从金星开始的“3元新时代”

　　作为我国啤酒产量大省和消费大省，河南早在2004年就以150万千升的产量跃居全国第一。到了2007年，这个数字更是翻了一番多，迈上300万千升的大关，在全国各省市中排行第二。

　　如此庞大的消费市场，自然会吸引一线的啤酒大集团争相抢夺。然而，河南却是一个例外。事实上，在整个河南市场，金星、维雪、奥克、月山、府泉等本土品牌占据了全省90%以上的份额，几大一线品牌中仅剩青岛啤酒在高档产品中还有5%左右的份额。而河南的周边省份安徽、湖北、陕西、山西统统都是雪花和青岛的身影。

　　为什么偌大的一个河南市场，却打不进雪花、青岛这样的一线品牌？

　　我们来看一组数据：在河南啤酒市场上，1.5元/瓶—2元/瓶产品的市场份额至少达80%。仅以郑州为例，金星啤酒所占份额最多，达55%。这其中，低档产品就占了八成份额，这些产品的均价为1.7元/瓶。而全国市场上，以低价见称的雪花其平均价格也不会低于2元/瓶以下。因此可以看出，河南啤酒市场的“低价泥沼”让国内的啤酒大鳄们都望而却步。

　　如今，金星的主打产品开始从低档向中档拉伸。从苏赛特数据中我文章来源华夏酒报们看到，金星所有的SKU中，虽然以1.7元/瓶的小麦啤所占市场份额最多，但2008年新推出的3元/瓶的中档啤酒——金星新一代，其份额已跃升至12.4%，同样是2008年新推出6.8元/瓶纯生啤酒，也占据了2.1%的份额。在金星整个55%的市场份额中，仅新推出的这两款中、高档啤酒就占据了14.5%的份额，比重接近三成。这在以2元/瓶见称的河南啤市，实属难得。

　　奥克、维雪等品牌也紧随其后。以奥克为例，其2008年推出的“纯生”系列在价格上卖到6元/瓶，属于高档啤酒，其市场份额达到了1%，这个数字要高于银奥克这个同属于高档的老SKU。

　　2009年，不管是金星的“精彩新一代”，还是奥克的“一品鲜”，其定价都在3元/瓶以上。其中金星的“精彩新一代”定价4元/瓶，这个价位高于其原来3元/瓶的中档定价，与全国啤酒档次划分区间相吻合。

　　由此可见，整个河南啤市在2009年初的价格战中已出现“3元”红海的端倪。种种迹象都表明：河南啤市要变。

　　诱人的大蛋糕

　　可想而知，如果这个年产量达到330万千升的巨大市场真正实现从2元/瓶到3元/瓶的过渡，将会引来多少只觊觎已久的“啤酒大鳄”。在豫啤市场成功实现提价的同时，另一方面，雪花、青岛和燕京们正在周边跃跃欲试。

　　2009年是啤酒行业开始战略布局的年代。就在刚刚过去的2月份，雪花啤酒江西销售分公司成立了。在江西的落子，填补了雪花在整个华东市场的唯一空白，这也意味着雪花在华东市场的布局已经趋于完成。而华中市场上，雪花仅剩下河南这个市场没有发动进攻。虽然早在2007年，雪花啤酒已开始在河南销售，但销量很小。况且，一没有销售公司，二没有本地酒厂，雪花面对比比皆是的低价，几乎没有任何应对之策。而如今，情况发生了改变。

　　一方面，整个河南啤酒市场的价格开始逐步向3元/瓶提升，产品档次有所提高；另一方面，金融危机的持续深入，让更多缺钱又缺市场的小酒厂迫不及待地等着出手。2008年，河南的啤酒企业多达20多个，啤酒厂有40多家。这其中，更多是小型酒厂。这些酒厂一旦无法抗住这轮经济严冬，河南的啤酒市场将面临新一轮的洗牌，雪花、青岛的“趁机而入”就指日可待了。

　　而一个新的信号已经出现。

　　无论此次的金融风暴已导致多少家企业倒闭，可以肯定的是，至少有上百万的民工群体将失去工作被迫返乡。河南一直以来都是中国的劳务工输出大省，此番民工返乡潮势必推动河南啤酒消费市场的扩充。届时，已趋饱和的河南啤酒市场将发生新的消费需求，已成熟稳定的河南啤酒终端市场，也将发生新的变化。

　　而这些，对于外来啤酒品牌，不啻于一大福音。

　　未来隐匿的风险

　　即便如此，我们仍看到，在此次的推新品和提价活动中，并没有府泉、月山等其他品牌的身影。让人担忧的是，多年来已形成低价消费习惯的河南啤市，是否能接受新一轮的提价？

　　河南2007年人均生产总值达16012元，处于全国中等水平，而其啤酒价格是全国最低的，提价对于河南消费者而言是不难接受的。但市场经过多年“低价”的浸淫，消费者已形成了“低价”的消费心理，是否愿意接受从2元/瓶以下到3元/瓶以上的价格转变？进一步分析，仅靠金星、奥克这两家企业来带动整个豫啤市场的提价运动，是否能得以成功？会不会出现“赔了夫人又折兵”的情况？

　　在啤酒行业已进行全国战略布局的新背景下，河南是势必要被进入的。而面对这个重新被定义的新战场，不论是高举“发力中端”的金星、奥克，或是其他正在低价上徘徊的啤酒企业，如何进行自身的产品升级和管理升级，相信这才是他们迫切需要面对的。
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