今年是中国抗日战争胜利70周年暨世界反法西斯战争胜利70周年，由于其巨大的历史意义和全民关注价值，不少商家开始追上这一热点。

　　9月3日纪念日前后，为向抗战表达敬意，不少汽车、楼盘等商家均推出相关概念广告。酒类商家也蜂拥而上，除了推出抗战纪念酒，比如“向老兵致敬”、“为胜利干杯”等口号传播也大量出现。

　　当热点营销告别黄金时代，仍有大批商家在跟进，及时、灵活、门槛较低、传播效果奇特，热点营销似乎在大幅度赶超传统营销模式。

　　自杜蕾斯在北京暴雨“雨夜套鞋”事件中一战成名，北京奥运会中NIKE于刘翔退赛中短时间引发热议后，各行各业对社会热点的追逐和营销，已成一种常态。但随着“优衣库试衣间事件”引发争议，以热点为主题产品营销红火一时。

　　但狂热褪去理性到来，酒类营销又该如何在新一轮的变革中继续下去呢？以热点为主题的产品是趋势？还是仅能博一时眼球，难以为继？

　　抗战热点成就爆款产品

　　温和酒业位于山东沂蒙地区，它不仅是国内战争时期的重要战场之一，也是抗日战争时期我国浴血奋战抵御外敌的英雄地，当地有“沂蒙红嫂”故事，有与日本侵略者血战到底的“中国抗日第一村”渊子崖村，甚至有曾经的共和国主席刘少奇、开国元勋陈毅、徐向前、罗荣桓、开国第一将粟裕等一大批革命英雄群体故事，沂蒙地区的革命老区形象广为人知，并且有沂蒙精神传颂。

　　为了表达对自身革命基因的继承，身处沂蒙革命老区的温和酒业在今年顺势推出52度浓香型“抗战胜利纪念酒”，既在于抚古思今、缅怀先烈，也在于感恩老区人民对整个国家的突出贡献。

　　为配合产品在市场上的运作，山东温和酒业集团还特别赞助了严屹宽、赵韩樱子等主演的以“大青山突围战”为背景的大型抗日题材电视剧《战神之血染的青春》，并已在山东费县举行开机仪式，献礼抗日战争胜利70周年。

　　“中国白酒向来是一种文化的载体，可以说温和酒早已深深地打上了历史的烙印。今年是抗日战争胜利70周年，也是温和酒业建厂70周年，两个‘70周年’不期而遇，我们通过赞助这种符合历史主旋律的影视剧，是希望通过文化的植入，再现费县的历史风土人情。”知名白酒营销人、山东温和酒业集团总经理肖竹青表示，他们希望通过缅怀先烈，提醒青年一代，特别是温和人勿忘历史，培养正确的历史价值观。

　　据悉，温和酒业还借助相关节日对复员转业军人进行慰问，彰显企业的人文情怀，进而塑造温和酒业的品牌形象。目前，温和酒业抗战纪念酒已在酒仙网、中酒网与1919酒业直供等各种平台上全国发售。

　　根据记者后期的了解，温和酒业的抗战胜利纪念酒赢得了很多退转军人的认可，在一些军转民企业老总眼里，代理这样的具有纪念意义的纪念酒，不仅很有收藏价值，而且很有家国情怀。据温和酒业销售人员反映，这款产品现如今在临沂已经成为“爆款”。

　　温和酒业之外，我们看到茅台股份有限公司今年也限量发行了贵州茅台大阅兵纪念酒。纪念酒分为航天版、空军版、陆军版、海军版，同样是为纪念抗战主题。

　　而在5月9日~9月4日，为表达敬意，华山论剑西凤酒携手《华商报》，追寻陕西抗战遗迹，关注抗战老兵记忆，重温历史中鲜活的血泪北环，向凝重的历史表达追忆。

　　厚工坊酒业有限公司则发布抗战胜利70周年纪念酒新品——厚工坊·胜利酒并发起公益售卖活动。即每售卖一瓶，厚工坊就向“无冕爱心”捐款5元，用于救助抗战老兵行动。这种以抗战为主题的公益售卖活动，被认为互动时代下全新的众筹公益模式能产生远超出企业的公益影响。

