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　　对于啤酒业来说，东北是中国两大啤酒巨头雪花和哈啤的大本营。东北门户辽宁，更是华润雪花的发源地。而来自东北最北端的哈尔滨啤酒，来自京城的燕京啤酒，来自渤海湾南端的青岛啤酒，来自日本的麒麟啤酒，纷纷在辽沈大地上落子布局。随着英博集团收购AB公司的一声惊雷，刹那间市场状况陡然变化，辽沈大地或将上演新一轮的演义……

现实篇

　　市场容量几近触顶

　　据国家统计局的数据，辽宁最近几年的啤酒产量增长速度放缓，增幅收窄，低于全国增幅；2008年前三季度更是受低温等自然气候影响，啤酒产量和去年同期相比并没有增长。但另一方面，辽宁啤酒产量仍高居全国前列。这表明，辽宁的啤酒市场容量经过前几年的快速增长，现阶段似乎触及了天花板，已经接近饱和；而另一方面，200多万千升的产量表明辽宁这块蛋糕仍然巨大。

　　图1：辽宁近几年啤酒年度产量

 
　　据统计，辽宁啤酒的销售价格只有2135元/千升，低于全国的平均价格2文章来源华夏酒报386元/千升。这表明，辽宁的啤酒销售主要集中在中低档产品，厂家利润相对较低。以雪花啤酒为例，在沈阳最常见的雪花鲜啤（雪花绿牌）10.5°P620ML大瓶，2007年在传统渠道的市场零售价才1.5元/瓶，2008年也只有2.3元/瓶。

　　自2008年年初以来，随着大麦等原材料的价格上涨，整个啤酒行业面临巨大的成本压力，盈利水平受到严重威胁。从雪花啤酒近3年的产销量和利润可测算出，雪花啤酒单瓶利润不足2分钱。而2007年燕京啤酒的沈阳厂，哈啤的沈阳厂，均有数百万元亏损。2008年1月—6月，辽宁有3家啤酒企业共计2000万元的亏损，亏损面达21%。

　　雪花蘑菇成片，诸侯零散落子

　　目前，辽宁啤酒的老大雪花在辽宁的13个重要城市中的7个建了9个啤酒酿造厂，年产量达120万千升，占整个辽宁省产量的60%。从分布来说，雪花已经在辽宁经济发达的中部、南部等重要位置建立了根据地，不仅牢牢控制了中部省会城市沈阳，而且通过沈阳和边上的朵朵蘑菇向周边的城市进行渗透。另一方面，其他几个全国性企业如燕京、青岛、哈尔滨的厂同样落在这几个城市(哈尔滨啤酒的锦州厂除外)。（见图2）从各集团的布局可看出，一方面各路诸侯和雪花在各主要城市展开正面交锋，勇气可嘉；而雪花赖以成功的蘑菇战术正是从辽宁开始的，在辽沈大地上已经连成片而相互呼应。

　　图2：主要啤酒企业辽宁省酒厂分布图

　　支撑雪花迅速发展和扩张的，无疑是华润创业和SAB的强大资本。强大的资本实力让雪花可以在全国各地收购、吞并地方品牌并整合到雪花全国的品牌策略当中。而这一策略的实施是从雪花在辽宁收购第一家外地啤酒厂大连啤酒厂开始的，直至2006年收购葫芦岛菊花啤酒和丹东鸭绿江啤酒，并且把沈阳厂异地改扩至100万千升产能，雪花在整个辽宁的动作，资本的力量无处不在。

　　有了强大的资本，有了强大的产能和规模，雪花在辽沈大地不断攻城略地，几年下来所布局的城市的市场占有率大都超过一半。例如沈阳市场，雪花啤酒的市场覆盖率达97%，市场份额接近80%，在以低端产品为主的小餐厅、杂货店更是达到接近90%的市场份额，就算是在竞争激烈的大型餐馆，也有超过60%的份额，留给其他品牌的空间并不多，处于绝对领先的位置。而在盘锦，雪花也有接近60%的市场份额和接近90%的铺货。

　　但是，在雪花没有落子的城市，如抚顺和铁岭，其市场占有率却不足10%，远低于当地品牌天湖和岛城。在建厂的城市强势，在无厂的城市疲软，无疑是雪花的软肋。雪花的软肋，还在于其产品组合。和雪花1+N的全国品牌策略稍有不同的是，雪花在辽宁大部分地方更多的是采取单一品牌策略，收购的地方品牌如鸭绿江、菊花等已经被取代，并没有像雪花在其他地方收购的品牌一样对雪花进行强有力的辅助。长期以中档低档产品为主的雪花，利润实际上并不高，其中葫芦岛雪花在2007年更是一度传出了亏损百万元的消息。
 
　　哈啤举步唯艰，日渐萎缩

　　老牌劲旅哈尔滨啤酒，在AB强力注资后，曾经在辽沈大地上风光一时。哈啤在辽宁的两个重点区域沈阳和锦州分别建厂，雄心勃勃地打入华润雪花的根据地，利用其强劲的资本支撑和雪花展开正面交锋。2003年曾一度创下25%的市场份额。

