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预调鸡尾酒是“冬天”里刮来的一阵风
2015-12-21 10:37:57   来源:   评论:0

  经历了长达十几年的市场培育期后,预调酒行业在近两年来正式进入爆发期。特别是,随着一二线城市不断加速扩张的年轻消费群体,一个可以看见的庞大预调酒消费市场,在我们眼前徐徐展开。

     作为定位在一个介于啤酒消费和软饮料之间细分市场的产品,它有很多可供参照的成功案例,比如王老吉的经验。基于预调酒行业高速发展的趋势和潜力,当前众多白酒企业分别推出预调鸡尾酒产品,除了古井贡酒、水井坊、百润股份和黑牛食品等大型食品饮料类上市企业,更多不知名的小型酒企也在大打“鸡尾酒”这张牌,仅在全国秋季糖酒会上,就一下出现了20多个新品牌的预调酒。

     在行业调整和新模式层出不穷的当下,预调鸡尾酒是不是行业“冬天”里刮来的一阵风?结合行业曾经追捧的短期轰动而不长久的小酒和O2O模式,这阵风又能刮上多久?

“小众”酒的逆袭

     预调鸡尾酒能够如此“诱惑”酒企参与其中,多与酒业遭遇外部大环境密不可分,尤其是在“深冬”中行走的白酒企业,他们更加迫切另寻增长路径。
     预调酒属于“另类酒”,是酒类饮品中的“小众”品类,行业基数一向较小,其优势在于是一种差异化的特色酒,以往业内对此不甚关注。

     当下预调酒迎来了“逆袭”的时刻。特别是在目前预调酒行业格局未定的背景下,有各种品类的酒企开始发力预调鸡尾酒市场。行业格局未定、竞争不激烈,是酒企愿意关注它的重要原因,他们希望趁此时机,在此领域“分上一杯羹”。

     眼下确实是个好时机,一是预调酒行业格局未定,门槛较低,容易进入;二是,国内消费者对两大国内预调酒品牌(百加得冰锐和巴克斯锐澳)的忠诚度还不算高,市场操作上也更加依赖经销商的实力等等。也就是说,先入者并未在品牌和渠道上占据多大优势。

     格局存在着较大的变数,也意味着更大的利润空间。

     在市场上,有传统的白酒经销商也开始接受鸡尾酒产品。在他们看来,随着行业调整高压的持续,传统代理的产品利润日渐变薄,经销商话语权变低,营销成本也相对较大。而选择如鸡尾酒这样的新品类,可能是个机会。也许当前还存在一定的风险,但无疑利润空间也较大,话语权也不言而喻。

     有业内人士据此分析,在预调鸡尾酒行业深度布局的这两年(2013年到2014年),有实力和眼光的经销商选择加入,并不一定意味着风险。鸡尾酒这样“站在风口上的新品类”,在近两年来发展迅速,短期来看,肯定有一个稳定而且能持续增长的市场,未来,在商超市场有望迎来热销,并且在婚宴和餐饮渠道上不断拓宽。

     从当前行业调整的形势来看,鸡尾酒产品的市场消费特点,也更加适合调整后的大众消费区间。它们多价格实惠甚至便宜,在购买上消费者自费购买的比例很大。同时,预调鸡尾酒时尚、青春、多色彩组合的包装造型,以4~8度的酒精度,275ml的瓶身,水果味的口感以及摆脱传统的束缚、追求个性的自我的产品文化定位,无疑受到年轻消费群体的喜爱,这是一个很大的优势。

     预调鸡尾酒行业在近几年呈现的良好增长业绩,也是它能够成功实现“逆袭”的重要原因。以国内预调鸡尾酒市场的两家龙头企业巴克斯酒业和百加得来看,在近三年来,两家公司的鸡尾酒业绩都在呈现狂飙增长的姿态。

     百加得冰锐业绩自2003年开始一直在稳定地增长,并在2012年出现了营业收入和销售利润的双井喷,营业总收入达到4.65亿元,同比增长20.6倍,净利润约0.65亿元,同比增长21.7倍。

     巴斯克酒业在今年上半年的时间中,业绩翻倍达到3.65亿元,在净利润方面,不到三年时间,从2012年的499.63万元开始,公司业绩迅速增加了3倍达到2021.15万元,今年上半年再增长4倍达到1.10亿元。


不是“救市”的黑马

     尽管预调鸡尾酒行业向上发展趋势非常明显,行业格局未定之下也有着很多的机遇。但这并不意味着,它能够成为“冬天”里一匹“救市”的黑马。
     事实上,蜂拥而上地推出鸡尾酒产品,与真正的适应调整、积极谋变的做法,还差得太远。

     首先,眼下快速的、膨胀式地推出一堆鸡尾酒品牌,是一种极其不理性的做法。前期没有听说过有任何动静,突然之间呈现爆炸性的扎堆出现,众多品牌来源不一,迅速在行业内成为热议的话题。这不是一个行业正常发展的风潮,而是人为的、粗暴的市场竞争。

