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中国葡萄酒业黄金十年
2015-12-21 07:22:53   来源:   评论:0

  葡萄酒素有液体黄金的美誉,且通常是用来“品”的,而不是大口大口“喝”的,足见其尊贵的地位和特殊的内涵。法国的葡萄酒文化在世界上最为悠久,是伴随着法国的历史与文明成长和发展起来的。在伏尔泰的小说中,出现过这样的句子:“克拉里·艾黎克斯亲手倒出泡沫浓浓的阿伊葡萄酒,用力弹出的瓶塞如闪电般划过,飞上屋顶,引起了满堂的欢声笑语。清澈的泡沫闪烁,这是法兰西亮丽的形象。”

  在2008年席卷全球的华尔街金融风暴中,葡萄酒应该说是少数波动较小的行业。有关数据显示,新西兰葡萄酒业不仅逃过全球经济危机,还创下出口总额的新高。2008年9月,葡萄酒出口总额已过1亿美元,超过了1998年全年的出口总量。而众多研究机构和专家认为葡萄酒的消费高潮已经到来,中国的葡萄酒业更将迎来黄金发展的10年。国际葡萄酒及烈酒研究机构预测,尽管目前中国葡萄酒市场规模还不大,但具有巨大的成长空间。预计到2011年的消费量将达到11亿瓶(0.75升/瓶),占亚洲市场的40%。

  葡萄酒行业潜力巨大

  我国葡萄酒行业目前仍处于成长期,数据显示,葡萄酒消费占整个酒类消费比重的31.4%,国际平均水平为73.5%。葡萄酒行业收入从1999年的37.66亿元增长到2007年的160.25亿元,增长325.52%,年复合增长率为19.84%,快于其他酒类。

  中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长王琦表示,中国改革开放30年,葡萄酒行业发展也不过20多年时间。上个世纪80年代,葡萄酒刚刚走进人们的生活中,市场上的葡萄酒多为中低档,且质量参差不齐。到了90年代,葡萄酒生产水平大幅度提高,市场上中高低档酒全面覆盖。随着经济的发展,人民生活水平的提高,特别是消费者消费理念的提升,从2000年开始,葡萄酒行业进入了飞跃发展的时期,这一时期企业的机遇与挑战并存。

  与葡萄酒主要消费国家相比,我国葡萄酒人均消费量仍有较大提升空间。中国建银投资证券有限责任公司(以下简称“中投证券”)研究表明,欧洲国家对葡萄酒情有独钟,其中法国人均消费量为53升/年,意大利为30升/年,我国为0.50升/年。由于我国与欧美国家在饮用酒上的习惯有所不同,亚洲的韩国和日本更具有对比性。日本的葡萄酒人均消费量为2.3升/年,预计我国葡萄酒人均消费量将在2012年达到1升。

  渤海证券研究称,葡萄酒行业的产量、收入、利润总额都在逐步扩大;毛利率高位运行,税前利润率稳定并小幅上涨,显示出良好的盈利能力,行业进入高速发展阶段,市场蛋糕将逐渐做大。

  王琦称,2008葡萄酒行业总收入预计将超过2007年,截至2008年10月,葡萄酒产量66.56万千升,同比增长51.56%;工业总产值155.86亿元,同比增长33.44%;销售产值150.63亿元,同比增长28.65%。王琦说,“国内葡萄酒企业的国内葡萄酒产量逐年上升,销售利润不断增加。”

  不过,王琦指出,目前葡萄酒行业也存在比较严重的问题。一些葡萄酒企业用年份酒的概念来混淆视听。行业自律意识差、行业规范化管理迫在眉睫。“其实,葡萄酒品质的高低主要取决于原料,所谓七分原料,三分工艺就是这个意思,而原料的优劣不仅取决于品种,还取决于产地(包括当地土壤条件和当年气候条件)。例如,今年哪个产区的气候条件非常好,哪个产区的葡萄生长的好,那么用这个产区的葡萄做出来的葡萄酒就有可能是好酒。而如果今年的气候条件差,整体的葡萄都不好,那就不可能做出好酒。”

