让营销返璞归真回归原点

　　抹去尘埃，去除杂草，让我们回到营销的原点，去找到营销的本质。营销不是战争，而是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺，而争夺顾客忠诚度的最有力武器就是品牌。所以说，营销唯一任务就是通过品牌去获得顾客的忠诚。

　　中国啤酒行业早已经进入品牌营销的时代，只是中国啤酒行业的品牌营销水平却差强人意，参差不齐。在与洋啤酒的对抗中有些品牌力不从心，却无道可循，甚至有些啤酒大佬躺在销量增长和利润增长的报表上自我陶醉。

　　中国啤酒营销已进入品牌超越时代，中国啤酒品牌马拉松已经开始。不要以为现在的名次靠前就一定能取得胜利，，对手在蓄势，常识告诉我们，马拉松的赢家往往都是那些蓄势已久、厚积薄发的人。

真正懂品牌才能做品牌

　　那么到底什么是品牌呢？品牌不仅是看得见的印记和标识，更是消费者的感知和忠诚。

　　企业生存的唯一任务就是培育顾客忠诚，如果没有顾客忠诚，其它都是昙花一现，甚至根本就是永远实现不了的梦。

　　每一个企业都有品牌，而且是与生俱来的，只是这个品牌是否完整与健康。一个完整的品牌由责任、品质、服务、文化和传播五大要素构成，而这一切都是由人完成的，所以品牌就是人。优秀的品牌必定由优秀的人来实现，必须让优秀的人赋予品牌鲜活的生命，让品牌人性化。

　　这个人性化不是靠形象代言人完成的，形象代言人并不一定能让品牌人性化，甚至对品牌是一种伤害。例如某啤酒品牌连续几年内先后使用了腾格尔、胡兵、黄健翔三位风格与形象均大有差异的明星做形文章来源华夏酒报象代言人，对品牌形象的延续性造成了很大的伤害。

　　百威啤酒请过明星做形象代言人吗？如果说百威也有形象代言人，那就是那些可爱的小蚂蚁，他们的智慧、执着、勤劳、勇敢的形象赋予百威鲜活的生命。

金威啤酒外埠扩张之困

　　国内大多数啤酒品牌过度强调知名度而忽视了品牌的美誉度和忠诚度，甚至付出了惨重的代价。

　　金威啤酒是深圳的一个优秀品牌，老金威卖了十几年都没换过包装，仍然有那么多的忠诚消费者。笔者每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行业内知名，不仅是因为设备一流、技术一流、品质一流，更因为它是全国第一个叫出不添加甲醛的啤酒。

　　金威有钱也有胆，靠这两点开始了大手笔的外埠扩张之路。除了汕头之外，天津、成都、西安均投入巨资，高标准建成现代化的生产基地，意图在华北、西南、西北形成战略优势。但几年下来，战果并未如愿，非但强势品牌没有建立起来，还形成巨亏，进退两难。

　　笔者曾在西安见到一位中年人在买汉斯啤酒，汉斯的旁边就是西安产的金威，于是问他为什么不买金威。这位先生头也不抬地说：“您是金威的业务员吧，告诉你们老总，打那么多的广告有什么用？我只喜欢喝汉斯。”

　　金威的三个基地，在天津和成都面对强大的对手——强悍的雪花及其并购的当地品牌莱格、蓝剑，而在西安则面对素有西北狼之称的汉斯及其东家中国啤酒第一品牌青岛。这些品牌在当地都有扎实的市场占有率和品牌忠诚度基础。而金威啤酒有什么？好的产品、大的促销和广告，这一切虽然短时间内提升了品牌的知名度，但不能在短时间内与消费者建立起品牌美誉度和忠诚度。一个高楼建立在沙滩上，结果可想而知。

　　从金威的案例中，我们要学的是品牌力决定企业扩张的成败。

啤酒企业应该怎样做品牌

　　做品牌就是做文化

　　青岛啤酒总裁金志国讲过，做啤酒的最高境界就是轻轻松松玩文化。啤酒本身就是具有深厚文化底蕴的产品，2003年，笔者参观青岛啤酒文化博物馆，被深厚的青岛啤酒文化折服，对青岛啤酒的品牌文化认知大大提高。珠江啤酒也与世界第一大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团合作建设的国内首座国际啤酒博物馆——珠江—英博国际啤酒博物馆，据悉已经成为广州一日游的重要景点之一了。金威啤酒、金星啤酒、燕京啤酒等品牌则打工业旅游这张牌，通过景区式的工厂，展示其现代化的技术工艺和啤酒文化。这些企业的做法都很好，都是在做啤酒文化，只是这不是啤酒文化的最高境界，也容易陷入为文化而文化的境地。

