中国改革开放30年，社会商品从短缺到丰富，到相对过剩；消费者从无选择到盲目跟风，到理性消费；消费品市场随着经济发展和社会进步逐渐走向成熟，消费者的品牌意识也在逐步增强。作为消费品板块中与消费者关系密切的白酒，其品牌发展从无意识到觉醒，从百花齐放到泛滥，格外引人注目。

    　在当前消费结构升级引发的需求多元化与市场竞争红海化趋势并存的情况下，如何准确把握行业本质和不同层次消费者的核心需求，从而富有成效地构建和塑造强势、长效品牌，已成为白酒市场竞争成败的关键。

    　本期，《华夏酒报》记者与北京和君咨询有限公司业务合伙人、副总经理林枫，和君咨询事业部合伙人、高级咨询师李振江一起来探讨、解析白酒品牌发展的轨迹与未来趋势。
   
    白酒品牌发展四个阶段
   
    　作为华夏文明的重要组成部分，白酒是中国最具悠久历史和产业链影响较大的传统行业。但由于受作坊式生产方式与传播手段的局限，在过去漫长的历史岁月中，只有极少数白酒得以在史籍、诗文以及民间的口口相传中留下历史的积淀，还谈不上品牌效应。而白酒真正进入到品牌发展时期则是在新中国成立后特别是改革开放以来。

    　和君咨询业务合伙人、副总经理林枫把中国白酒的品牌发展过程归纳为四个阶段。
   
    奖牌时代——无品牌阶段
   
    　从建国后到改革开放初期，在计划经济体制下，生产资料及白酒产品都极度匮乏，白酒不是作为一般消费品而是作为一种稀缺物资，由国营糖烟酒公司“统购统销”的大一统体系垄断分配，消费者评价好酒的标准就是“政府信任”。在此背景下，从1952年—1989年，由国家主管部门根据香型分类组织的五届全国白酒评比分别产生了“四大名酒”“八大名酒”“十三大名酒”和“十七大名酒”。这些获奖的白酒品牌成为了代表身份、地位炙手可热的稀缺资源，共同造就了中国白酒历史上的“名酒时代”。其主要特征是求大于供的供需关系严重失衡的卖方市场，在政府管控下价位相近，层次亦不明显，名酒们更多是在销量上较劲，而不是在品牌形象、品牌价值上进行比较。因而，基本上没有现代品牌概念和意识。
   
    广告酒时代——品牌形象化阶段
   
    　1988年7月28日，国家对名酒价格管制放开，1989年后，由政府主导的全国评酒会被取消。随着改革开放的深入，经济高速发展，人民生活水平不断提高，消费者长期被压抑的消费潜能得以充分释放，白酒产量也空前扩大。同时，城乡居民家庭开始普遍通过电视传媒接受蜂拥而至的新鲜事物，一批国外品牌运用灵活、趣味性的电视广告调动起国人的认知和购买欲望，加之当时文化娱乐项目单一，电视频道稀缺，“电视广告效应”成为消费者认知商品的最主要途径。众多白酒品牌纷纷仿效制作广告片，并不计成本地大量投放，获得了较大成功，这也标志着中国白酒企业市场竞争和品牌意识的觉醒，进入了白酒品牌的启蒙阶段。这阶段白酒品牌架构特点为：产品品牌与企业品牌混淆，没有形成明显区隔，品牌建设主要以企业品牌为主——即品牌形象化阶段，产品数量开始进入无序的规模性开发，品牌资产透支现象严重。

    　“其典型案例即1990年代中期的秦池‘标王事件’，吹破了‘广告酒品牌’的市场泡沫，也警醒中国白酒企业理性认识广告的局限性并开始深刻理解品牌的价值：品牌是包含产品品质、工艺、包装、服务、文化、广告传播等综合因素为一体的大概念，单纯依赖广告创造品牌‘神话’的‘捷径’是走不通的。”李振江分析说。