  “所以,我们开始规范葡萄酒企业,让他们必须标明产区,这样就更加透明,不容易鱼目混珠。我国适合酿酒葡萄种植的地区主要有吉林通化、渤海湾产地、怀涿盆地、清徐产地、宁夏银川、甘肃武威、新疆吐鲁番、新疆石河子、云南弥勒以及黄河故道等。

  第二个比较严重的问题就是酒庄的管理。国外的酒庄很规范,因为酒庄从葡萄品种的选育、种植基地管理、采摘、工艺及储存基本上是很规范的,人工成本特别大,所以非常贵。“不好的葡萄人家都不摘”王琦说,“可是我国的酒庄大大小小的非常多,酿出的葡萄酒价格也从几十到几千不等,这些都不规范。我们已经成立了酒庄联盟,符合条件的不到十家,我们会严肃的考核,成熟一家吸纳一家。现在酒庄联盟的商标已经批下来了,这样以后符合条件的葡萄酒就要贴上商标,这是对消费者负责。”

  行业盈利模式分析

  葡萄酒行业具有明显的周期性特征。行业收入和利润主要在一、四季度实现,具有明显的季节性特征。

  葡萄酒生产厂商具有明显的加工型企业特征,即通过自种酿酒葡萄或者收购酿酒葡萄或葡萄原酒,对之进行加工,之后销售产成品。厂商的盈利来自产成品出厂价减去葡萄酒生产成本、各种费用开支之后的剩余部分。 葡萄酒属于快速消费品,产品技术含量较低,持续发展的动力主要来自于产品创新和渠道精耕。盈利模式归纳为产品盈利模式、渠道盈利模式和品牌盈利模式三种。

  葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类。从行业平均统计数据来看,餐饮酒店渠道占51%,其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在张裕、王朝和中粮长城三家龙头企业中,长城和王朝以餐饮渠道为主,比例超过55%,张裕则在零售市场表现更强,商场和超市比例超过55%。对于渠道的建设,张裕建立起三级营销体系,将市场建设到乡镇一级,领先长城和王朝至少两三年。王琦介绍:“张裕的三级营销体系可以使企业很好的控制和管理产品的销售,一个环节出了问题不会影响到整体。而其他企业的区域总代理营销模式,就不安全,如果一个环节出了问题,这个地区都将出现问题。”

  王琦说:“我们提倡大企业做品牌,以品牌来带动市场。因为品牌是企业提升价值和利润空间的重要支点。产品需要达到质量标准、卫生标准、安全标准和理化标准,此外再从口感上进行区别。”不过我国葡萄酒产品的差异性不是很强,产品间具有较强的替代性。

  三足鼎立或群雄并起

  我国葡萄酒行业集中度较高,排名前三的公司是张裕、王朝和中粮长城,这三家公司的销量约占市场份额的50%,利润总额则占到行业的70%,而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张,建立了良好的品牌效应,可以充分分享行业的增长。国产品牌三巨头各霸优势区域:王朝上海市场占有率高达40%以上;长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一,其中在西南地区,市场综合占有率达到66%,北京周边、华北地区、华南地区,市场占有率超过50%;张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。

  中投证券分析称,行业前两名地位稳固,张裕和长城逐步拉开和王朝的距离。张裕和长城占行业收入比重稳定在30%附近,而王朝市场份额不断下降,从此前的11.47%下降到2007年的7.01%,与张裕和长城的差距在逐步扩大。从行业利润总额比重来看,张裕占比达到53.87%,最近几年持续增长。长城稳定在25%左右,王朝的利润总额占行业比重和收入占行业比重一样均出现明显下滑。

  在葡萄酒行业的高成长中,王朝虽然不断扩大产能,但销售渠道建设效果却并未同步,依赖传统的长三角布局,销量反而停滞不前。此外,其在高端酒庄酒的建设上更是远落后于张裕和长城。

