新闻背景

    　岁末年关，正是企业大打促销战的绝佳时期。抓住节日市场，不遗余力促销，也是众多酒类企业的首选，而作为保健酒行业的领军企业——劲牌公司，却偏偏热衷“份外之事”，大张旗鼓地开展了“健康饮酒宣传日”主题公益活动。

    　案例解析

    　看到这则新闻，笔者由衷地为劲酒感到高兴，至少，说明这一事件已经从营销上把劲牌摆在了一个战略的高度。我们先从几个不同场景的分镜头，来感受一下这个公益营销的效果。

    　★镜头一：消费者A远远就看到“健康饮酒宣传日”的公益活动，于是，跑过去看个究竟，发现原来是劲酒主导的。经过各个环节的观察和参与后，他从此记住了劲酒这个品牌。

    　——此活动增加了品牌知名度。

    　★镜头二：消费者B正想在过节期间买一些保健酒，恰好被这个活动吸引过去，因为他想咨询一些健康饮酒的知识。一段时间后，他已经对劲牌的健康理念和保健功效有了深刻的认知，觉得保健酒就是劲酒
好，于是便买了几瓶。

    　——增强了大量目标消费者的品牌认知度，提升了销量。

    　★镜头三：消费者C是一个经常饮用劲酒的人，看到了劲牌在做如此有意义的公益活动，内心非常感动和自豪，觉得自己选择的品牌没有错，而且自己多喝劲酒也间接地支持了公益事业，从此决定只喝这个品牌。

    　——劲牌又增加了消费者的忠诚度。

    　★镜头四：消费者D正被各种保健酒品牌的促销搞得无所适从，一头雾水，已经被那些“保健顾问（促销）”烦透了，见了都害怕。这次发现有中国保健协会的专家在做免费咨询，收获很大，对劲酒也有了更加深刻的了解，觉得这么热心公益事业的企业，其产品品质绝对有保障，于是，选择购买劲牌的产品。

    　——此活动有效地阻击了竞争对手，提高了市场占有率。

    　★镜头五：消费者E是一位女性，听闻这个活动后，主动跑了过来。她想多了解一些健康饮酒的知识，以利于引导丈夫、亲朋等进行健康饮酒的保健工作，而最终她却被劲酒的产品所感染，决定让家人转移到饮用保健酒（劲酒）的行列中来。

    　——此活动又培育了大量潜在的消费群。

    　……

    　通过以上一系列的模拟分镜头场景，笔者认为，劲酒此次的公益营销不仅实现了品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升，还很好地拉动了产品的销量，培育了潜在的保健酒消费市场。在提升自己的同时，也在一定程度上阻击了竞争对手，并最终抢占了市场。而以上的各种综合效应，通过媒体公关和新闻传播，又与更多的消费者和民众产生了互动，使得这种综合效应得到了成倍的放大，形成了强大的品牌竞争力。

    　公益营销，劲牌营销的现实需求

    　★提升自身品牌知名度需要公益营销。

    　近几年，在白酒整体销量逐年萎缩的大背景下，保健酒市场却以30%以上的年增长率，吸引了大量保健酒品牌的介入，五粮液、茅台等白酒巨头也纷纷高调进入，尤其是刚刚上市的黄金酒，更是把这个市场搅得风生水起，大有“我不进天堂谁进天堂”之势！一时间，各类品牌都在上演“诸侯争霸”之势，尽显“八仙过海”之能。

    　鱼龙混杂的保健酒市场已过于喧闹，以致劲酒这一保健酒巨头几乎淹没其中。于是，继以7000多万元投放央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位后，公益营销以其曝光率高、时效快、互动性强等特征，成为劲牌吼出自己声音的另一重要武器。

    　★开发差异化促销策略需要公益营销。

    　君不见，各类保健酒品牌为了争夺市场，使用了各种促销手段，尤其是在节日旺销期，各类促销战更是打得天昏地暗。你来买酒打折，我来购酒返钱；你来开盒兑奖，我来开瓶旅游……产品同质化现象越来越严重，消费者也已经开始厌烦，甚至产生了抗拒心理。他们变得越来越理性，并已经形成了自己的品牌认知法则。因此，要想让消费者形成对自己的品牌认知取向，拉动销量，抢占市场，必须寻找差异化策略。而劲酒的公益营销，便是以公益事件为切入点，充分展示自己的社会责任和人文关怀，对消费者“晓之以情，动之以理”，间接地策动了消费者对自己品牌的认同和购买行为。

    　★提升市场占有率需要公益营销。

    　虽然劲酒的整体市场领先于其他各类保健酒品牌，但差距并不是很大，只是以其传统操作白酒的思路，在餐饮渠道形成了自己的相对优势，且在北方市场争夺中还处于弱势地位。而在此情况下，竞争对手也都动作频频。

    　椰岛在巩固华东、湖南等利基市场，重点突破江西、福建市场，扩大板块效应。2007年度首次在央视投放2000多万元广告，全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作，加速市场开发。

    　此外，炮天红在上海加大了收复失地的力度；张裕三鞭酒巩固山东、广东市场；古岭神酒扎根广西柳州、桂林，正加强广东市场的拓展；致中和在全国招商策略未见成效的情况下，坚守浙江、江西市场。

    　在此情况下，劲牌可谓压力重重，抢占市场占有率成为重中之重。但，这又意味着要同时对潜在消费者和现有消费者以及渠道的全方位公关引导，从之前分镜头分析的效果来看，此次劲牌的公益营销具备了这种综合效应。