　　追踪热点还是持之以恒

　　在这些热点产品大热之际，《华夏酒报》记者想到一个不追求热点，但坚持十年“天涯”路和寻踪中国古建筑之美、渲染自然之美的雪花啤酒。

　　自2005年以来，华润雪花开展了探索雅鲁藏布大峡谷、探秘长江源文章来源华夏酒报、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里峰、决战长城之巅、穿越可可西里、冲破雪线、翻越喜马拉雅山和探索未登峰等活动。十年天涯路，每一个年度都挑战人迹罕至的自然地理，由此引起对自然环境的高度关注和社会的广泛讨论话题，现已成为雪花啤酒全国范围内的一种品牌文化创意推广活动。

　　雪花的寻踪“中国古建筑”之路，也从未停止。雪花的“中国古建筑普及与传承”创意之路始于2008年，旨在与清华大学建筑学院一起研究和传播中国古建筑文化。6年下来，这项赛事活动已成为国内规模最大、影响最广的古建筑摄影主题赛事，先后出版了5套31册古建筑科普书籍，极大丰富和完善中国古建筑知识体系。

　　成都网友“迷雾夏末”非常喜欢雪花啤酒瓶上的四川风景，身在北京的她，一年回家的次数有限，不时偶有思乡情绪飘逸而出，每次思乡情绪郁结心中，总是长久难以释怀。一次不期而遇，她看见了雪花啤酒瓶身上的“自然之美”，那份家乡情怀便倾注到了小小的雪花啤酒之上。

　　这同样是雪花发起的一场著名文化创意活动，2010年，时任华润雪花啤酒（贵州）有限公司总经理的侯孝海，决定将新产品与区域旅游景区元素结合，创造一款独特的风景旅游啤酒，名为“自然之美”。随后，“自然之美”上的风景逐步扩大到全国。

　　侯孝海认为，雪花啤酒“自然之美”就是让啤酒与美景融合，就是找到双方的共性，那就是对自然的热爱，对纯真生活的享受，这也是雪花自然之美啤酒想传递给消费者的感受。

　　中国古建筑背后的“文化”、勇闯天涯激扬的“年轻”和自然之美渲染的“自然”，构成了雪花创意的三个不断深化方向，它们极大提升和优化了雪花的品牌形象和产品结构，为企业发展注入了鲜明的个性。

　　其中，创意之强是雪花文化的一个重要缩影。从最早的京剧脸谱、中国窗洞、中国笔触和中国印章为代表品牌标志，到“勇闯天涯”之旅”、发现“自然之美”和“中国古建筑普及与传承”摄影活动等等。雪花的品牌建设之路，一直贯穿着“创意”，但雪花很少跟踪热点。

　　品牌理念重在延续

　　在一些举世关注的大型热点体育赛事上，很多企业都乐于参加广告投放，因为借助该赛事的高知名度，有利于形成品牌聚焦，且影响广泛，美誉度好。诸如世界杯、奥运会等项目，国内酒类企业都有大力参与营销。

　　不过，几年来，很多人已经开始认为这其实是一种营销失误，比如哈啤豪举赞助上届足球世界杯赛事，当时即被人指出是一场“营销失误”，“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”。

　　“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言能去现场看球的人寥寥无几，大部分人还是通过电视和网络看世界杯。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场性价比并不高。”上述人士对记者表达说，这是一个“昏招”。

　　之所以这样说，是因为即便是世界杯这样的第一赛事，其营销也不会真的那么有效果。即便是那些笃定世界杯营销会对企业品牌有重大拉动作用的业界人士也承认，以世界杯为代表的大事件大热点营销，并不能在市场上起到立竿见影的作用，更不会对啤酒整体营销带来大幅度提升。因为，任何行业有一定的发展规律，它自身不会被一些大型事件所动，就比如说体育赛事对啤酒消费促进有限。

　　分析来看，一个热点充其量只有一次销量。而事实上看，热点营销应该更注重对品牌价值的影响，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。同时我们也应分析，打造品牌不能临阵磨枪，只有在世界杯期间发力，其他时间偃旗息鼓。只有持之以恒地与相同热点结缘，才能不断释放与热点有关的信息，避免品牌传播断层。

　　热点营销的常胜常新离不开持之以恒、长期不懈的创意投入。当所有急功近利的热点营销出现时，你是否与众不同，是否能够更好地丰富和塑造品牌形象才是更重要的事情。

　　热点营销其实没那么重要，品牌理念延续传播才是一个行业前行的趋势，消费者记不住你一年前的热点营销，但潜意识一直在接受品牌传达的理念。

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