在湘酒的版图上，一直不乏优质产品和名牌产品。1989年，湖南武陵酒荣登17大名酒之列，德山大曲、白沙液、浏阳河小曲获国家银质奖，湘泉、开口笑、神禹酒等是白酒业中的佼佼者；2000年，酒鬼酒商标荣获“驰名商标”，堪称湘酒的一块招牌。金六福、浏阳河、 龙行天下等发展势头也十分迅猛。在业内，湘酒板块被列为全国八大白酒板块之一。湘酒坚持传统的酿造与现代科技相结合的工艺，酒色清冽、口感醇和。

    　20世纪90年代后期至21世纪初，曾经在中国白酒行业风光一时的湘酒军团，似乎成了一个连家门口市场也守不住的“孱弱之师”。这些年，在白酒战场征战杀伐的硝烟中，罕见湘酒攻城略地的身影。不仅如此，甚至连湖南本土市场也几乎被竞争对手吞下了大半。

　　近年来，湘酒马不停蹄地开展资产重组，揭开了湘酒复兴的序幕。

敢为人先  大放异彩

    　“心忧天下，敢为人先”，这是湖湘文化的深刻内涵。“敢为人先”更是湖南人的秉性传统，并由此演变成一种拼搏和开创精神。

　　20世纪90年代湘酒的辉煌，也同样离不开“敢为人先”的拼搏和开创精神。

　　酒鬼酒：首创文化酒和超高端品牌

    　蕴涵着湘西神秘风情与洞藏文化的酒鬼酒于1985年创立品牌，运用名酒营销、文化营销与名人推广“三位一体”的模式，成功切入了高端市场。1988年，全国兴起抢购潮，各种档次的酒品不愁卖不出去。

　　酒鬼酒公司却以远见卓识从传统经营的惯性中冲杀出来，率先祭出“白酒文化营销”的大旗；1993年，酒鬼酒突破常规，确立了“以文化为切入点，做好高档产品营销”的战略思想，将市场零售价调控到300元/瓶以上，以极大的信心和热情展开迅猛的营销攻势，以高于茅台、五粮液、剑南春三大高档酒品牌的价格跻身高端白酒行列，在中国白酒界刮起一股酒鬼酒文化营销旋风，被业内认为“开创了酒类文化营销之先河”。

　　酒鬼酒迅速崛起，以新锐的产品定位和品牌形象，一举冲破当时高端白酒的文化氛围，晋升为高档白酒知名品牌。1997年，酒鬼酒进军资本市场，成为湖南省酒类首家上市公司。不过短短几年时间，酒鬼酒高举文化酒大旗——“借山水胸怀 做惊世美酒”，一跃成为中国白酒响当当的品牌。1999年，酒鬼酒取得了名列全国白酒行业利税第三的佳绩。

    　自20世纪80年代横空出世以来，酒鬼酒携楚风之余韵，凭独特之名，异美之形，承土家、苗家千年之艺，其独特的香型、独特的瓶型和独特的营销战略，无不获得了社会各界消费者的赞赏和厚爱，一度成就了酒鬼酒公司的辉煌业绩。 

　　2007年， 酒鬼酒公司完成重组和改制工作，中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。酒鬼酒公司先后经历了“2007资源整合年”、“2008品牌提升年”、“2009质量管理年”、“2010销售服务年”的埋头苦干，3年来的营业收入、净利润和上交税收均实现了大幅增长。2010年上半年，公司的营业收入、净利润继续保持了强劲的增长势头。  

　　浏阳河：创新演绎“贴牌加工”

    　浏阳河酒前身浏阳市酒厂始建于1956年，原属国营企业。

       1998年酒厂改制后，被湖南中商集团买断了“浏阳河”商标，开创白酒生产企业运用“贴牌加工”的先河。

　　与“五粮液”进行合作生产产品，而浏阳河把精力放在市场营销上，历经11年的励精图治，在白酒市场上站稳了脚跟，浏阳河酒在中国白酒市场构建起强大的品牌张力，衍生了“浏阳河”、“金世纪”、“红太阳”、“喜洋洋”、“万事兴”等八大系列产品，市场占有率步步攀升，产销量稳步增长，成为行销全国、引领时尚的“驰名商标”，公司无形资产达到了100亿元。

