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端午节,你还在做销量吗(1)
2015-06-03 09:27:52   来源: 《华夏酒报》   作者:本报特约撰稿人 杨永华   评论:0

  今年的端午节日渐临近。往年,现在正处于节日市场前期准备的档口,对处于行业重构期的白酒经销商来说,似乎又要兴奋了。不过,事实远非如此。  


 
酒水消费日常化,
节日促销效果差

  如今,很多酒类厂商,尤其是白酒厂商,总是还念想中秋节和春节的“两节”时代,因为之前,“两节”的白酒销量能占全年的60%以上,而完成这个销量就是靠两场大型订货会。

  而近几年呢,大家就觉得“两节”策略不好使了,想尽了各种促销手段,拼尽了所有利润空间,甚至抱着不赚钱赚销量的心态,总是没有达到预期效果。很多厂商就觉得自己的促销方式不新颖,或者力度不够大。

  但是,最后觉得该用的办法都用了,还是节日没有实现冲量的目标,就彻底地失望了,甚至有点节日恐惧症。

  原因究竟是什么呢?

  笔者认为,大家忽略了一个非常重要的因素,就是消费品,尤其是酒饮产品的消费进入了日常化。过去集中购买、集中消费的节日消费习惯不存在了。

  我们从《等待猫吠》这本书说起。这是2009年一个美国人写的一本书,主要是讲如何打动消费者芳心的。其中,书中以三种动物做比喻,概括了中国近30年来的消费需求变化特征。他把改革开放初期,物资短缺年代的消费者比喻成一头猪,他觉得那个时期的消费者是没有选择权利的,卖什么就买什么,不挑不拣。上世纪90年代的商品经济时期,物资丰富了,消费需求基本得到了满足,这个时期的消费者就像一只狗,已经有选择的余地了。到了新世纪,商品非常丰富,供大于求的情况逐步呈现,消费者就变成了一只猫——又馋又懒,又挑剔。

  笔者写这么一段文字,就想说明一个问题——消费者变了,白酒厂商不能刻舟求剑,更不能犯“小马过河”和“掩耳盗铃”的错误。

  在商品供应充足时期,消费需求得到极大满足的前提下。节日消费发生了本质性的变化。大家可以进一步思考,“年夜饭”这个词进入你的脑海有多久,现在大家的经历中,还参加过多少次“家宴”。

  记得本山大叔在《牤牛屯红高粱模特队》的小品中有一句经典的台词:猫,走不走直线,取决于耗子,如何耗子转弯了,猫还走直线,那就是瞎猫。这句话,对厂商的最大启发是什么?就是消费者变化了,厂商必须跟着变化,否则,就是“瞎猫”了。

  反思一下,过去节日出现旺销有两个前提:一个是消费者集中购买。因为购买的方便程度不足,大家需要节日集中购买,以便节日走亲串友用。现在呢,所有商品几乎都做到了随处可见,随手可得。而且,节日不休,24小时营业已经是市场的常态了。难道消费者还用买一大堆东西搬回家里,出门时再搬着去吗?另一个是消费日常化。尽管现在生活节奏快了,生活压力大了,但不得不承认,人们的生活水平提高了,相比过去,现在几乎是天天过节。不需要等到过节的时候,再去给自己、家人买东西。

节日的市场使命改变,
冲量变推广

  过去,节日确实是冲销量的最好契机。抓住了节日,就能够做好市场。

  现在,节日确实不是冲销量的契机了。那么,现在的节日就真的是鸡肋了吗?

  答案是否定的。

  节日不是冲销量的契机,而是产品推广、品牌传播的最佳时期。

  节日是放假休息的日子,消费者有了充足的时间游玩,休闲逛街。尽管移动互联时代,电商发展迅猛,但白酒厂商要明白,电商不仅仅面临消费者抱怨商品鱼龙混杂的难题,还有一个更大的难题是缺少购物体验,不能给消费者带来购物的愉悦感。

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编辑:赵果

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