   
    终端为王时代——品牌产品化阶段
   
    　进入本世纪初，社会经济持续、快速发展，国民收入水平不断提升，消费者一改在家聚餐、宴请的传统习惯，开始流行“下馆子”文章来源华夏酒报，政务、商务活动增多也使得酒店成为白酒最主要的消费场所。同时，伴随着大批白酒企业改制重组，转变经营方式，灵活、全新的市场化运作也初露端倪。这时，消费者认知好酒的标准开始逐渐趋于理性，一批以“窖藏”“年份”为诉求的新兴白酒品牌开始风靡全国：以安徽口子窖为代表的区域白酒品牌率先通过盘中盘模式，以“做酒店终端”和“发育市场推广的组织能力”为特征迅速强势崛起。

    　李振江把这阶段白酒品牌架构的特点总结为：产品品牌和企业品牌逐渐区隔、分离，以销售为核心、以老品牌复苏为原点的品牌建设开始实施；用中高价位的产品品牌指代企业品牌，进入“品牌产品化”阶段——形象传播、推广等一系列操作都围绕着主导产品展开，从而建立良好的品牌势能；产品开发渐趋系列化、家族化，以充分借势主导产品带来的品牌溢价；基本建立起品牌管理的雏形，但品牌架构、品牌关系以及与消费者的沟通依旧不很清晰。
   
    消费者认知时代——品牌平台化阶段
   
    　近5年来，白酒行业景气度持续高企，呈“量”、“价”齐升的爆发性增长，大批一、二线名酒及区域强势品牌得到发展壮大，白酒品牌数量呈几何级倍增。同时，白酒品牌的推广模式和传播手段也更趋专业化、系统化。最为抢眼的行业表现就是“蓝色经典”带动传统名酒洋河的快速复兴，在一片“蓝海”的广告创意和诉求中，让消费者清晰知道“绵柔型白酒”带来的心理、生理上的关怀和认同感，消费者价值真正开始成为受重视的主体。同时，“洋河蓝色经典”也开创性地引领了白酒品类的细分时代，让众多沉溺于历史的“古朴”和“厚重”中的白酒品牌找到了突围的方向和出路，纷纷研发以现代时尚元素和人文关怀为核心诉求的“淡雅”“醇和”“柔和”等具有独特个性的新型白酒，以迎合不同层次消费者个性化、多元化的消费需求。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　专业化品牌塑造竞争战略系统






　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　企业品牌与产品品牌的关系


    　与此同时，其它充分竞争的行业也都在消费者认知培育上获得了大量的突破与经验积累。如家电行业的细分品类、汽车行业的功能导向越发明显，日化行业的品类、功能培育日趋成熟，在消费者意识的培育上给予了充分解释。这些都给白酒品牌建设提供了有益的启示和借鉴。这个阶段白酒品牌架构的特点为：越来越多的分品牌逐渐成为市场的翘楚，部分企业开始将产品品牌按照品牌调性、消费者认知程度和对应价位进行分离，而且产品品牌同时承载着多个系列、多个价位跨度的产品，逐渐扮演“梯队品牌”的角色；企业品牌和产品品牌从相对独立的角色开始向着相互交织、相互补充又相互背书的平台化品牌模式演变。

    　“这是行业发展趋于成熟的重要表现，因为消费者意愿是否被重视、被感知、被认同，是一个品牌能否‘基业长青’的重要衡量指标。同时，白酒品牌塑造模式的提升与改变，都是与社会主流形态、相关产业的整体提升有着密切关联的。”李振江分析说。
   
    现阶段白酒品牌特点及困惑
   
    　林枫认为，现阶段较为成功的白酒品牌建设基本呈现“品牌结构平台化、品牌调性专业化、品牌组合家族化、品牌推广立体化”四个特点，尤以洋河与泸州老窖等成长性企业的表现最为明显与突出。

