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邹凌远:兜售灵感是最重要的工作
2015-03-02 09:15:45   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     对于一名策划人来说,兜售灵感是最重要的工作,而对邹凌远来说,灵感从来都不缺乏,他知道自己要什么、能给客户提供什么,牢牢抓住将灵感变为现实的“平台”。
     对于营销精英而言,往往都在不同领域有专攻——或关注于品牌运作,或关注于品牌形象的推广,能够融合一线市场需求、将品牌形象高度提炼的营销人才对于白酒行业而言可谓稀缺。而资深广告人、北京莱自品牌策划有限公司创始人邹凌远,正是这大调整时代里的新生代策划精英。
     从广告行业出身,一开始就从事于快消品的文案策划工作,让邹凌远积累了丰富的经验与文字技巧,懂得从深层次挖掘品牌文化,并结合市场所需,创造出最为精炼化最为传神的推广方案。面对如今酒行业的巨变,他更是结合自身的经验与观察,努力为酒业提供最佳的发展策略。
从广告人到策划专家
     从最初的广告文案策划,发展到全方位的品牌策划人,邹凌远经历了多年的历练,这种历练,既有文字上的不断提升,更有从一开始就深入市场的实践基础。作为资深广告人的邹凌远,也是中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者。他活跃于白酒、饮料、快消品、新能源等行业一线,以独特的视角及观点,撰文、点评白酒、饮料、广告、品牌等发展现状及未来趋势。取百家之长,除钻研本行业外,不断向管理、渠道、电商、影视策划、媒体开发等领域“扩张”。
     2011年,邹凌远大学毕业进入传统广告行业,从事快消品文案策划工作,由此开始长期关注白酒、快消品行业。
     初入职场,邹凌远的工作是每月跟踪搜集白酒行业各大网站最新资讯,把握行业最新动态、各大酒企的实时新闻,定期整理行业月报。
     在邹凌远看来,踏实苦干是自己最初最大的优势,不停地加班是为了尽快熟悉业务,踏上职业正轨。当年年底,他开始受命接触山西汾酒项目,为该品牌提供创意及文案支持。
     “为了做文案,了解企业时机情况,我外派驻厂,都是至少半年时间的。”邹凌远说,正是这种深入一线的经历,让他迅速了解了白酒行业以及所服务企业的状况,为日后的工作以及成长打下了牢固根基。
     2012年上半年,经过一年的快速经验积累,以及高强度的工作,在负责创意文案的同时,邹凌远开始兼顾品牌策划工作。同年年初,开始接触河北刘伶醉项目,并深入河北各大市场调查,搜集河北市场的白酒资料,协助刘伶醉进行品牌建设、产品体系规划及渠道建设。
     2012年下半年,由于项目经验的实际积累及学习钻研,邹凌远成为高级策划及资深文案,担任泸州老窖圣鹿源酒与汾酒两个项目主力文案及策划,全程主导项目品牌文案体系建设,以及项目相关创意策划、全年规划。
     2013年上半年,邹凌远升任策划经理,担任泸州老窖圣鹿源酒、汾酒、竹叶青酒三个项目核心文案及策划,为项目提供全程文案、创意、策划支持,并实时考察市场,为品牌沟通消费者及市场规划提供精准策略。
     2013年下半年,全力跟进汾酒“80、90后”全国市场调研,同时为进行竹叶青酒进行全新的创意形象规划。
     2014年年底,邹凌远接触新媒体,涉足社会化营销,并创立北京莱自品牌策划有限公司,旨在全力进行传统广告与数字互动的融合,为企业提供自品牌、自媒体、自营销、自创意的一站式品牌营销服务,致力于为企业创造自主性的品牌建设服务,强化企业的品牌价值观。至此,他完成了从文案策划向品牌策划,从执行人到创业者的转化。
     “关键在于能够深入市场,任何品牌建设的建议,都是基于市场实际情况而提出。”邹凌远说,之所以获得快速成长,与自己在职业生涯中的态度与所走的路径有关。他从来都相信,好的文案、好的策划是基于市场实际情况而提出,绝非空中楼阁。
酒业策划:寻找核心卖点
     2011年,邹凌远所在的公司接受汾酒集团委托,为汾酒做“中国酒魂”TVC创意,为汾酒创作央视广告片,而邹凌远则负责具体策划工作。
     汾酒如何定义代表中国酒魂的形象呢?如何用具象的画面和语言来激发消费者的认同感?
