压货对于业务人员来说是必修课，在旺季来临之前或者新品上市的时候，压货几乎是每一个厂家的习惯动作。千军万马挤在压货这个独木桥上，有的压货之后会是春光灿烂，有的却只会一地鸡毛。对于在压货中被挤下独木桥的案例，我们会看到，要么是压货过度导致爆仓、要么是压货技巧不高明导致失败、要么就是压货季节把握不好导致过期……

 　　压货是什么？

　　把货铺到终端就是压货。

　　压货动作盲区

　　压货动作谁来做，只有厂家或者渠道成员。压货是否到位，关键是看压货动作是否扎实。压货如同一套武功套路，要置对手于死地，必须是文章来源华夏酒报连环出招，招招致命。

　　经销商压货

　　把促销政策告诉经销商，或者说把压货费用交给经销商，然后就有经销商组织人马四处压货。

　　盲区

　　经销商压货是一个良心活，经销商若见财起意，截留、改变压货促销费用几乎是手到擒来。有的经销商也会利用大资金压库囤货，等活动结束后卖高价。况且经销商大多是干“粗活”出身，压货过程中往往是压大不压小，不仅会跑冒滴漏、丢三落四，更有可能是以牺牲价格、秩序为代价进行压货。

　　比如很多酒水经销商拿到压货费用后，基本动作就是召开订货会、收取预付款，然后把货甩给二批，只管出货不管卖货，反正货款已经到手。之后便会出现二批之间的“群魔乱舞”，有的交款多，拿到的货就多，卖的时间也就长，反之卖的时间就短。比如张三的预付款三月份就卖完了，李四交的预付款多，能卖到中秋节。张三在四月份就只能眼睁睁地看着自己的饭碗丢失，因为李四享受的预付款政策还在继续，自己没有任何的价格优势了。

　　这种旱涝不均的态势不仅会造成渠道混乱，更会造成短命产品层出不穷。也就是收一次款，换一次产品。

　　订单压货

　　在设有分支机构实行线路拜访的市场，订单压货就是靠业代拜访拿取订单，然后交由经销商配送。

　　盲区

　　订单成交只是开始，订单追踪是主管坚决不能放松的一个问题。很多时候由于压货政策的吸引，一天的订单可能达到十几份，往往会造成助代只下“单”不管“单”。也就是只管把订单送到经销商那里，经销商订单能否达成就无暇顾及。经销商接到订单后，迫于配送的压力，东一个西一个送个天旋地转，有的订单忘了送、有的订单找不到地方、有的订单送到后被拒收、甚至会有假订单。

　　跟车压货

　　厂家业务人员跟着经销商的车一起铺货。跟车压货能部分解决上述弊端。优点是不仅监督经销商压货政策的落实，更能增强压货力量，以厂家的名义出现会提高成交率。

　　盲区

　　跟车压货会短期收到奇效，可时间久了不仅浪费资源，也会形成拜访疲软，比如：拜访效率不足，业务人员纪律松散等问题。

　　此外，跟车压货必须是当场成交，当场卸货，不能用订单代替压货。因为业代为了完成压货数量，不愿意去卸货当搬运工，不如一张订单了事；何况多下点订单也少有人知道，帮经销商多套点压货费用要点面子，甚至可以赚取一顿午饭钱。

　　冲击压货

　　亦称冲击队压货、暴力压货。也就是把业务人员集中起来，三两个一组，带车铺货。特点是气势磅礴，分工明确，压货理货、生动化作业、收款搬运各司其责。这是一种“集中优势兵力打歼灭战”的做法，容易在短期、局部内给对手造成沉重打击。

　　盲区

　　冲击压货一定是适合局部，短期的。看似一个队伍3人—5人，但要把一个城区冲击一遍，即使5个组大概也要接近一周时间完成。因为一个组一天最多也就能冲击40家左右，而很多县城城区网点不下1000个。费时费力，开支巨大，属于不能轻易使用的“看家绝招”。

