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厦门:逆势寻突破曙光将现
2015-02-26 09:20:32   来源: 《华夏酒报》   作者:吴勇毅   评论:0



     2014年,厦门酒商感受到了深冬的寒意——产销进一步下滑。可以说,此轮行业调整已经触动了厦门酒类厂商“最痛”的神经。 

     策略无力,市场续滑,高端“腰斩”,电商冲击,旺季萎糜,库存激增——这近20年从未有的遭遇令厦门不少进口葡萄酒、高端酒经营者感到“痛苦”,即使有钱也无法“任性”了。

     不过,相比高端酒的惨淡,趋向平民消费的中低端酒类大多守住地盘,进口啤酒则逆势大增,一些变革中的酒商实现“稳中求进”。2015年,我国酒业包括厦门酒业将面临着行业发展到一个去产能、去市场饱和阶段的新挑战,各种有利不利因素交织在一起,市场竞争日益激烈。

白酒:
高端降价,中低端促销

     2014年,中秋博饼暨团宴活动在厦门党群系统及国有企业中继续叫停,再次重伤了厦门酒业,“逢节必涨”的规律不再现了。2014年中秋国庆两节,不仅许多新品高端白酒、二三线高端白酒一瓶难售,即使像茅台、五粮液这样的传统一线高端白酒销售也继续遇冷。

     2014年以来,五粮液频繁调低产品价格,现在核心产品52°普通水晶瓶五粮液大卖场零售价680元左右,52度飞天茅台在部分烟酒直营店内的售价每瓶不足900元,如果整箱购买还有“惊喜”;国窖1573的价格也“腰斩式”下调,市场零售价从1589元/瓶下调为779元/瓶。此外,洋河经典、剑南春、郎酒、西凤酒等名牌也对旗下白酒价格进行大调整,直接面向百姓市场,以200元/瓶以下的中低端酒作为主打品牌。

     “高端酒难卖已成趋势,品牌的降价之举也属无奈。不过对于我们经销商而言,要想继续生存下去,只有在价格上进行让步。”厦门市湖滨南一位经销商表示:“为了完成厂家定下的销售任务,现在一些经销商在商超、餐饮店中基本没有利润可言。”

     与高端名酒降价吸引消费的情况一样,为了聚集人气提升销量,不管是全国品牌系列酒,还是地产品牌酒,也在厦门各渠道中打起了新旧促销大战。笔者走访市场发现,郎酒集团等品牌推出“盒盖换小酒”等新型兑奖活动刺激消费者的购买欲,新华都超市更有“买洋河蓝色经典款的白酒就送超市的购物卡”,一些白酒品牌则开始借用起“再来一瓶”的啤酒促销模式。而更多的白酒品牌则纷纷推出了传统的“买一赠一”、“第二件半价”等活动。另外,部分中高端白酒品牌瞄准婚庆市场,销售婚宴用酒的同时,赠送婚宴相关物品,从“婚宴酒”角度出发进行促销。

     线下降价打折活动如火如荼,线上价格战同样“硝烟弥漫”。各大电商针对厦门消费者,争相推出秒杀、买赠、折扣低至1点几折等促销活动。例如酒仙网上53度茅台迎宾酒500毫升一瓶原价139元,折后价是59元;52度五粮液锦上添花500毫升装原价158元,现促销价为39元;淘宝网上泸州老窖醇香9年规格500毫升原价是168元/瓶,促销价低至99元/瓶。而在传统经销商遭遇洗牌之际,是酒类电商异军突起、成为酒业销售的补充渠道,备受厦门酒企和消费者关注,越来越多的厦门消费者喜欢网购酒品。

     不过,与高端白酒一片惨淡相比,厦门中低端酒类表现较平稳,多个不利影响对其冲击并未太大,一些中低档产品还逆势提价上扬。近期,厦门亚洲酿酒公司的53度清香型丹凤高粱酒、银丹凤、金丹凤等白酒价格均有一定程度的涨价。亚酿市场部负责人表示,公司总体营收同比去年仍略有增长,这得益于公司扎实的“腰部”、以中低档产品为主、服务大众消费者的产品战略,也就是亚酿及时适应酒业的新常态,中低端丹凤系列酒仍深受厦门消费者的喜欢。

