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构建品类的专属价值
2015-04-13 09:55:56   来源: 《华夏酒报》   作者:邹文武   评论:0

     春糖之际,今年酒类销售经过了自2014年以来的惨淡之后,白酒企业得集体腰斩式销售,让市场开始更加关注保健酒的发展,各种保健酒雄起论此起彼伏,与白酒产业的黯淡不同,2014年度中国保健酒行业继续保持较高的增长速度,这也不由得让人对2015年的保健酒产业有了更多期待。
  实际上,在白酒行业深入调整变革的同时,保健酒行业也在持续变化——从产品细分到产业格局、行业标准再到受白酒行业大环境影响的大众化倾向,这些特征会在2015年变得愈加明显。
市场需要冷静看待
     整个酒业行情不好,保健酒品类却能独善其身,的确是让市场有了更多的期待,就像2013年以来疯狂的小酒,2014年意外的预调酒热,2015年注定疯狂的将是保健酒。事实上这些都是细分市场的一个品类,很难承载企业发展的梦想和未来,更不能成为企业转型的战略。市场在追逐热点的时候,很快热点也会消失,对于企业来说,应该深刻地认识到增长的基础和补充,而不能一味地舍本求末,去与别人做无谓的比较和竞争,那样只会让自己更加痛苦。
     那么,保健酒热真的要来了吗?曾经在小酒最热的时候我预言小酒不会长久,也曾说过对保健酒不会有很大期望。道理很简单,保健酒的口感不是畅饮型的,市场的受众面太少,不能像白酒和啤酒一样,让消费者找到喝酒的感觉,和朋友在一起欢聚的乐趣。劲酒虽好,可不要贪杯。到现在这个规模,劲酒稳扎稳打,奋斗多年。相较而言,白酒从10亿到百亿,只用了短短10年时间。
鼓吹论调,支撑力不足
     从鼓吹保健酒市场热的几个核心论点来说,基本上没有支撑力。
     第一:很多营销专家认为,目前中国即将迎来8万亿的健康市场,所以保健酒也受益分到一杯羹,顺应健康潮流切割市场。我只想说8万亿不是保健酒增长的前景,它是中国医药及健康市场的总蛋糕,保健酒可以有这样的健康氛围,但是不会有这样的健康市场,这种趋势放在过去也存在。所以不可能因为这个趋势,而让保健酒市场有多好的发展。
     第二:劲酒毛铺苦荞酒在2014年销售达到了3亿元,很多人就想当然地认为劲酒毛铺苦荞酒是保健酒热的一个特征。但是,劲酒毛铺苦荞酒的热销,是基于百元价位白酒市场的切割和劲酒70亿盘面的累加。劲酒在百元价位上曾经不断尝试通过保健酒来实现,通过规格和礼盒来完成。
  劲酒毛铺苦荞酒的推出,成功地完成了劲酒迈向百元价位的战略目标,这是基于白酒产品上的创新并结合劲酒健康品牌基因的传承,更重要的是劲酒毛铺苦荞酒解决了劲酒商务化招待和畅饮聚餐的战略,让劲酒成功进入了畅饮市场。
     第三:大多数人认为,劲酒在白酒行业纷纷下滑的时候,能够保持两位数的增长,这是保健酒品类的成功。在笔者看来,这么多年以来,劲酒的成功更多是源于对市场渠道的深耕和品牌宣传的给力。劲酒虽好,可不要贪杯,但是这句标志性宣传语,足以让消费者记忆深刻。另外,据劲酒公布数据来看2013~2014经营年度,实现了70.86亿元的销售额,同比增长14.07%,其中,劲酒实现销售额63.11亿元,同比增长12.10%;保健酒新品实现销售额2.09亿元,同比增长10.35%;健康白酒实现销售额5.29亿元,同比增长50.06%。
     第四:很多名酒开始做保健酒,比如茅台、泸州老窖、五粮液、汾酒等,就想当然地认为保健酒市场要热卖了,大家回过头来看看,名酒从建厂以来就有保健酒品种,不存在说文章来源华夏酒报进入不进入的问题,只是这么多年销售论证以来,保健酒不足以承载规模化发展需要,可以说,保健酒、名酒做保健酒是自然生长法则的需要,而不是战略选择的结果。
     另外,从保健酒的品类特征来说,保健酒作为一种酒品类的存在,其生存不会有问题,因为他满足了自饮型市场的需要,也传承了中国中医养生文化,是基于中国特色的文化基因而发展的。
  所以,从发展的角度来说,其不存在问题,但是要想说保健酒能够做得多大,却值得推敲。
     保健酒难以承载企业的发展战略,市场不足以成为与白酒抗衡的规模,主要是基于保健酒品类属于“假大空”的品类特性决定的。
     首先说“假”,保健品品类本来就是伪品类,在国际上四大酒类分类重,不存在保健酒这个类别,可以说保健酒是中国特色品类,在国际上根本得不到认同。而且“假”替代产品太多,很难精准占位,即便精准占位,就很容易成为小众产品,所以整体来说保健酒的品类竞争力不强,就像九龙斋酸梅汤一样,自制酸梅汤市场永远要大过九龙斋,九龙斋不断的培养酸梅汤市场,消费者及终端不断地自制,保健酒的也一样。消费者自己浸泡和终端自己浸泡,更具有价格竞争和产品竞争优势,所以你很难通过规模化的产品去冲击现有的体系,只能助长他们。
     其次说“大”,保健酒品类第一品牌劲酒规模太大,与第二品牌差距十几倍,这种环境下品类很难出现大的发展,大树底下只能长小草,所以保健酒市场上出了一批中小品牌和企业,没有一个可以与劲酒抗衡的品牌,更没有一个可以和劲酒一起齐头并进的企业,因此很难一起放大市场规模,做更大的品类细分,就像CPU品类英特尔一支独大一样,核桃露市场六个核桃一支独大,所以全中国核桃饮料虽然热,但是很难说核桃饮料会成为一个大规模的品类,只能说一个细分市场的王,充其量也就是几百亿,再大就要崩盘。
     最后说“空”,保健酒保健概念太空不落地,食品、水和白酒都可以与保健功能挂钩,品类独特专业属性价值缺失,因此难做大。有人说劲酒在说健康,恰恰要注意不要与第一品牌为伍,小心全被小兄弟化。
     综上所述,保健酒难以做大。要想做大保健酒品类,必须改变保健酒的需求轨迹,要进行亚品类专属价值构建。比如竹叶青诉求的植物养生,就有可能像植物蛋白饮料迅速崛起于饮料市场一样,如果不能构建保健酒亚品类,使保健酒具有高雅和交际的属性,那么保健酒市场将很难放大,它只能继续保持现有的规模正常增长,根本不可能实现爆发式的发展。保健酒做了这么多年才做到200多亿的市场,市场已经充分的验证了这是一个有生存空间的品类,但是否有发展空间,还有待验证。
  企业如果一味地沉迷其中,那么就会迷失自己。 
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编辑:苗倩

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