    　洋河蓝色经典的横空出世，给业界造成不小的冲击。2010年4月，洋河并购双沟组建的苏酒集团成为一个真正意义的平台化品牌运营商。在这个平台上，“苏酒”“梦之蓝”“天之蓝”“海之蓝”“双沟珍宝坊”“洋河大曲”“双沟大曲”等一系列流光溢彩的产品品牌尽显风流，而洋河蓝色经典之“梦之蓝、天之蓝、海之蓝”三款产品的升级演变更令业界叹为观止：随着企业规模的放大和价格带向上的延展，蓝色经典这款产品品牌向后隐退成背书品牌，为“梦之蓝”和“天之蓝”放大演变成800元左右的高端系列和400元以上的中高价位系列产品品牌提供了权威认证说明的价值，同时“蓝色经典”作为产品品牌仅仅出现在160元左右的“海之蓝”身上——这样品名结构清晰、档次区隔明显的家族品牌群为企业承接消费市场持续升级的财富机遇奠定了极具美感的物理基础。在品牌定位上，以“绵柔”的品类定位，确立了其典型的品牌区隔，随着企业体量的不断壮大，逐渐从“绵柔经典”演变成为“绵柔领袖”；以浓香品类细分定位贯穿始终，抢占消费者品类心智资源；以“男人的情怀”找到了与消费者深层沟通的情感属性；跳出“红配黄，亮堂堂”的白酒品牌传统表现窠臼，率先以蓝色作为主基调色彩，三者相互联系，内在逻辑清晰，旗帜鲜明地确立了独属于洋河的品牌调性，成为白酒行业的“蓝色先锋”。

    　泸州老窖则以典型的分品牌模式确立了以价位区分品牌，以品牌层级定位获取消费者心智的品牌建设路径。在泸州老窖产品品牌上升遇到天花板，增长乏力的时候，战略性地开发“国窖1573”，通过产品创新、包装优化、一系列符合白酒行业本质且又足够稀缺的“黄袍加身”，以持续的“品牌联合”方式与各大事件进行联合推广，加之适时的传播力度，将一个全新的高端品牌推上神坛。

    　对于泸州老窖而言，“国窖1573”的成功，不仅是迎合消费结构升级带来的高端品牌的高利润销售，更重要的是其激活了企业品牌的活力，强劲拉动了商业资源的信心指数；利用产品品牌优化充分诠释了泸州老窖企业品牌的实力和内涵，从而又将此基因背书到泸州老窖原有的产品品牌上，获得了持续上升的溢价空间。在品牌定位上，泸州老窖率先定位“浓香鼻祖”，追根溯源抢占历史资源，以“鉴赏级白酒”“中国第一窖”定位“国窖1573”，持续强化稀缺性酒品，也完善了消费者和流通商对于其“高端专业化”品牌的基本认知。

    　“品牌结构的有效搭建是白酒品牌的战略命题，专业化品牌将是未来白酒品牌发展的不二选择，它决定着品牌未来的发展走向和演变进程。在品牌建设过程中，如果不能在建设初期对未来的品牌结构演变与专业化方向做出清晰的描述和战略安排，并在品牌定位的核心方向做出具有前瞻性的判断，将给品牌资产积累和消费者认知形成障碍。”李振江分析说。

    　在消费结构升级和行业大势引领下，多数白酒企业都在过去十年中获得了长足发展，积累了财富基础，拥有了一定的品牌势能，而且在发展过程中，形成了较丰富的产品系列。很多白酒企业在面对未来持续增长的话题上都明确地感受到品牌建设将是重中之重，但是在既有的品牌体系和运营中如何进行有效的经营化调整都有着不同程度的困惑。

    　李振江认为这些困惑和问题主要集中在以下几个方面：
   
    企业品牌和产品品牌关系梳理不明确
   
    　产品品牌的聚焦式持续发力，使得企业品牌的信任效益逐渐被模糊，认识产品而不知道企业的现象比比皆是，短期看，企业可以通过市场操作获得较好的经济回报；但长期看，产品品牌无法与企业品牌进行有效联动和资源嫁接，会直接影响后续产品品牌的持续盈利和整体品牌建设的积累，更谈不上多品牌组合了。
   
