最近晚上笔者看上海卫视的电视节目，经常看到两个剃须刀广告，一个是飞科，一个是奔腾。在同一广告时间段，两个广告采用了不同的表达形式。考虑之后，笔者认为飞科剃须刀的广告创意形式似乎更胜一筹。

　　我们先来看看这两个广告：

　　飞科：飞科剃须刀，全方位浮动剃须，三环弧面刀网，全身水洗，飞科剃须刀。

　　奔腾：男人总是这样，从来不顾女人的感受，爸爸残留的胡须总是扎我，真难受！奔腾剃须刀，剃须不残留！

　　表达形式上，飞科采用了硬性较强的“纯”功能性表达的形式，而奔腾反其道行之，采用了“情感营销”之法进行反向思维，把宝宝、女人怕爸爸（男性）胡子茬扎的心理表现得若文章来源华夏酒报即若离，虚虚实实，让一大批女人和孩子深有同感。

　　事实上，剃须刀的购买者绝大多数是男性，而不是其爱人。从人性的角度考虑，与女性相比，绝大多数男性是呈相对“理性”之态，而非“感性”之态。男人看一则广告，往往很简单——看这个广告看的就是广告要表达的信息，如产品的卖点、优势等，最好能直接地表达出来，不需要太伤脑筋！而女性则不同，通常在看一则广告的时候，会对一些功能性广告半信半疑，而对于拥有人性化、情感性、故事性的广告，往往愿意把自己置身其中。

　　倘若做一个实验，让一群从没有听过这两个牌子的消费者去看两个广告，然后让他们不考虑价格，仅凭喜好去选择他们喜欢和信赖的。笔者做一个很大的设想：倘若这群人是男性，那么大部分的人会选择飞科，倘若这群人是女性，帮其爱人选择产品，那她们大部分会选择奔腾。这就是男人和女人、理性与感性、简单与复杂、直接与委婉之间的区别。

　　笔者浏览了不少剃须刀相关视频广告，典型的有Wilkinson、飞利浦、BIC、吉列等，观察和分析后发现，Wilkinson、BIC等广告创意形式基本和奔腾同为一类，属于“软”广告而非直白性的广告，通常借助于第二方来进行反向衬托；而飞利浦、吉列等则可以归为飞科这一类强调硬性功能的广告形式。

　　西方和东方的居民消费行为存在一定区别，像Wilkinson、BIC甚至飞利浦、吉列等品牌，在国外采用“情感广告”、“故事广告”等进行“软”烘托倒无可非议，但在面对中国消费者时，需要对广告创意表现形式进行“中国式改造”。中国消费者似乎更注重实在，因此在中国的广告中，“硬性”传播的出现频率更多一些。

　　广告创意同样离不开市场和营销策划，对企业来讲，最重要的还是市场份额、销量和利润，只是这些需要营销战略、广告创意、市场传播等进行支撑。从企业需求角度出发，满足以下条件的才能称之为一个好的广告创意，而不是广告“失意”。

　　找到自己广告创意的受众——潜在消费者、潜在购买者、建议者、现在使用者。

　　了解广告受众的人群——找到受众只是第一步，你真的了解他们的消费行为和信息接收方式吗？

　　你要表达什么——目的何在？想要传播什么信息？是产品、品牌，还是促销？

　　怎么将要表达的信息精准快捷有效地传递到目标受众——要通过什么样的广告创意来进行表现，通过什么样的载体进行传播？

　　检查——你的表达方式、创意、途径真的有效吗？通过调查问卷、网络测试等调查方式或者委托第三方服务进行检验。

　　革新——检查之后，接下来需要对原来的广告创意进行调整或者维持，并结合竞争对手和行业环境对广告进行二次或者多次创意升级。

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