贵州的啤酒市场呈现出一种奇怪的现象。

　　一方面，市场容量较小。有资料显示，贵州全省一年的啤酒市场容量仅为20万吨，远远低于一些啤酒大省上百万吨的市场容量，仅一个烟台市场年市场容量也在20万吨左右。

　　另一方面，各地品牌竞相拥入。除去瀑布、茅台啤酒等本地啤酒品牌外，金星、蓝剑、燕京漓泉、珠江等外省啤酒品牌均先后进入了贵州市场市场，划分势力范围，短兵相接。

　　为什么会出现这样一种状态？很长一段时间，业内的声音都认为，尽管贵州市场的整体容量不大，但卖一瓶酒的利润等于其他许多市场卖几瓶的利润。然而一业内人士指出，随着市场价格战的不断升级，近几年来，贵州啤酒市场的利润已大幅下滑，利润已经不再是各品牌争相涌入贵州的理由。金星啤酒集团贵州金星啤酒有限公司总经理闫福泉在接受本刊记者专访时指出，“外省啤酒品牌进入贵州有两大因素：其一，一些实力雄厚的品牌进入贵州，考虑的不是量，而是其品牌在整个中国市场的一个分布率和影响率；其二，还有一些外来品牌进入贵州并不是要真正做这个市场，而是以啤酒为载体，它瞄准的是下一步的资本运作。”

　　现状：群雄逐鹿

　　受到种种条件的影响，贵州市场一直都没有能够形成一个当地的强势品牌，缺乏一个真正意义上的行业领头羊。

　　1998年之前，贵州啤酒市场是一种“三足鼎立”的态势：瀑布啤酒以贵阳为中心向贵州其他市场渗透，茅台（高原）啤酒盘踞遵义市场，山城啤酒独霸六盘水市场。这三家企业都是国有企业，在各自的大本营市场上占有率均达到85%以上，年销售总量近9万吨。当时，由于贵州啤酒市场基本上保持着供销均衡的状态，因而3家企业竞争并不激烈，彼此相安无事。

　　1998年，河南金星啤酒集团落户安顺并正式推出产品，自此贵州啤酒市场格局开始发生了根本性的改变。从目前的市场占有率来看，金星啤酒已经取代了瀑布啤酒一跃成为贵州市场的老大，市场占有率达到45%；其次是瀑布啤酒，占25%-30%；再之后是高原啤酒、山城啤酒、漓泉啤酒、珠江啤酒、烟台啤酒等品牌，它们分别在一些特定的局部市场拥有较高的市场份额。

　　应该看到的是，如今贵州本地啤酒品牌已经逐渐退缩到一些局部区域市场里，而随着金星在贵州市场的不断做大和深入，贵州啤酒市场竞争在很大程度上已经转变成为，金星啤酒这个外来品牌在各个区域市场与其他诸侯间的竞争。

　　金星：从产品到做品牌

　　贵州金星是金星啤酒异地建厂的第一步棋，该厂年产量10万吨。在整个金星的发展史上有着重要的意义。

　　金星进入贵州，大体可分为三步：

　　第一步：1998-2003年，主攻二级市场

　　当时，作为贵州的领导品牌，瀑布啤酒并没有能建立有效的防御体系，金星啤酒正是抓住低端的市场机会大举进攻贵州农村市场。有人说，当时金星在市场上率先打出了“永远比其他啤酒低1毛钱”的旗号，陆续推出有奖销售等多种促销形式，是其取得现有市场份额的关键一步。然而，贵州金星啤酒有限公司总经理闫福泉认为，以价格战为切入口，固然是金星的重要战略，然而金星成功的，最重要的是贵州金星从最初起就坚持了一种独特的“特色营销”模式。

　　所谓“特”，就是差异，而差异就是优势。金星的“特”包括三个方面：首先，特色化口感。贵州人对啤酒口感要求偏重，这与国内啤酒发展潮流存在一定差距，金星率先在贵州市场开发出了超清爽型啤酒以及全生态啤酒，进行口感差异化消费引导。其次，特色推广。在贵州，金星每年都有一个明确的销售主题，如1999年市场导入初期的“金星风暴”、2000年市场成长时期的“瓶瓶有奖”、2001年成熟期的“2000万元致富大行动”、2002年品牌建设的“畅饮金星、助威世界杯”，“向快乐足球出发”都是该模式的具体市场运作。最后，特色销售。在金星开展大规模广告攻势、营造市场需求的同时，金星还组建了一批训练有素的营销队伍，东上凯里、都匀，西下兴义、六盘水，北至遵义、毕节组建营销网络，并根据不同市场采取不同策略。如，根据地安顺采取从直销开始，靠终端启动消费，进行地毯式铺货；而省会贵阳则采取重点广告轰炸，“围而不打”；其他市场则采取逐步渗透的方式。

　　有关数据显示，2000年，金星啤酒销量达到3万吨；2003年则达到4万吨，取代瀑布成为贵州啤酒行业销量老大。

　　第二步：2004年，逐步向一级城市倾斜

　　随着金星逐步成为贵州啤酒市场的老大，金星开始逐步从广大农村市场向重点一级城市倾斜，贵阳、六盘水、遵义等地都成为了金星开辟的新战场，金星几乎在同一时期内，开始与瀑布、高原、山城啤酒展开了激烈的正面战斗。这一时期，价格战仍然是金星手中的利器。

　　战争最激烈得要数“六盘水战役”。2003年4月，贵州金星啤酒公司携新品“金星480”全力进攻山城啤酒的大本营――六盘水市场。金星在六盘水推出了“再来一瓶”的开瓶有奖促销活动，平均每件金星啤酒中有7瓶中奖。1个月下来，金星啤酒单“金星480”便卖出300吨。山城啤酒立即展开了反击，以成件收购或调换金星啤酒的方式来保证自己的市场占有率。双方甚至一度发生了群殴事件。

　　第三步：2005年，从追逐市场占有率到追逐利润

　　“现在贵州啤酒价格已经卖不过水价，贵州某品牌的啤酒，连瓶带水出厂价格才1元钱。”闫福泉告诉记者，长期的价格战对于企业的伤害力是十分大的，首先利润始终上不去，此外品牌形象也受到损害，长期低价倾销，消费者会认定你的产品不值钱，“是产品就必须赚钱。贵州金星发展到今天，我们下一步要做的就是尽一切力量提升自己的利润。”

　　按照这样的一个调整，2005年贵州金星将适当放弃以往对量的一味追求，转而将原有的一些用于市场促销、让利给广大消费者和经销商的费用转而用于进行品牌宣传，在目标市场上导入“健康消费”的新消费理念，全力打造金星“优质、优价”的品牌形象。

[1] [2] [3]

编辑：乐怡