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文化是营销的战略资源
2015-12-21 07:23:28   来源:   

     资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土地等物质资源。

  文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的,文化资源是丰富的、无限的,知识经济时代,企业要想在竞争中领先,就必须把打造软实力提升到重要地位,让文化来共同承担营销的重要使命。 

  随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展,知识越来越多地取代了传统的生产要素,成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素,正是由于知识在价值化过程中使经济增长方式发生了根本变化,也使企业的长期增长成为可能。一般来说,物质资源作为企业营销的战略资源,具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点,文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点,文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力,是市场营销必不可少的战略性的增量资源。

  管理大师德鲁克曾预言,社会必将向知识社会转变,“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力,而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征,就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代,文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素,成为企业营销的战略资源,就在于文化自身所具有的特殊功能。

  文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异,可以更加有效地进行营销沟通,创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。 

  按照战略大师迈克尔·波特的理论模型,企业为了避免激烈竞争就必须在总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济,特别是网络经济时代,企业之间的竞争层次越来越高,竞争武器越来越多,无论是战略层面的理念、文化的竞争,还是技术层面的策略、手段的竞争,都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧,企业的市场份额和利润率也将被不断改写。

  企业营销战略的“硬件”要素,诸如4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特点,而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文化,可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值,取之不尽、用之不竭。在经济萧条期,基于企业的营销战略,定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。企业更应该注重建设自身的软实力,只有品牌才能创造溢价,唯有声誉方可价值连城。因此,文化才是营销战略的可持续资源,是竞争制胜的秘密武器,是企业腾飞的隐形翅膀。 

  放眼国际而回眸本土,无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试,文化已经毋庸置疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发,以文化为导向的营销战略把企业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看,企业营销战略和营销要素之间的竞争,实际上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为前提的,或者说,企业营销战略是人格化与知识化的企业行为,企业所有的营销活动最终都要依靠人来完成。因此,只有充分调动不同营销系统的策略和手段,才可能实现营销的战略目标,并最终赢得市场。企业要想实现自身的战略目标,就必须树立正确的文化价值观,恪守商德和诚信,否则企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略,有助于我们准确把握营销战略的本质,最大化地实现营销战略的市场价值。 

  在经济的高速增长期,企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来,中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口:出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭,一浪高过一浪。正处于转型期的中国,由于整个社会保障体系尚不完善,危机一旦袭来,市场需求的规模下降已经在所难免。

  在经济低迷期,企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时候,企业的凝聚力开始松动,企业的愿景和使命受到动摇……但是,只要使用好文化这个利器,文化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至,企业越是面临压力,越是身处危机,文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候,能够拯救企业于危难之中的不是金山银山,而是企业的文化理念和核心价值。因此,在这个经济之冬,作为一种重要的战略性资源,企业文化应该得到企业的倍加重视和培育。

 

编辑:施红

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