     “从竞品的品牌形象表现、汾酒中国酒魂的特质解析入手,从而整合中国酒魂的品牌形象。”邹凌远与团队定下了这样的方针。
     于是,他开始搜集分析其他竞争白酒品牌的相关信息,看看它们是如何表现定位、画面、文案如何搭配等。从汾酒的历史中挖掘,全面了解到中国酒魂的品牌价值和高度所在。从汾酒的从古至今的发展历程中,邹凌远总结出来汾酒发展中的一些重要事迹,加上山西晋商文化,从而找到的中国酒魂与国魂的融合点,创意也就展现雏形。
     “以历史为主线,表现汾酒悠久的历史和形象,突出汾酒在中国酒文化中的地位,同时抓住汾酒漫长发展过程中的几个时间点,并与几个代表性的中国魂结合。”邹凌远说,这其中有几个重要节点,第一个时期汉朝时期丝绸之路晋商将汾酒沿着黄河流域带向全国,南北朝时期汾酒第一次成为帝王钦点的酒,大唐盛世时期文人杜牧的千古名句赞扬汾酒,清末汾酒代表中国获得巴拿马万国博览会获金奖,以及新中国汾酒成为开国大典第一国宴用酒等重要时间和事件,表现汾酒中国酒魂的形象。画面与文案进行配合,经过这一排列,每个事件刚好是对应中国魂的最好诠释。
     汾酒中国酒魂广告的核心点应运而生——“商道之魂,文化之魂,品质之魂……”2012年1月,经过一个月的拍摄,全新的汾酒中国酒魂形象出现在电视上,汾酒中国酒魂形象的播出,无疑是中国白酒溯源之战的第一步,也是汾酒吹响全国化的市场号角。
     2012年担任刘伶醉项目品牌主力文案策划,也成为邹凌远职业生涯中的重要策划案例。
     当时的刘伶醉经过了一段时间的低谷期,预备重新规划上市。邹凌远负责主导刘伶醉品牌文案体系建设,品牌资产的建设、品牌声音的统一、品牌传播核心卖点等。
     “刘伶醉是老牌名酒,具备一定的知名度,但是市场有过低谷期,需要重新梳理”邹凌远说,当时厂家已经做好了新品的包装,但是在品牌,渠道、价位等层面则缺乏规划。
     在邹凌远的带领下,团队首先梳理了刘伶醉的历史与文化,
对品牌故事、历史文化进行了重新挖掘,并将其作为刘伶醉品牌整体文化包装的一部分加以提炼,建立起刘伶醉品牌对外传播统一口径,规范化内体系。同时,邹凌远定期深入保定等地市场进行实地调查,为刘伶醉价格体系及新品开发提供策略依据。
酒业营销日趋创新
     “2015年的市场形势会有所回暖,但是文章来源华夏酒报整体形势难见好转。”邹凌远认为,从2013年白酒行业进入低迷期以来,2014年行业形势持续走低。针对行业环境严峻形势,酒企都在积极调整,寻求出路。经过一年的战略摸索,试错调整,积累市场经验,2015年各大企业将更有效地备战,整体销量会有一定的回升。
     与此同时,他认为,移动互联网的发展,行业环境的变化、渠道的调整,给2015年的酒业市场带来的新的变化。
     首先是竞争移动化,移动互联网的兴起,给传统行业带来了严重的冲击。网民的生活习惯也逐渐从传统的PC转移到智能手机和平板上,部分用户甚至完全抛弃PC,最新的调查报告称这种转变速度还会不断加剧。移动端占据主导的多屏时代成大众市场的一块最大的蛋糕。
     2014年初,国内诸多白酒品牌开始进行电商运作。电商在当前行业环境低迷的背景下,也充当着一个补充的新增长点。随着移动终端的影响力越来越大,酒企开始将目光转向移动端,结合2014年火热的微商趋势,很多白酒品牌已经开始在进行社交媒体运作,尤其是拥有6亿用户的微信。
     2015年白酒行业的竞争将主角集中移动端,一方面是品牌传播的竞争;另一方面是产品销售的竞争。因此,2015年移动端将成为白酒品牌竞争的主战场。
白酒品牌传播更侧重线上线下互动,推出诸多消费体验活动。
     另外,经销双线化、消费购买配送多样化,已成定局。2014年众多白酒传统经销商在艰难的市场环境压力下,纷纷开始转型,而很多传统经销商也选择了坚守创新,寻求长远发展。在线下进店人数锐减的情况下,通过多样化的线上购买方式成为了装多经销商寻求突破的方式。
     2015年,经销商为了更好地生存下去,线下消费引导、线上购买均是关键,而线下配送体系也将同时跟进。这种线上线下的融合服务,将增强用户体验感,也是2015年经销商发展的双线互补的体现。
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编辑:苗倩

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