  除去一线三家企业,二线企业的品牌众多,中部代表有龙徽、威龙和丰收,西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等,东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看,威龙、丰收、华夏五千年增速较快,龙徽、新天稍处弱势。

  部分葡萄酒企业点评

  目前A股上市的葡萄酒公司主要有4家,分别为张裕A、莫高股份、ST新天、通葡股份;香港上市的葡萄酒公司有2家,分别为中国食品、王朝酒业。

  张裕:葡萄酒行业领军者 行业龙头。

  收入占行业17%,产品线齐备,公司产品覆盖葡萄酒、白兰地、香槟和保健酒,是红酒类企业中产品线最为齐备的。营销体系效率高,公司的三级营销体系可以将目标市场做透,有利于公司掌控终端能力。原料自给率70%可满足公司需求。公司有基地9万亩,计划再开发3万亩,届时产能可达14万吨。品牌历史最为悠久,公司品牌源于1892年,是时间最长的葡萄酒品牌,在品牌消费时代具有很强的竞争力。 长城:大股东实力雄厚 大股东为中粮集团,长城是其旗下核心红酒品牌。总经销商制度有利于公司扩张。产能行业第二,现有产能13万吨,种植面积15万亩。

  王朝:第一家中外合资酒类企业

  公司的合资方是法国人头马集团亚太有限公司,该集团是法国最大的酿酒集团之一。酒窖国内最大,公司现有产能5万吨,种植面积3万亩,其地下酒窖5000平米为国内最大。 新天:十年一梦 曾连续五年高成长,令行业侧目。但由于公司在快速扩展中,管理、人员以及产品策略采取平民化路线,后来逐步陷入困境,到2008年股权正式转让给中信国安集团。

  莫高:区域品牌向全国品牌转换不易

  在葡萄酒的酿造上,公司坚持“4S+5P”的策略,从源头保证了葡萄酒的上佳品质。其生产的“莫高精品冰葡萄酒” 是唯一的国宴用葡萄酒,“金爵士黑比诺”被列为国家机关后勤采购特供高档葡萄酒。 公司在兰州市场占有率达90%,外围市场基本没有,且为典型国企,经营保守,重品质轻营销,宣传力度受资金实力约束,从地方品牌走向全国品牌道路漫长。

  通葡:欲走高端路线怎奈品牌太弱

  通化葡萄酒建厂于1938 年,在消费者中,尤其是中老年人以及东北地区较有影响。但它的甜性酒是一种中低端酒,加之通化当地小酒厂的泛滥,损害了品牌影响力。

  公司在高端酒方面在2005 年就已经开始,形成了雅士樽冰酒,国酒1959 等两个高端品牌。尽管情况在好转,公司大股东的支持力度不足因素也限制公司的发展。目前的销售收入还没有达到2001年的水平。这表明通葡股份的经营并未完全走出困境。

  领军人物各有千秋

  因工作关系王琦经常到葡萄酒企业考察,与各企业的领军人交流颇多,在采访的过程中流露出深深的赞叹。

  “张裕的总经理周洪江见识多,能力很强。做酒的理念非常好,他营销的出发点很有新意。再加上企业本身的悠久历史,就比其他一些企业发展要快。”

  “中粮长城总经理吴飞是从企业直接过来的,对企业的管理、经营、酿酒的工艺非常熟悉,人很实在,天天钻市场,是个实干家。”

  “王朝的总经理白智生处事相对低调,一心一意的做酒,可以说王朝的酒品质都不错。但由于忽略了营销,市场萎缩的比较严重。”

  “威龙的的董事长王珍海非常有自己的主见,做事果断。随着企业技术和人才的提高,机制变得更加灵活,市场占有率逐步加大。”

  王琦介绍道:“由于体制不同、各企业文化不同,这些领军人都有各自的特色,应该说都非常优秀。”

编辑:孙晓伟

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