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　　泉州，地处福建省东南部，福建三大中心城市之一，经济总量连续9年名列全省第一。泉州是有名的侨乡，目前，分布在世界各地祖籍泉州的华侨、华人624万人，港澳同胞70万人，其规模相当于一个泉州市。

　　泉州经济的一大特色是产业集群，表现为县域块状经济，特点鲜明的县域块状经济构成了泉州强大的产业竞争力。其下辖的晋江、石狮是有名的“品牌之都”，两个县级市贡献了近4成的泉州经济总量。此外，泉州还具有兼容并蓄的特点，自古以来各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集。

　　经济发达、市场开放都深深地影响了泉州啤酒市场的发展。目前，泉州啤酒市场上，当地品牌惠泉与福建省品牌雪津激烈竞争，二者差距很小，雪花、青岛等外来品牌也加入战争，不断扩大自己的地盘。

　　一、泉州啤酒市场概况

　　泉州啤酒市场的重要，不仅仅是因为其发达的经济和较高的消费水平，更因为其重要的过渡性地理位置。泉州处于福建省沿海一带的中间位置，北靠福州，南接厦门，三大城市构成了福建省最发达的区域。要想在福建赚取最大的市场，泉州是不可不占的。占据泉州，进可将福建经济最发达、市场容量最大的三大城市连成一片，退可守住泉州，至少也可做一方霸主，在泉州这个不小的市场里过小康日子。

　　图1：泉州啤酒市场战略地位图

　　正是因为泉州重要的地理位置，泉州啤酒市场的争夺战较文章来源华夏酒报福州、厦门更为激烈。惠泉、雪津、青岛、雪花全都云集泉州，发动了对这块战略要地的进攻。

　　惠泉啤酒是泉州当地的啤酒品牌，在泉州地区内共建有3家酒厂，分别为南安1家，惠安2家，总产能达到了50万千升。

　　雪花于2006年收购泉州市区的清源啤酒进入泉州，经过扩容，目前雪花泉州厂的产能已经达到了30万千升。

　　在以泉州为中心的200公里范围内还有4家酒厂，分别是雪津在莆田的2家酒厂和青岛在厦门和漳州的2家酒厂。

　　二、泉州啤酒市场结构

　　1、渠道结构：小型餐厅争锋

　　在泉州，传统渠道和餐饮渠道的终端售点各占半边天，达到了47%左右。在对销量的贡献上，二者也出奇地一致，销量贡献比各占整个市场销量的45%。二者对销售额的贡献差别也不大，传统渠道以47.2%的售点贡献了45%的销量以及38%的销售额，餐饮渠道以同样的售点比贡献了同样的销量比以及49%的销售额。餐饮渠道销售额的贡献要大于传统渠道。

　　图2：泉州啤酒市场各渠道结构图

　图3：餐饮渠道内部结构图

　　小型餐厅是餐饮渠道的重中之重。首先是售点多，占了泉州总售点的近40%。一般省会城市如武汉、长沙等的餐饮渠道会占到4成到5成之间，其中小型餐厅售点的比例约3成或不到3成；而像烟台这样的与泉州规模相当的二线城市，小型餐厅的售点比则比较高，大约占总售点数的4成。其次，小型餐厅销量大，占泉州整个市场销量的三分之一，对销售额的贡献也很可观，占市场的3成。无论是销量的比例，还是销售额的比例，泉州市场的小型餐厅都要比长沙、武汉等省会城市的小型餐厅地位重要。一线城市的中型餐厅对销量和销售额的贡献较大，而在二线城市中小型餐厅则占据主流位置。

