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从雪花双千万吨看“利润之上的追求”
来源:  2015-12-21 10:42 作者:

   日前,中国行业企业信息发布中心公布了2013年度中国市场商品销售统计结果,华润雪花啤酒(中国)有限公司以1172万千升的年销量继续领跑啤酒市场,其雪花啤酒品牌则实现年销量1062万千升。雪花由此成为中国啤酒行业首家“双千万吨”企业。


  自2005年以来,雪花啤酒销量一直稳居行业领先地位,而在此期间,雪花的品牌形象和产品结构都得到明显的优化提升。相比于9年前,雪花今天的行业领先地位已不仅仅是规模优势,更在软实力方面走在了前头。从初期的“自然之美”、“勇闯天涯”之旅,到“中国古建筑普及与传承”活动,持续性的文化传播使雪花变得大而且强。从这一角度来看,“双千万吨”是雪花的文化胜利。


  这也预示着啤酒竞争将由资本、产量的比拼,逐渐转向品牌与文化的竞争。


  近20年来,国内啤酒行业的竞争主要针对规模做文章——“大”者为王,伴随着跑马圈地、资本整合的过程,几大巨头企业奠定了规模领先的行业地位,啤酒产业格局已经稳固成型。而在新的行业历史时期,啤酒企业开始更多考虑“强”的问题怎样解决,其中很重要的一点就是对品牌优化打造,为企业注入文化内涵和鲜明性格。在这一轮的软实力竞争中,雪花品牌崛文章来源华夏酒报起势头明显,成为突破千万吨销量的重要引擎和支撑。


  雪花的品牌领先,首先在于较早将品牌提升到文化层面,不可否认,雪花品牌在很长一段时间处于低档形象,通过文化的持续拉动,目前也已成为很多消费者体现高品位和小个性之首选品牌。


  此外,雪花的文化视角更加独特,大胆吸纳采用了鲜明的中国文化元素,如自然之美、中国古建筑和戏剧脸谱等,在啤酒品牌与中国民族文化的结合方面进行了大量尝试和积累,使“雪花”真正成为一个中国人的啤酒品牌,较早脱离了对地域品牌的依赖性。长远来看,雪花品牌在销量过千万吨之后,完全可以凭借这种文化优势,作为代表东方个性的啤酒品牌,去开拓更广阔的国际市场。


  与雪花相类似的是,百威啤酒在世界各地都在强调自己来自美国,广告片中,满载百威啤酒的克里斯戴尔马车从圣路易斯跑出,经过美国的标志性建筑物,一路奔赴世界各地。科罗娜啤酒同样突出自己的墨西哥风情元素,更反复强调“每一瓶科罗娜啤酒都产自墨西哥”。


  雪花品牌文化还更深层次地关注了消费者的精神体验。提起啤酒,最直观的联想往往是体育、音乐等时尚元素,这也是国内外大多数啤酒品牌常用的文化表现形式。


  且看雪花的“勇闯天涯”活动,其坚持倡导追求和挑战的精神,将啤酒的品牌诉求从情绪层面提升到精神层面。这与国际上的很多洋酒品牌有相似之处,也代表了雪花对酒文化理解的领先。


  当然,雪花实现“双千万吨”的发展成就,还与其企业精神、架构和渠道运营等多方面因素有关,文化的胜利只是其中一个缩影。在中国啤酒行业走向软实力竞争的关键节点上,我们有必要以文化为线索,对雪花加以更深度的观察,从中得到思考和启发。


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编辑:苗倩
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