    产品品牌结构搭建无章法
   
    　消费结构升级带来新的价位空挡，曾经的主销价位急需战略性的升级，通过哪些方式进行补位，品牌如何选择，是用曾经“中高价位”品牌通过更换包装、概念进行产品升级，还是重新开发新的品牌进行独立运营？品牌定位、传播、推广的结构如何安排，节奏如何把握？新老区域的平衡，培育时间、成本、团队组织搭建等一系列实际问题在品牌战略和结构上如何解决？另外，随着市场规模的持续放大，各个价位段为满足商业和消费者需求，都会不同程度出现多个独立品牌和副品牌的系列产品，这些产品品牌的横向关系如何界定，主导和从属位置如何区隔，将是保证品牌资产持续增值的关键要素。许多白酒企业对此尚未有充分的准备，而大都表现为产品结构搭建上的无章法。
   
    单一产品品牌的溢价效能周期缩短
   
    　战略性主导产品的推出和成功塑造，在根据地或局部市场实现了老品牌复苏，商业和消费者信心都不同程度地提升，但运作一段时间后，企业发现，由于市场竞争对手的跟进，商业资源和消费者逐渐被分流，单一的产品品牌突破后持续增长开始乏力，品牌溢价能力的边际效应在减退，知名度高但美誉度弱的现象频出。这个阶段如何切实有效地进行品牌二次升级，优化品牌结构和产品线，优化与商业、消费者的深度沟通方式等至关重要。
   
    文化成鸡肋，传播现两难
   
    　文化梳理一直是不少酒企的心病，没文化的酒不好卖，有了文化依旧不好卖，白酒的文化到底怎么了？白酒行业的本质是文化和历史，但文化发掘与消费者认知需要具有匹配性，无论是地域文化、品牌渊源、历史文化考证都不可偏离过多。很多企业将自身的历史传说化、演义化，无疑是不可取的，从长远看，这种做法只会对其品牌资源造成透支和伤害。一味地背书历史文化而忽视了与现代时尚元素的创新嫁接，将使新生代消费者对白酒渐行渐远。因此，在一定程度上将历史与文化客观地加以背书或适当演绎，作为品牌核心定位的隐形要素来进行诉求，才是真正的尊重历史、尊重消费者。
   
    白酒品牌发展的未来趋势
   
    　当前，白酒品牌成长遇到了消费结构升级带动行业高增长的一段好光景，但同时也面临着消费需求多元化与更趋白热化的复杂竞争环境的挑战。消费需求多元化和市场竞争加剧是一对矛盾的共生体，具体表现在需求复杂、产品过剩、品牌泛滥，将导致消费者对品牌和产品的挑剔程度越来越高，消费预期也会持续攀高。

    　在这种既有挑战又充满机遇的市场环境下，白酒品牌应该选择怎样的成长方式与发展路径呢？

    　和君咨询通过多年来对白酒行业的调研、咨询实践以及对行业成功案例的检索认为，未来白酒品牌的发展应有以下几个趋势：
   
    以立体化的品牌结构满足多元化的消费需求
   
    　一方面，消费结构升级带来白酒行情持续上涨，上涨的行情驱动了产品的裂变和品牌家族的重构。无论是全国性品牌还是区域性品牌，为满足日益增长的消费者需求，单一品牌越来越难以满足日益延宽的价格带，双品牌和多品牌运营将应运而生。另一方面，白酒的行业本质为品牌家族化构成提供了消费者价值的依据，“品牌历史化和消费引领化”两大行业本质催生了白酒企业品牌和产品品牌的分离和互动，企业品牌逐渐演化成一个“平台化的家族品牌”，而产品品牌变成了附着在企业平台上的“二级子品牌”。没有历史和文化根基的企业品牌难以获得消费者的认可和接受，但是一个随需而造的、没有历史根基的产品品牌，却可以因所在企业的历史血统而迅速被消费者所接受。
   