在2010年济南全国秋季糖酒会上，酒鬼酒的展位前吸引了众多客商。

风骚逝去  衰落沉沦

　　20世纪90年代末至21世纪初，黔酒、皖酒、苏酒、鄂酒在不断强化攻势，湘酒却在“节节败退”。

　　20世纪90年代，湖南的白酒产量居全国前10位，2008年却排到了第16位，在本地市场还没达到三分之一的市场份额，特别是公务用酒、商务用酒等高端酒市场，大多被四川、贵州等地的酒所占据。2000年，湖南省乡镇及乡镇以上酒类生产企业有245家，其中年销售收入在500万元以上的有63家，全省共生产白酒26万千升。26万千升，这个数字相当于全国同期白酒产量640万千升的4%；而当时，山东省白酒产量达到了91万千升。

    　那时，大部分曾经响当当的酒类名牌市场份额却渐渐萎缩，基本无力跨出湖南省界，即使湖南省内市场，湘酒也丢掉了大半江山。

湘酒衰落  原因何在？

    　虽然一些客观原因造成了湘酒的衰落，但根本症结在于企业自身。

　　笔者认为，需要做好以下三个方面：

　　一是改变思想误区。

　　湘酒普遍流行重产量、轻营销的观念，很多企业认为只要酒质好，就天然地存在市场，对品牌宣传等重视程度不够。因而，造成大量美酒在仓库里无人问津，最终却以低价销售，陷入恶性循环的泥潭。湘酒并不缺好酒，但市场宣传做得不好。从某种程度上说，湘酒并不是被市场抛弃，而是没有努力争取本该拥有的市场；

　　二是跟上时代发展的步伐。

　　外部环境不断发展，而湘酒的意识仍然停留在原地，没有把握市场的脉搏，企业改革迟缓且不到位，未能理顺企业生产经营的关系，贻误了企业的发展机遇；

　　三是防止盲目跟风。

　　由于跟风思想严重，一些湘酒品牌一味地采取“拿来主义”，模仿其他品牌的营销模式。例如武陵酒，曾经是全国酱香型名酒之一，但是后来受浓香型白酒走俏的影响，进行了“酱改浓”工程，不仅市场反映平淡，而且稀释了产品的核心竞争力，造成了消费诉求的概念模糊。

　　另外，湘酒在价格定位上盲目自大。受高档市场高利润的刺激和酒鬼酒成功“攀高”的影响，很多湘酒在既无品牌影响力，又无强大广告支撑的情况下，大规模做高档酒，效果却不理想。

重组资产  生机再现

    　近几年来，在资本的推动下，湘酒企业加快了资产重组的步伐。随着资产重组的逐步完成，湘酒板块的发展进入一个全新的阶段。

    　2003年，华泽集团收购了邵阳市酒厂后，重新组建为湖南省湘窖酒业有限公司，开发高端产品——湘窖酒，并投资5亿元在邵阳江北工业园区建设了一个年产5万千升的现代化园林式白酒生产基地，此举打响了湘酒重组的第一枪。

    　2007年6月，泸州老窖通过现金和资产置换的方式进一步增持湖南武陵酒业公司20%的股权。早在2004年7月，泸州老窖一度出资1500万元向常德粮油总公司收购其持有的武陵酒业1500万股股权，占湖南武陵股权总数的60%。此次增持，使其所持股份占到武陵酒业总股本的80%。

　　2004年7月，已沉寂多年的武陵酒在常德武陵酒业生产基地举行盛大的酱香武陵酒启航仪式，全新酱香武陵酒系列正式上市。此举意味着作为我国酱香型白酒三大代表之一、中国17大名酒之一的武陵酒，盛大启航。