     综合各种数据、技术预估,2014年厦门全市白酒年销量估计2.5万千升,同比下降15%左右,销售额下降约9亿元左右。

葡萄酒:
高端冷落,中低端硬撑


     葡萄酒在厦门曾象征着社会地位,且以公款消费和富裕群体为目标。但自从我国于两年前发起反腐倡廉运动以来,高端葡萄酒开始在市场上遇冷。

     数据显示,厦门葡萄酒市场消费结构2014年发生较大变化,高端葡萄酒市场缩小,大众葡萄酒市场发展势头良好,人们在花钱买葡萄酒时显得更理性了,且比较倾向高性价比的葡萄酒。许多厦门经销商从传统政务商务场合更多地走向大众消费市场,从关注高档餐饮领域,转向日常性消费,纷纷推出了一系列百元以下的产品。在厦门市场上,张裕推出醉诗仙,中信国安、通葡都推出面向年轻消费者的“十二星座”系列产品。这些产品性价比高,也没有以往产品复杂的包装。在与消费者的互动上,厦门葡萄酒经销商从以往的等客上门改变到请客上门,自行举办一些葡萄酒品鉴会、开展葡萄酒旅游等。

     据《中国葡萄酒市场白皮书(2013~2014)》显示,继2013年,我国中高端葡萄酒销量2014年下降20%,拉菲、奔富等高端葡萄酒价格跌幅达到30%,而中低端葡萄酒销量则增长10%。2013年中国葡萄酒消费总量为16.815亿升,较上年下降了2.2%,为中国葡萄酒消费量10年来首次下降,2014年仍然下跌2.5%。数据显示,随着厦门消费逐渐回归理性,葡萄酒市场逐渐形成平民化、大众化的消费趋势,100元以下的性价比较高的中低端葡萄酒成为市场主力。

     虽然受“三公消费”限制的影响,进口葡萄酒潮涌而来的“铁蹄”停住了,国产葡萄酒止住大步下滑趋势,不过,据张裕厦门代理商的荣华盛公司人员反应,由于整体大环境的不好,这两年国产葡萄酒销售也是较为艰难,高端葡萄酒继续下挫,中低端葡萄酒稍为平稳。

     2014年,以张裕、长城为首的国产系列品牌占据厦门38%的消费市场份额,香格里拉·藏秘、威龙、王朝、云南红、丰收、龙徽、乐事、传奇等十多个一二线品牌则拥有23%的市场,其它为不同小品牌所占有,主要是贴牌、傍名牌的小葡萄酒品牌或山葡萄酒,份额不到5%,进口葡萄酒市占率约为30%,比其它城市稍高。

     笔者走访沃尔玛、家乐福等几大商场,目前厦门市场上,法国、智利葡萄酒最为畅销,澳洲、美国等地的葡萄酒也因价格便宜、顺滑爽口赢得不少消费者的青睐。2014年厦门虽然涌现出不少新葡萄酒品牌,但多为中低端洋葡萄酒品牌。当前厦门比较畅销的进口葡萄酒以卡斯特、拿戈卢、拉菲、拉图、玛歌、武当、卡夫等名庄为首的中高端洋葡萄酒品牌。

     2014年,厦门葡萄酒销售量约1.5万千升,其中进口葡萄酒约0.4万千升,国产葡萄酒约1.1万千升,国产葡萄酒仍然雄居60%以上的市场份额,但两者之间差距已逐年缩小。

国产啤酒稳中见平,
进口洋啤持续井喷

     经过近些年并购式的大跃进、大整合,中国啤酒整个行业发展稳中有进、速度趋缓。2014年全年中国啤酒业产量维持在5000万千升左右,累计约增长0.8%。

     此情形反应在厦门也大抵如此。厦门2014年啤市大体保持了平稳健康的低速发展。时下,雪津、青啤、惠泉、雪花四大啤酒品牌已夺占65%的厦门啤酒市场,比前两年有所降低,主要与进口啤酒激增有关系。厦门青啤2014年产量12万~13万千升,同比有所增长,在厦门所占市场份额已与雪津不相上下。

