苏酒发展的总体环境分析
上世纪80年代至90年代初,苏酒稳坐全国白酒市场“第二把交椅”。但到上世纪90年代中期,由于急功近利、盲目跟风,苏酒的整体风格迷失。1998年,江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召,但由于产品缺乏个性,加之思想观念落伍,苏酒“振而不兴”,到2001年已下滑至谷底,苏酒进入“彻底反思,艰难调整”的阶段。2003年,苏酒的生产经营及经济效益有了较大回升。之后几年,苏酒骨干企业的发展势头越发强劲,在全国的地位逐年上升。
苏酒积极推动产品创新,比如洋河打出“中国绵柔型白酒领袖品牌”,双沟开自由勾兑之先河。
近年来,淡雅浓香型产品市场需求持续增长,口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点,以“淡雅浓香型”白酒为主导的黄淮名酒带将迎来难得的市场发展机遇。
江苏泰州的梅兰春酒业抓住苏酒复兴的大好时机,把握浓香分流,淡雅浓香型白酒需求增长的机会,除了加强新品开发、融资、企业管理和营销网络建设外,更关注品牌战略的转型。
梅兰春酒品牌建设和营销传播
(一)营销定位
长期以来,受制于企业资金和发展规模,梅兰春酒不可能打全国市场。江苏省内有“三沟一河”(双沟、汤沟、高沟及洋河)等势力,正面突围也不容易,所以梅兰春酒立足泰州市场,成为泰州市政府和江苏省政府的政府接待用酒,同时主打高端礼品酒市场。上个世纪90年代初,该酒每瓶价格1500元,创中国酒价之最。政府接待用酒和高端礼品用酒支撑了梅兰春酒的发展。近年来,随着泰州本土市场和接待用酒市场的稳固,又提出了“立足市内、覆盖苏中、拓展全省、选择国内重点城市突破,不断向外延伸”的市场营销战策。
(二)营销手段
1、寻祖归宗,挖掘文化源头,打文化牌、名人牌和包装牌
梅兰春酒业挖掘泰州造酒传统历史,将梅兰春酒厂的造酒历史上溯到李汝珍的《镜花缘》和《说岳全传》中的“枯陈药酒”;并在2007年通过了“中华老字号”的省级初审,被中国酒文化学术机构评为中国十大历史文化名酒;主打梅兰芳故乡酒的旗号,借助名人效应;同时,酒瓶选用景德镇名瓷精心设计,印上精美的图画,如专为中国溱潼会船节设计的“溱潼八景”包装,专打扬州市场的“扬州六景”包装,既卖酒也卖包装,美酒美瓶美景相结合。
2、事件营销
被《世界酒瓶大典》收入的一对“梅兰春”高仿乾隆彩花童戏球瓶现徐州的新闻炒作;上个世纪90年代初,该酒每瓶价格1500元,创中国酒价之最;请文章来源华夏酒报梅兰芳的儿子梅葆琛为公司题词;酒界泰斗沈怡方为其传授酿酒秘方;在泰州为梅兰春酒瓶瓶型申请注册三维立体商标。
3、公关营销
针对婚庆用酒,在泰州举办“龙凤呈祥·梅兰春大型相亲会”;参加江苏新闻界举办的“记者与人民群众心连心·庆祝第八届中国记者节”系列活动;组阵参加中央电视台“欢乐中国行·魅力泰州”大型演唱会现场,挥舞“梅兰春酒”牌子;对政府部门公关,成为江苏省政府和泰州市政府接待用酒。
4、个性化定制营销
梅兰春酒厂与企业形成了有效的沟通,给市内外数百家企业定制礼品酒和接待用酒。如给江苏正太集团做的礼品用酒,在产品内包装上,绘制板桥劲竹咬定青山磐石图,题名家书法“信誉如生命,信念如磐石”,体现矢志不渝的企业信念;在外包装上,设计碧海、蓝天与旭日东升交汇图,寓意企业前景广阔,如日中天。此外,还定制博鳌亚洲医药论坛等大型活动的接待用酒。
5、借同行巨头的势
梅兰春酒用“江苏茅台”的名义宣传自己,宣传梅兰春酒与国酒茅台的关系,梅兰春酒从国酒茅台酒曲中分离得优良菌种,采用独特传统发酵工艺与现代高科技相结合的方式精工酿制。
(三)广告宣传语
梅兰春酒的主要广告语是“淡淡芝麻香,浓浓梅兰情”和“回味悠长,空杯留香。”
(四)主要产品系列
目前,主要有政府接待精装瓶、38度大白瓶,副品牌主要有主打婚庆用酒的“龙凤呈祥”、主打商务用酒和礼品用酒的“锦绣前程”,主打节日用酒的“岁岁平安”和“步步高”,以及给大公司特别定制的“礼品酒”。价格主要定位在中高端。