    平台化、家族化品牌趋势的承接成败取决于企业组织效能
   
    　宝洁公司作为全球最具影响力的企业之一，培育出数十个畅销全球的品牌，其成功的原因不仅仅是具有超强市场洞察能力和消费者研究能力，更重要的在于其通过组织革新，确立了品牌经理制，每一个品牌由一个品牌经理全面负责其运营和推广，品牌经理对总经理或总裁负责，从而大大增强了其组织能力的发育，避免了职责不清、相互推诿且大而杂的组织模式。反观白酒行业，目前，泸州老窖、洋河、衡水老白干、宝丰等企业在品牌持续分离和增多的情况下，都在不同程度地通过品牌事业部、分公司为主要形式进行组织结构的变革，一定意义上正在朝着宝洁的品牌经理模式转型。只有通过持续不断地进行以品牌建设为导向的组织裂变，才有可能在日益增多的品牌中获得更为有效的消费者认同，从而实现品牌资产的持续积累。
   
    品牌诉求品类化、物理化短期内仍是主流
   
    　持续的“专业化品牌”打造将是未来白酒品牌建设的基本方向，品牌定位将贯穿始终；品牌诉求的精神化与社会（责任）化将决定企业未来成败和行业地位。随着消费者需求多元化和挑剔性的增强，专业化的品牌将是获得强认知的有效方式。同时，面对竞争激烈的市场环境，理性的、可被感知的消费价值将是品牌塑造的重心。如“海天”的一系列专业化“品类酱油”得到消费者的高度认可；香港屈臣氏、日本的“永旺”在自有产品开发方面，其化妆品中“海藻”“红泥”等品类概念深受消费者青睐；白酒行业的品类开发尽管仍属初始阶段，但一个个“绵柔、淡雅、醇和、洞藏、窖藏……”已初露锋芒。品牌的终极目标是获得消费者的精神依赖和情感认同，在未来的白酒品牌竞争中，在以定位为战略导向，满足消费者购买利益的基础上，谁先祭起符合自身特质的“具有普世意义价值观”的大旗，谁将赢得未来。
   
    品牌外观表现多元化与恒定化
   
    　颜色作为识别要素是品牌塑造的重要组成部分，白酒行业传统的“红配黄，亮堂堂”的色彩格局将随着品牌调性、产品卖点、地域特点、企业价值观、消费者审美需求等方面的变化而发生多元化的变化。尽管传统的红、黄色依旧主流，但蓝、绿、紫甚至是早年不敢触碰的粉色都已大量在市场出现，而且越来越多的品牌将差异化的颜色贯穿于产品包装、外部形象等多个方面，从而奠定了品牌的标志性色彩，同时基本颜色与符号的品牌标识化将成为品牌发展的重要核心。如“洋河蓝”“宝丰绿”“三井粉”等都已经变成企业品牌资产的重要部分。另外，除了颜色，品牌表现的视觉符号同样重要：水井坊的狮子、洋河的女人、宝丰的竹子……也都成为认知品牌的重要元素。
   
    品牌推广将向地面化和网络化转变
   
    　电视广告大投入的粗放方式效率将会下降，渠道和地面推广作用将上升。随着电视资源的受众不断分散，电视广告对于品牌推广效用将大幅度降低，而类似劲酒基于渠道和消费者为核心的品牌地面推广模式，以性价比高、灵活性强等优势将成为多数品牌的优选方式。同时，发展突飞猛进的互联网也将成为白酒品牌打造和推广的主要阵地。

    　“总之，在白酒品牌未来建设体系中，品牌家族化、有序化的构建是基础，品牌精准定位诉求的表述是关键，品牌差异化的创意表现是突破，品牌推广地面化、持续化的组织是保障。随着白酒行业竞争的不断加剧，在品牌塑造上依赖单点突破而一蹴而就的机会将越来越小，而系统、全面、持之以恒地打造才是白酒品牌建设的必由之路。”林枫分析说。
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