     厦门作为福建的消费风向标,市场开放程度高,各种啤酒品牌争相涌入。除了雪津、青岛、惠泉、雪花四强,还有燕京、哈尔滨、珠江、金威等啤酒品牌以及百威、喜力、蓝带、嘉士伯、科罗娜等洋啤酒品牌。

     同样,近些年受白酒受挫、洋酒饱和的影响,2014年来厦门“淘金”的洋啤品种也日益增多,来自德国、俄罗斯、新加坡、美国等许多国家啤酒品牌五花八门,洋啤数量激增。在专卖进口食品的每时美季超市看到,进口啤酒种类达三四十种,价格在6元~28.9元。在沃尔玛超市,一整排啤酒货架上,进口啤酒占到了20%,种类也达二三十种,价格在5.8元~22.8元。除了有330毫升、500毫升两种容量,像沃尔玛超市里还有3种5升的大容量进口啤酒,价格分别为98元、169元和268元。

     近日,海沧检验检疫局公布了这样一组数据,显示了进口洋啤持续井喷。4年前,海沧口岸进口啤酒仅8批、6.1万升,货值8.5万美元,然而近两三年,进口啤酒以铺天盖地之势凶猛来袭,2012年突破100万升大关,2013年突破500万升,2014年1~11月,海沧口岸已进口啤酒4900万升货值5020万美元。4年来,海沧口岸的啤酒进口激增超过800倍!

     4900万升是什么概念?如果按照一瓶325ml的小瓶装啤酒来粗略计算的话,这些啤酒有将近1.5亿瓶。按照厦门人口400万人来计算,平均每人每年要喝37.5瓶。这还仅仅是一个海沧口岸进口的量。预计2014年整个厦门关区进口啤酒达7000万升。

     据厦门市啤酒进口量第一位的厦门百世利公司负责人介绍,公司代理德国及新西兰纯进口啤酒,近两年在厦门地区的销量增速较快,同比增加50%~60%,2014年同比继续上涨。数据显示,近两年进入厦门的德国啤酒品牌超过200个,是所有进入厦门市场的进口啤酒数量最多的国家,其它还有荷兰、韩国、新加坡、俄罗斯等近20个国家。

     2014年厦门全市啤酒年销量大概估计在36万千升,比去年略增3%~5%,国产啤酒微降,洋啤激增。

曙光已现:
2015年或是见底之年


     2014年以来,不少厦门酒类厂商业绩下滑,高端产品价格一降再降,动销停滞,资金链紧张……不过任何行业都有巅峰与低谷,酒行业亦不例外。

   笔者日前走访厦门酒类市场时了解到,不少酒商均表示“虽然酒业寒冬仍在持续,但不会再有比2014年更糟糕的了,2015年底厦门酒市将迎来触底反弹,小幅上涨。”

     时下中国经济正从高速增长转向中高速增长,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,作为消费品行业的酒业,同样已进入增速换挡期。如何破解经济下行压力加大带来的新矛盾和新问题,取得新常态下的新成效,成为摆在厦门酒类面前的首要问题。

     那么,在宏观经济环境和行业现状不断发生变化的当下,当前厦门酒类行业如何寻求可持续发展道路呢?这里仅作简要的表述,仅供参考。

     首先是厦门酒类厂商的体制、机制要进一步创新和谋变。

     其次,是在转型和结构调整中创新和谋变。先明确发展定位,重新规划未来的发展目标。然后适度调整规模和扩张的节奏,最后是细分市场,明确目标客户群体。

     再次文章来源华夏酒报,是产品和品牌的创新与谋变。

     最后,是营销方式的创新和谋变。渠道重建,重新建立厂商分工合作关系,深化合作关系,各司其职,提升效率。电商作为新型销售渠道异军突起,深刻改变行业格局,今后必须引起厦门酒类厂商的高度重视。

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编辑:闫秀梅

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