　　但如今，随着华润雪花不断攻城拔寨，其他啤酒大鳄步步进逼，以及地方品牌的坚守市场，哈啤在辽宁的处境越来越不妙。目前辽宁哈啤的产量为21万千升，占辽宁省总产量203万千升的10%，但在几个主要城市的市场份额却已日渐萎缩，只能在外围地区勉强度日。苏赛特零售研究的调查数据显示，哈啤在沈阳的市场份额不到5%；在抚顺，在当地处于绝对优势的本地品牌天湖和雪花、青岛的强力夹击下，市场份额更是不到1%；在其锦州厂的周边城市盘锦，市场份额也只有13%。哈啤在这几个地方的铺货率最高也只有20%左右，有些城市甚至不到5%，这表明其市场销售的力量十分薄弱，其产品覆盖到的范围、售点比例均比较少，在和雪花、青岛以及当地品牌的对决中全面落后，仅略高于表现不佳的燕京，沦为市场上的第三或第四品牌。

　　2008年1月—6月份，在辽宁省啤酒行业增加利润7159万元，增长幅度高达51%的情况下，哈啤沈阳公司却亏损了660万元，这对哈啤的辽宁市场竞争无疑是雪上加霜。

　　青啤避其锋芒，专攻高档

　　2006年以前还保持着国内销量第一的青岛啤酒，在全国各地四处开花、不断落子的时候，在辽宁却迟迟未见大的动作。目前，青岛仅仅在鞍山有厂，其年产量也仅有4万千升不到，其产能与雪花和哈啤无法相比，放在辽宁省203万千升销量中更是不值一提。

　　但是，作为中国啤酒在国际上最具影响的品牌，青岛啤酒自有它的品牌优势和中高档产品优势。与青岛在全国各地采取1+1+N的品牌组合策略不同，青岛目前在辽宁仅做“青岛”品牌，继续打造其中高档产品的高贵形象，虽然开始引入崂山，但效果并不佳。苏赛特零售研究普查数据显示，目前青岛在沈阳拥有超过10%的市场份额，在档次较高、规模较大的餐厅更是拥有20%—30%的市场占有率。实际上，在辽宁大部分城市档次较高规模较大的餐厅，青岛的市场份额均仅仅排在雪花或当地品牌之后，位居第二，其品牌魅力可见一斑。（见图3）

　　图3：青岛啤酒辽宁主要城市大型餐厅数值铺货情况

　　青岛在辽宁的发展策略是：避开华润雪花的锋芒，专注发展餐饮渠道，专注发展中高档产品。另一方面，青岛的高明之处还在于：布点以后，进可攻，退可守。由于青岛在辽宁市场上已经有了一定的根基，如果要进一步拓展其在辽宁的生产和销售，已经有了一个根据地及基础，可以伺机而动，时机合适就扩大规模、增加投入多建厂或收购当地品牌，时机不合适就如目前一般只做中高档产品。

　　燕京深入雪花虎穴，勇气可嘉

　　2006年。作为华北大地的第一品牌的燕京在沈阳建厂，正式吹响了进军东北的号角。燕京沈阳厂一期工程设计产能为10万千升，主要生产低端产品。沈阳作为华润雪花的大本营和龙脉所在，其重要性对雪花来说不言而喻。而燕京选择沈阳作为其进军东北的桥头堡，并且选择雪花最擅长的低端产品为主打产品，和雪花正面交锋，实在是勇气可嘉。

　　2007年上半年，燕京沈阳啤酒有限公司亏损395万元；2008年上半年，燕京并没有对外公布沈阳的情况，但据行内人士估计，情况不容乐观。

　　在沈阳市场上，燕京的份额不到2%，位居雪花、青岛、哈啤之后，排在第四。而在其他城市，例如盘锦和铁岭，燕京的市场份额则有所提高，但也只有5%—10%。燕京在几个城市的铺货率最多也只有10%左右，形势不容乐观。

　　偏安一方的区域品牌，发展才是硬道理

　　在辽沈大地上还有一些地方品牌，例如大连的大雪啤酒、抚顺的天湖啤酒、铁岭的岛城啤酒、朝阳的松林啤酒、阜新的梅雪啤酒、本溪的龙山泉啤酒等。这些地方恰恰是雪花、哈啤、青岛、燕京几大厂商没有布局的市场空隙。

　　朝阳、阜新、本溪、铁岭、大连均处于辽宁省的外围区域，尽管雪花在这些地方的周边城市有建厂，但毕竟隔了一定距离，运输成本有所增加，销售队伍建设、渠道控制能力有所削弱，给了这些区域品牌生存的空间。另一方面，目前各个地方品牌较为分散，各自为战，对雪花在辽宁中部的霸主地位难以构成威胁，因此雪花也暂时容忍。雪花随时可以发动攻击，把其势力范围扩展到这些区域，或许这是雪花不急于扩充势力范围的原因之一。

　　从本身实力来讲，大连大雪是其中的佼佼者。自2004年和日本麒麟合资后，大雪啤酒的产量节节上升，到2006年已经达到19万千升，位列辽宁省第三位。其他一些地方品牌也纷纷引进资金，加强自身的防御能力，例如本溪的龙山泉引进了日本资金。

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编辑：赵鑫