     大量没有门槛的预调酒品牌的出现,也为业外指责酒类产品“同质化”严重,留下了口实。创新是伴随着风险的活动,预调酒本是一种特色化和差异化显著的品类,精细化的操作才有可能占据市场。而当前,尽管新推出的鸡尾酒产品也是色彩绚烂,但细看之下,无论包装、口味它们都如出一辙。其中,更不乏有直接山寨的产品。这无疑是对整个产业的戕害。

     其次,只追逐鸡尾酒眼球效应和短期利益,势必将会毁坏“预调鸡尾酒”这个产品的概念。面对蜂拥而上的鸡尾酒产品,上海睿玖葡萄酒咨询公司总经理郭福生说,“可以预言它的火热持续不了太长时间”。因为,当很多杂牌充斥着这个市场,进入门槛较低、巨大的利润空间,吸引着越来越多的资金跑到预调酒领域淘金,等到价格战一旦打响,又要保证利润空间,就只能使用更加廉价的原料来简单调配,“这样的饮品极易产生质量安全问题,一旦出现类似严重后果,预调酒的生命更加长久不了”。

     同时,“如此多的酒商涉足预调酒,势必会分割市场份额引起价格战,除非有超强的资本,否则在利润空间越来越小的时候,预调酒在市场上很难立足。”郭福生提醒,预调酒的市场并不会长期如时下般火热,那些试图盲目跟风涉足此领域淘金的酒商还是要慎重入市。

     最后,从那些没有长期发展战略的酒企来看,如此尝试“预调鸡尾酒”救市,无疑是重蹈以往的覆辙。从当下来看,大量推出鸡尾酒产品,再次显现了白酒行业盲目跟风的顽疾。基于鸡尾酒自身的产品特点、渠道网络、营销优势等层面文章来源华夏酒报的理性认识,有多少企业去认真思考过?借鉴其他酒类传统的营销手段,就能获得较大的竞争机会,更是痴人说梦的呓语。

最后会成一阵风?

     在白酒行业深感寒冷的“冬天”,我们迫切需要能够帮助酒企“过冬”的方法论。

     从大力推出“腰部”产品,到寄望于通过推出新品来应对挑战,再到扎堆各种青春小酒;从探索O2O模式和互联网思维,再到重拾定制酒,关于如何走向未来的方向和路径,一直是行业此起彼伏的探讨热点。

     不过,随着迷雾散去,行业尚未找到供未来享用不尽的“过冬”方法论。而此次预调酒产品的大热,正是行业的又一次摸索。热闹喧嚣之下,它会不会像酒类O2O的风潮一样,一阵风飘过呢?

     对此,我们不能直接下结论,但从类似的事件中,我们多少可以看到这种事情未来的结果。比如说,近年来,乐坛内流行起了“神曲”风,这种快餐式的音乐,一旦大热,总是能够快速地传播,其覆盖面也是无比之光。但等到热度一过,社会上就没有多少人再去尝试这个旋律。按照著名制作人舒文的话说,神曲是无可厚非的,但它只是一阵风。

     从未来看,预调鸡尾酒成为一阵风的概率,应该是相当之大。最起码,行业内不会像现在这样的狂热追捧,也许只有想真正在这个领域有所建树的企业能够留下来。

     预调酒本来的容量,也不容许它这样被狂热地追捧下去。

     作为一个小众产品,鸡尾酒市场消费总量毕竟是有限的,等到市场进入成熟期,行业增速自然会出现减缓,企业效益势必因此出现下降。

     有券商分析,即便是全球最大的预调酒生产商帝亚吉欧公司,随着欧美市场预调酒消费量的饱和,也不可避免在2012年出现连续下降。而在日本,渡过高位平稳的增长期后,预调鸡尾酒在日本也进入了缓慢增长期。

     而在中国,目前预调鸡尾酒行业总量较小,仅占整个中国酿酒行业的0.12%,还存在巨大的市场发展空间。而预测到2020年,我国预调酒占比将会在6%~7%,销售金额也不过达到百亿级别,与白酒行业来比,仍然过小。

     此外,值得注意的是,尽管当前预调酒行业竞争模式还属于产品驱动渠道、塑造品牌的阶段,其市场竞争力还多依赖于渠道和品牌方面的优势。但由于鸡尾酒行业尚未形成有垄断性竞争优势的品牌,通过渠道和资金优势,对品牌形成强势拉动和渠道快速覆盖,存在颠覆行业格局的可能性。

     不过,拥有强势的品牌推广优势和覆盖面广的渠道优势,就一定能够在鸡尾酒行业实现“后来居上”?即便如此,在总量不大的鸡尾酒市场中瓜分一勺,这能对一家白酒企业的全年业绩,形成多大的补充呢?

     这里恐怕也要打上一个问号。
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编辑:王玉秋

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