　　认清文化的本质，做品牌文化的至高境界

　　酒文化的最高境界是一种情感，这种情感就是对消费者的爱。这种情感就是品牌的价值主张，但中国的啤酒品牌做得并不够好。

　　品牌价值主张必须符合两大关键：一是一致性，不能变来变去，二是关联性，能够与消费者产生共鸣。

　　国内一些著名啤酒品牌的价值主张提炼得很好，与消费者关联性也比较强，但一致性却做得不够：青岛啤酒的 “激情无处不在”、“激情成就梦想”、“百年酵母，传世麦香”；雪花啤酒的“畅想成长”、“勇闯天涯”；金星啤酒的“麦香，酒爽，情更浓”、“酿造纯生化、口味更新鲜”、“激情痛快喝起来”、“有您更精彩”；燕京啤酒 “感动世界、超越梦想”、“ 燕京啤酒，清爽怡人”。这些品牌诉求的变化让人眼花缭乱，难以形成明晰的品牌印象，也不知他们到底要给消费者传递什么情感。

　　我们看看海尔，一句“真诚到永远”从不改变，始终如一地诉求一点，塑造起海尔极具人性化的品牌形象。

　　广告早已死，公关才永生

　　《定位》作者里斯在他的《广告的没落，公关的崛起》中写道：变，从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。今天，您无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。今天，您只能通过公关推出新品牌。公关让您通过第三方之口，尤其是媒体之口，把您的故事告诉别人。公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随后的广告运动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。

　　当我们为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。对那些迷信于“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变。没有错，公关是“道”，而广告是“术”。广告培养不起品牌忠诚度，广告的生命力已经达到的极限，而公关才是永远具有强大生命力的品牌传播手段。因为公关能够最有效地活化品牌，也能最有效地使品牌与消费者进行沟通并生产共鸣和认同，从而培养顾客的品牌忠诚。

　　啤酒企业要控制广告预算的过度支持，根据企业实力和发展的不同阶段适当去增加公关费用。虽然公关对销售的拉动不会有商业广告那么快，但它是厚积薄发的。

　　海尔能够塑造起如此人性化的品牌不是靠广告，而是靠公关。青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关当作一种手段和功能，而且更把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关，公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。在青岛海尔，公关意识已成为一种普遍的文化意识，公关方式已成为一种自觉的工作方式，它影响和改变着人们的思想、情感和行为。

　　中国的消费者最缺什么？海尔认为中国的消费者最缺尊重。海尔人用公关去尊重每个消费者。当年张瑞敏抡锤砸冰箱的故事就是精心策划的一次重大公关活动。海尔多年来在《经济日报》等国家级媒体上不断通过软文形式展示海尔形象，还有海尔人性化的售后服务。从1996年起，海尔陆续投资近千万为农民送电影下乡。海尔冰箱放映队在每场电影放映前，播放宣传海尔的专题片，把特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。此外，海尔还自己花钱拍了动画片《海尔好兄弟》，在中央电视台和很多地方电视台连续播放，吸引大批海尔未来顾客——现在的小朋友。

　　海尔的每一个公关活动，都无不显示出其高超的公关水平和传播威力。

　　传播必须落地，沟通无处不在

　　不论是广告，还是公关，提升传播效率，实现品牌落地才是关键。因而，与消费者的沟通必须无处不在，必须持之以恒。

　　有这样一个笑话：

　　一个乘客上了的士，司机问他：“到哪里去，先生？”

　　先生说：“把我拉到一个没有可口可乐的地方。”

　　司机说：“抱歉先生，这我可办不到。只要您还活着，您走到哪里，可口可乐就会在哪里，因为可口可乐的文化已经根植于您的脑海，如果您不想见到可口可乐，您就去死吧。”

　　从这个笑话中，可看出可口可乐文化对消费者的影响之深。也是可口可乐3P营销——无处不在、心中首选、物有所值的真实体现。可口可乐能有如此成功非一日之功，这是可口可乐一百多年来的坚持和努力。