前一阵子流行一本美国人写的书——《等待猫吠》，这本书的核心是告诉企业，随着市场出现的供大于求的趋势加大，中国的消费者已经像猫一样难以“伺候”。

　　笔者认为，这本书也折射出商业领域格局的本质变化，消费者的消费意识和消费观念更趋于成熟，消费者从“饿狼”变成了“懒猫”。市场竞争的残酷性使经销商面对应接不暇的产品，也是挑剔再三，无从下手。

　　实践告诉我们，企业仅靠业务员掂着几种样品，凭着三寸不烂之舌就能让经销商掏腰包进货的年代已经一去不复返了。现实中，依然沿用传统招商观念和手段的企业，招商工作必定陷入困局，尤其是面临市场扩张和突围的企业，因为新市场开发的招商工作陷入困境，影响了企业的整体发展战略。

　　这里，我们从传统招商的误区和如何在新环境下成功招商两方面解读新市场开发的招商工作，以期对大家有更多的启发。

　　新市场环境下的招商误区

　　误区一：招商=推销产品

　　企业的营销人员，拿着宣传画册、产品样品，向经销商直接介绍自己的产品如何价格低，经销商可以获得多么大的利润空间；产品的包装如何新颖，可以吸引消费者的眼球；产品品质如何好，可以获得消费者的长期信赖等。可是尽管营销人员这样“苦口婆心”，还是大多被经销商拒绝。

　　招商到底向经销商推销的是什么？

　　传统的观念认为，招商就是推销产品。这种招商思路会让经销商认为你是“王婆卖瓜”。新环境下招商，必须走出单纯推销产品的误区，向经销商推销要围绕“需求机会”。

　　什么是需求机会？

　　产品的发展是消费需求推动的，消费需求逐步个性化、多元化、理性化。新市场环境下，我们必须改变传统的市场认识，发现市场消费的特征：消费者的购买力在提高。传统的观念认为是产品升级推动了消费升级，通过产品引导提升了消费购买力。而事实上，是消费者的潜在需求引导了产品升级，推动了企业的产品升级；消费者的潜在消费需求转化速度加快。受地域、经济水平和社会观念的影响，消费者的消费需求周期缩短，潜在需求的转化速度加快，消费个性化和消费流行性突出。企业的产品生命周期缩短，更新换代速度加快。

　　新市场环境下，消费需求机会的蓝海所在，一是领袖人群，这些人是未来消费的方向和主流。二是品类占位，给消费者一个购买的理由。

　　传统的消费观念首先考虑的是价格，新消费观念首先考虑的是理由，即凭什么购买你的产品。对于经销商而言，新产品，基于新品类、新工艺的新产品是产品机会。

　　创新与差异化，铸就概念产品时代，模仿、跟进、追随及“叶公好龙”式的创新和差异化，是企业营销的最大悲哀。

　　根据企业的经营理念、自身的优势，来创新营销模式和渠道是企业的市场动力，企业的营销模式决定了成功招商和后期市场运作的成败。

　　就白酒行业而言，白酒香型消费具有周期性：1985年之前，清香型白酒占总体消费的80%；1995年之后，浓香型白酒快速成长，浓香型白酒成为中国白酒的消费主流，占比超过80%；2005年之后，中国白酒消费香型多元化，口感多元化，以洋河的绵柔型、古井的淡雅型、宋河的平和型、稻花香的活力型、孔府家的儒雅香型为代表，印证了中国白酒消费的新趋势。

　　误区二：招商=卖促销政策

　　促销政策是厂家为了让产品快速占领市场的一种手段，过度的促销政策，将使经销商产生依赖性。政策的不可回撤性，造成企业进入微利，甚至亏损，政策不能兑现。所谓“机会是皮，政策是毛，皮之不存毛将焉附”？如果产品没有机会，促销政策再好也会苍白无力。

　　传统的招商就是向经销商推销企业的促销政策，强调企业市场支持。新市场环境招商，向经销商推销的是企业的营销理念、营销模式。没有能够让经销商信服的营销理念和营销模式，他们不会心动更不会有行动。

　　误区三：招商=推销价格

　　价格可以成为企业的一种市场竞争策略，但绝对不会成为企业的招商优势，但传统的观念认为价低好招商。

　　新品牌进入一个新市场招商，以低价为市场策略，这种低价给经销商的第一印象就是你介绍的是市场低端品牌或者质量可疑。反过来想，即使高价招商失败，高价的产品也给经销商更多正向的想象空间，赢得经销商的尊敬。价格优势只能是比较优势，不是核心优势，不具备帮助市场开发的持续成长性。

　　我们认为，新市场环境下招商，营销人员应具备以下的价格观念：

　　价格问题首先是心理问题，是个排斥和贪占的心理问题。它是心理感觉和消费水平的综合体——值不值、好不好是有标准的。消费者愿意买的、乐得买的是占便宜的产品，决不是最便宜的产品。产品不是越便宜越好卖，而是让消费者觉得占了便宜才能好卖。

　　市场上卖得最差的产品就是价格最低的，运作得好也是昙花一现，只是一种刮风产品，风后水过地皮干，不能持续成长。市场售卖的最好的往往是产品表现最活跃的，不是价格最低的产品，也不是品牌最好的产品。当然高价的产品一定要能拉回第一批领袖消费者，然后逐步推进向低走。

　　误区四：招商＝卖嘴皮子

　　语言只是表面上的沟通，没有专业的事实工具，说得再好，也没有说服力，甚至苍白无力。

　　新环境下招商不能光靠说，靠的是市场调研报告、市场运作分析报告。

　　解决这一误区的方案就是专业度：一是要对市场环境、市场特性、消费习惯、消费容量、竞争态势等做一详细的调研，做出市场研究方案；二是根据市场研究方案，作出市场机会分析、商圈客户分析、产品定位以及评估方案；三是根据企业的战略部署，结合单个市场的特性，制定出有效的、系统的市场运作方案。

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编辑：赵鑫