　　2、分档次市场结构

　　泉州的啤酒可以划分为3个价格档次：3元以下为低档，3元—4.5元为中档，4.5元以上为高档。这个标准低于全国一般标准1元左右，即泉州市场啤酒消费价格偏低。

　　无论是在对销量的拉动上，还是在对销售额的贡献上，低档市场都首当其冲，8成的销量贡献了6成多的销售额。高档市场表现也不错，13%的售点贡献了28%的销量。相比之下，中档市场的表现则差强人意。销量少，仅占总销量的7%，对销售额的贡献也不高，仅1成。这样的结果可能是当地不同消费人群在对不同档次啤酒消费时的倾向性选择所致。泉州与珠三角有些相似，以制造业为主的产业结构吸引了大量的外来务工者，这可能是造成泉州低档啤酒市场发达的主要原因。而泉州经济的发达也同样造就了一批高收入者，尤其是作为有名的侨乡，泉州每年也有大量的海外劳务输出，泉州本土人在美国、日本等地务工的人逐渐增多并形成一大趋势，大量从国外来的侨汇也推动了部分本地人消费水平的提高，这些人共同支撑了啤酒高档市场的消费。

　　图4：各档次产品市场结构图

　　3、差异化的麦芽度

　　福建全省范围内各分市场的主流麦芽度有些许差异，如福州市场主流的麦芽度是8°P，厦门市场则以9°P为主，而泉州市场麦芽度的选择更多样化。在泉州啤酒市场上，7°P和9°P各自占据4成多的市场份额，此外，8°P也有1成多的市场。

　　麦芽度的差异化是泉州市场的一大特色，因此，进入泉州的啤酒品牌都在麦芽度上做文章。在泉州市场，各啤酒品牌共投入了70个左右的SKU，其中7°P和8°P的SKU 数量相等，各占总SKU的四分之一，8°P的SKU则略多一些，大概占到了三分之一。这种现象很奇怪，市场份额最高的7°P和9°PSKU数量少，市场份额低的8°P反而投入的SKU更多。这主要与各啤酒品牌采用的市场策略有关。

　　三、各品牌市场表现分析

　　惠泉、雪津、雪花、青岛手持麦芽度这一尚方宝剑，各自培育市场。惠泉主打7°P，雪津则继续9°P，雪花、青岛或跟随或选择差异化，2008年业绩较2007年都有所上升。

　　1、惠泉  7°P制胜

　　曾经的福建“啤老大”，如今在福建全省的市场份额已经下降到了不到2成。但是在老家泉州，惠泉还可以找到“老大”的感觉。45%的市场份额，惠泉依然领先于其他啤酒品牌。

　　惠泉在各个渠道的表现基本均衡，都在45%左右。但其在现代渠道和娱乐渠道的表现有些不同（在现代渠道，惠泉只拿到了36%的份额，低于渠道平均份额9个百分点；而在娱乐渠道，惠泉的市场份额约60%，高出其平均份额15个百分点。这两个渠道所贡献的销量及销售额都不高，因此对惠泉整体市场份额的影响不大。）

　　图5：惠泉各渠道市场份额图

　　在产品的组合上，惠泉2008年投入的产品组合较2007年优化很多。最突出的表现就是SKU 的数量大量减少。2007年惠泉在泉州市场共投入了27个SKU，产品线涉及国宴、黑标、精品等十数个。而在2008年，惠泉投入的SKU数量减少到了十几个，产品线也更加集中，主要有惠泉、精品、一麦、纯生4个产品线。产品投入虽然减少，却丝毫没有降低惠泉的市场表现，其市场份额不降反升，高出2007年3个百分点。

　　表1：惠泉麦芽度设计变化表

　　惠泉2008年整体麦芽度都由8°P降低到了7°P。2007年，惠泉投入的27个SKU中，8°P的SKU有13个，而且8°P的市场份额达到了36%，占总份额的一大半。到了2008年，惠泉投入的SKU中，8°P的数量已经降低到了4个，市场份额也只有5.4%，而7°P的数量则有11个，市场份额达到了39%。由此可见，惠泉在2008年采用了7°P来替换8°P，以此来降低成本，保证利润。