　　全新的幽雅酱香武陵酒系列宣告正式上市，一经推出，就在高端白酒市场上掀起了一股“幽雅风潮”，其“中国酱香白酒新方向”的形象日益凸显。这也是包括武陵酒在内的湘酒的集体期待。新武陵酒以军衔等级谐音，“酱”与“将”同音，按其品质分别冠以武陵少酱、武陵中酱和武陵上酱之称。

    　2010年，泸州老窖斥资6.5亿元在常德市德山开发区新建占地1000亩、年产万吨酱酒的武陵酒生态产业园，同时作为湘酒唯一代表入驻世博。武陵酒以世博会上展示武陵“元帅”为新起点，酱酒“将军”系列的文化提炼与延伸战略也大局初定，缔造出一支开疆拓土的威武之师。“吾道南来”，武陵酱香传承了千年的酒道；“大江东去”文章来源华夏酒报，武陵“元帅”或将担当起更大的重任。

    　2006年底，中国糖酒集团旗下的中皇公司通过拍卖取得酒鬼酒控股权。中糖集团和中皇公司分别与酒鬼酒公司签订了《经营支持协议书》和《战略合作协议书》，重点帮助酒鬼酒公司化解渠道困境，酒鬼酒除通过原有渠道销售外，还利用中国糖酒的食品销售网络及中糖下设的经销商、中糖控股参股商场和便利店、皇权集团（香港）有限公司的免税店等进行销售。这些渠道成为公司产品的主要销售渠道。

    　中国糖酒集团旗下的中皇公司通过拍卖取得酒鬼酒控股权，重新塑造酒鬼酒的新形象，通过“主业聚焦、品牌聚焦、市场聚焦”重新定位，专心致志打造“酒鬼”和“湘泉”两个核心品牌。目前，在高端市场酒鬼酒靠着“原料独特、工艺独特、香型独特、洞藏独特、包装独特、文化独特”的优势，国内独创“馥郁香型”。2008年，实现销售收入4亿元。

    　另外，2006年，民间资本注入白沙液进行资产重组，成立长沙白沙酒业。经过一年酝酿，2007年，白沙液在长沙市场上的动作越来越大，引起了广泛关注。

　　据了解，重新上市的白沙液是以10年、15年中高价位产品为核心。白沙液先推出中高端产品，塑造品牌形象，并开发适合更多消费者和市场需求的中低产品，这样更有利于先抓核心消费群，以扩大核心消费阵营。

    　20世纪90年代中期以后，德山大曲渐趋沉寂，市场份额呈明显下滑趋势。德山大曲早时随其丰厚的文化底蕴，率先将品牌形象推向顶峰，却待引出湖湘酒业“百家争鸣”时，难抵日趋下滑的态势。面对如此劣势，2007年时，湖南洞庭水殖股份有限公司入主，公司完成改制，德山酒业整装上阵。

    　浏阳河酒并不愿长期依附在五粮液身上，而是一直在做“单飞”准备。随着浏阳河品牌市场影响力的逐渐扩大，网络建设也比较完备，赢利能力比较强，“单飞”的条件越来越成熟。

　　2007年，浏阳河在浏阳市斥资15亿元建生产基地，正式荣归故里。2009年底一期工程正式开工，建成后的浏阳河名酒城将使湘酒原来比较单一的营销结构转化为产销一体化的格局。

    　随着新资本的运作，各湘酒品牌已经基本完成了重组和改制，轻装上路的湘酒终于展露出“振兴”的迹象。

　　无论是中糖重组酒鬼，金六福重组邵酒，还是泸州老窖重组武陵酒业……

　　湘酒再突破的主导思路是恢复和发展原来的品牌，这是湘酒整体品牌振兴的开始，也是高端湘酒品牌掀起新一轮市场洗牌的开始。因为没有一批骨干品牌的崛起，就不可能有湘酒的振兴和市场的繁荣。

    　湘酒的复兴，最终离不开企业自身的运作。经过多年的发展，锻炼了一批湘酒企业，湘酒加强企业自身治理，更加贴近市场，主动适应市场需求，才是湘酒振兴的正途。