　　自检

　　上述四种压货动作，每个都有盲区，要不断变换组合使用，在不同环境下用不同的压货动作，形成互相弥补的组合，逐步消灭盲区。

　　在压货期间，必须有严格的纪律来保证压货效率。很多中小型经销商采用的是业务队伍混用的模式，也就是手下三两个人，白酒、啤酒食品、饮料全部由这些业务人员来完成，往往会造成啤酒旺季来了，业务队伍就会丢了白酒，白酒旺季到了，业务人员就把啤酒丢掉。造成市场年复一年，年年开，年年丢。

　　不同的压货动作有不同的压货特点，比如经销商压货会在成交率与铺货准确度上把握得很好，因为经销商对于自己的客情区域，客情店有能力推进。但是对于新开区域经销商未必比厂家业务人员专业，这就要考虑“跟车压货”模式。当跟车压货到一定程度后，可以考虑将网点转移给厂家业代周期拜访维护。

　　压货促销盲区

　　促销就是药，无病不吃，有病也不能多吃，吃多了不仅有副作用，关键是有可能危害身体健康。万物相生相克，没有无敌的“促销”，所有“促销”都会有解药。

　　促销依赖

　　长时间的压货政策会导致终端促销疲软或者依赖，比如原生态压货促销政策10送1，时间1个月，就会造成终端认为10送1是常态政策。没有促销就不进货，这就是促销依赖症。

　　促销疲软

　　“你们家的啤酒到底多少钱啊？”酒店老板娘扯着嗓子大喊：“上个月10送1，这个月30送2，今天又40送3，俺家仓库都积满啦，你就是买1送1俺也不要啦。”

　　当终端老板对于促销“面不改色心不跳”的时候，促销疲软症就来了。由于季节原因或者点击率不高，网点老板信心不足，加之销量压力下的促销连续升级，终端对于促销处于麻木状态，认为促销不是赚了便宜，而是背了包袱。

　　促销共振

　　所谓“促销共振”就是，本次压货政策是20送1，搞了半个月活动，紧接着又搞压货活动，此时20送1已经失灵，不得不采取10送1的政策，接下来再搞活动，就不得不是5送1……促销共振必然会穿透产品价盘。

　　促销依赖可以“戒掉”，促销疲软可以“避开”，但是一旦进入促销共振阶段，必然会价盘穿底，渠道混乱，再加上单品作战，不能及时换新产品休养生息，养住渠道，往往就是万劫不复。

　　销售人员的天职就是完成销量。在完成销量过程中，促销与销量几乎组成了一个跷跷板：总部跟我要销量，我向总部要促销。

　　自检

　　自己是否是销量至上，老品至上？

　　买老品对于业务人员意味着省心省力，抓好几个季节拐点，搞搞促销，一年的收成就有了。销量达成是厂家追踪的第一指标，没有销量的市场，任何营销动作都无从谈起。在销量第一的市场，我们往往看到的是价格穿底，渠道混乱。老品对于市场而言是“渠道护盘”的根本，而新品大多是“渠道养护”的妙手。

　　压货政策是否超过一周？连续压货是否超过3次？压货，就是要做到短平快，战线持续越长，压货的问题就会越大。

　　旺季来临敢不敢提价？压货一般是在旺季之前进行的，通过大规模压货后，竞品基本被压制在角落，市场局势也就被自己牢牢掌控。旺季来了，因为压货造成的价格杀伤必须有修养生息的时间。此时压货政策不仅要停止，基本促销也要上调，甚至要考虑提价问题。否则，渠道成员面对越来越重的配送任务，如果不能“吃肉喝汤”，就有“造反”的可能。

　　新品跟进是否及时？新品上市的目的一半是掩护老品渠道利益微薄的漏洞，给老品带来喘息机会，一半是为在终端上挤占对手提供机会。

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编辑：赵鑫