”郝鸿峰说这样做的另一大好处是保证了酒的来源,既保证了足够的货源又能规避假酒的风险,“相信只要有购买假酒的经历,消费者就不会再来酒仙网,”除了在采购环节加以控制,酒仙网还对销售的酒品进行二次包装并专门制作了酒仙网的仿伪标。

  让这些酒类大佬接受这一新鲜事物并非易事,甚至酒仙网一度遭到行业的排挤,毕竟在网络上价格会变得比较透明,而郝鸿峰设计出了“酒类网络代理商”这一全新模式,完成了与传统代理商的“切割”,产品、价格、合同均与传统代理商有明显的差异,既照顾到了新兴酒仙网的利益,又不伤害传统代理商的利益,即便是酒仙网与百世集团之间也没有共享库存,“彼此之间相互独立”。这也是为什么酒仙网的起步资金比较大的原因,目前酒仙网分别位于亦庄和通州的两个仓库里货的价值都有几千万元,“我们的成本首先是库存,然后才是后台系统,推广的花费则更少。”而此前酒仙采用的是“虚库”,但发现大大影响了消费体验,有了订单再次采购有两大风险,一是可能出现影响采购速度的问题,二是有可能缺货。

  “我们不缺少定单,缺乏的是定单处理的能力,”郝鸿峰表示,缺货等问题解决之后,物流变成了最大的瓶颈,由于酒是易碎品,形状又不规则,包装和运输的成本都比一般的商品增加不少。而对于单个定单额在1万元以上的VIP客户,酒仙网会自己去配送,其他的则与第三方的物流公司合作,依靠他们的力量把配送范围延伸到了县。然而要适应未来的发展规模,这显然是不够的,酒仙网下一步的计划是做大物流和仓库,利用3~5年时间在北京、上海、广州、成都、武汉等一线城市及全国80%以上省会城市设立自营或联盟机构,在地级以上城市形成800家以上物流配送网点规模,首轮融资的很大部分会投在这上面。

  与百世集团的销售规模相比,酒仙网还有很大的差距,不过郝鸿峰相信,依靠这种极具爆发力的模式超越百世集团不需要太长的时间,当然他的目标远不止于此,“再过3年,应该会有一个很好的阶段性结果。”这位仍与员工一同住集团宿舍的再创业者坦言,做互联网企业与做传统企业有很大的不同,有着很强烈的紧迫感,“因为在互联网上时时都能看见竞争对手在做些什么,而竞争对手也知道我在做什么,”所以只能跑得更快。

编辑:王晓雅

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