　　在主推的SKU上，惠泉也采取了替换方式，2008年的主打SKU是惠泉精品7°P590ml中瓶，而其在2007年的主打SKU是惠泉精品8°P620ml大瓶。显然，惠泉利用麦芽度和容量都降低的低成本的精品7°P590ml中瓶来替换精品8°P620ml大瓶，而且这种替换已经成功地为市场所接受，其市场份额已经达到了18%，加上2007年主打SKU惠泉精品8°P620ml大瓶还存有3%的份额，已经接近去年该SKU22%的市场份额。

　　图6：惠泉主打SKU市场份额变化图

　　2、雪津   9°P争锋

　　雪津这个福建省啤酒市场的老大，在泉州却始终拿惠泉没办法，36.9%的市场份额较2007年反而降低了近3个百分点。雪津在现代渠道和大型餐厅的市场份额分别下降了7%和9%。所幸的是，这两个渠道对销量和销售额的贡献比例都不大。在销量最大的小型餐厅，雪津的市场份额并没有下降，比2007年44%的份额还略升了一点。雪津的总体市场份额虽然下降，但其抓住了销量贡献比较大的小型餐厅，因此对总体市场份额的影响并不大。

　　在产品设置上，雪津的麦芽度以9°P为主，在其投入的13个SKU中，有10个是9°P，而且9°P市场份额达到了34.3%，其余的7°P、8°P共占2.3%。

　　与惠泉一样，雪津的主打SKU也存在小幅的变化。2007年主打的雪津特酿9°P620ml在2008年容量降为600ml，通过隐形瘦身来降低成本。但雪津的偷偷替换显然没有取得完全成功，2007年的雪津特酿9°P620ml市场份额为20%，而2008年的雪津特酿9°P600ml只取得了14%的市场份额。

　　表2：雪津主打SKU变化

　　3、雪花跟随，青岛差异化

　　华润雪花和青岛啤酒在泉州的市场份额都有所上升，分别达到了8.7%和6%。从整体市场来看，青岛与雪花所走的渠道交叉不多。雪花在泉州的相对优势渠道是传统、现代和中型餐厅，青岛的相对优势渠道是现代、大型餐厅，娱乐渠道也还可以。青岛与雪花在现代渠道的表现都是最好的，这主要得益于惠泉和雪津在现代渠道的把控不是很严密，尤其是雪津，其在现代渠道的市场份额要低于其总体市场份额10个百分点，给青岛和雪花以可乘之机。

　　在麦芽度的设计上，雪花选择跟随，青岛则选择了差异化路线。雪花投入的8个SKU中，4个8°P，4个9°P，意在以雪津主打的9°P和惠泉曾主打的8°P来切入市场。然而雪花的8°P并没有填补惠泉离开后的空白，不为市场所接受，仅拿到了1.1%的份额，9°P的接受度较高，取得了6.4%的份额。

　　产品的投入方面，2007年青岛在泉州投入了39个SKU，这一数量在2008年则降到了不到10个。麦芽度的设计上，青岛2007年投入的SKU囊括了从8°P到11°P所有整数麦芽度，甚至还有8.8°P，看起来产品投入不讲策略、不计成本。2008年的青岛8个SKU中有4个7°P，2个8°P，2个11°P，集中了很多。而且，青岛利用差异化的8°P和11°P来切入市场，赢得了不错的份额。

　　同样是差异化的8°P，青岛成功了，雪花却没有。其原因首先是铺货率的差别。青岛8°P的大优数值铺货率比雪花的8°PSKU都要高，尤其是最好铺货的现代渠道，青岛大优8°P的数值铺货率达到了47%，而雪花还不到15%。从加权铺货率来看，雪花的8°P也要低于青岛8°P，青岛8°P大优各渠道平均加权铺货率为12%，雪花8°P仅有3%。再来看单店份额，青岛8°P大优的单店份额在其所投入的SKU中是最高的，16%，而雪花8°P的单店份额平均还不到10%。雪花8°P在泉州的失败只能归结于其并没有用心去经营8°P的市场。