广州亚运会自11月12日开幕至今，赛程已进行过半，各国选手竞争激烈，中国代表团在金牌榜上遥遥领先，体育馆内群情鼎沸，各路媒体全程报道。这种全民参与的热烈氛围是我们所熟悉的，从2008年北京奥运会，到2010年上海世博会，随着中国的不断发展和国际地位的提升，我们已渐渐习惯于以“东道主”的姿态给世界带来惊喜与震撼。

    　但中国酿酒行业在亚运期间的表现并没有像前几次那样“热血沸腾”，酒类企业围绕亚运会所制定的“战略纲领”已不再是高举高打、夺人眼目的“金牌战略”，代之以潜移默化、润物细无声的“全民体育”——以大型体育赛事的热烈氛围为背景和切入点，重在与消费者进行直接对话，营造浓厚的市场消费氛围和品牌美誉度。

　　豪门缺席盛宴依旧

    　从亚运会开幕首日起，“回元堂鳄鱼酒”这个略有些陌生的产品便吸引了很多消费者的关注：在亚运会期间，该公司推出了一系列相关促销活动，其中包括凭鳄鱼酒旧盒、广州鳄鱼公园门票，消费者即可在广州市区的18家广东特产专卖店免费获赠回元堂鳄鱼酒1瓶；同时，顾客持亚运门票、运动员或亚运工作人员持有效证件购买回元堂鳄鱼酒，可获赠1瓶鳄鱼酒。此外，特产专卖店内还开展了“鳄鱼酒买一送一”活动。

    　相比于众多酒业巨头，回元堂鳄鱼酒在酒类市场中算是“后起之秀”了，其知名度显然不能与那些百年品牌同日而语，但当行业巨头们对亚运会这个营销平台表现得颇为“淡定低调”时，像鳄鱼酒这样的地方品牌、差异化产品就有机会享受一场属于自己的“盛宴”。

    　相比于对奥运会和世博会的热情踊跃，酒类企业在广州亚运舞台上显得“星光黯淡”了许多。

    　回想不久前刚刚落下帷幕的上海世博会，其汇集了全世界关注的眼光，也成就了一次酿酒行业的豪门盛宴：茅台斥巨资成为上海世博会高级赞助商，同时获得了世博会唯一指定白酒的“高贵身份”，随之开展了一系列推广活动，如用窖藏30年的贵州茅台酒，以世博园内45个国家馆的建筑造型为设计模板，生产出“30年陈酿个性化国家馆限量纪念酒——和平使者”；又甄选15年陈酿，为中国的34个参展省、市、自治区限量出品“15年陈酿个性化省市馆限量纪念酒——醉美中华”；除此之外，还有“盛世中国”、“世博喜酒”等特制产品，一时间交相辉映，备受游客、收藏者、业界等关注。

    　由于茅台是上海世博会唯一指定白酒，其他白酒品牌只能选择“曲线进军”，比如衡水老白干成为河北馆唯一指定白酒；今世缘的国缘酒成为联合国馆专用酒；古井贡年份原浆成为安徽馆唯一指定用酒，五粮液在外滩举办盛大的“献礼2010上海世界博览会”晚宴……而四川白酒则抱团出击，集体亮相世博，向全世界推广介绍“白酒金三角”的产业定位和资源优势。

　　长城葡萄酒则是上海世博会的唯一指定葡萄酒，其围绕美酒生活、文化交流和全球共享三大主题，推出包括“干杯！世博！”网络互动、长城葡萄酒酒标展、葡萄酒文化周、城市符号大使论坛、国际葡萄酒博览会等系列活动，在世博会期间大出风头，广为世界各国高端人士熟知并认可。

    　两年前的北京奥运会，其种种盛况也犹在眼前，青岛、燕京、百威三家啤酒企业和长城葡萄酒一起成为北京奥运会赞助商，白酒类品牌虽被拒于奥运赞助商门外，但其也通过独特创意和手段巧用奥运营销之力，活跃在奥运营销的赛场内外。

    　目光再回到今天的广州亚运会，让人愈发感到豪门缺席所带来的几分冷清。但冷清并不意味着缺少商机，像回元堂鳄鱼酒这样的地方品牌或是特产类的差异化产品就乐于从中寻找机遇。万众瞩目的大型体育赛事或者国际性盛会，对于酒类品牌的推广和传播来说依然具有十分重要的意义，只是需要企业根据自身的具体情况以及实际需要，做出最合理、最具实效的决策。

　　让“体验”做主

    　细数本次广州亚运会的赞助商名单，其中不乏酒类企业。来自祖国宝岛台湾的台湾啤酒于2009年10月与广州亚组委正式签约，成为亚运会啤酒合作伙伴，并在亚运会开幕一个半月之前启动了“台湾啤酒宝贝”网络评选活动，11月12日上午10点，距离广州亚运会开幕10个小时的时候，台湾啤酒亚运展示中心正式开馆。

    　开馆仪式的现场气氛十分热烈，除了极具广东特色的精彩舞狮外，之前经网络评选胜出的10名“台啤宝贝”也在现场亮相，并在仪式结束后，引领现场的嘉宾参观台湾啤酒亚运展示中心，让参观者在畅饮鲜美的“台湾啤酒”的同时，亲身感受台湾啤酒的品牌文化氛围以及企业风采。

    　这又是酒类品牌借亚运营销的一个新特点，不同于奥运、世博上的浓墨重彩，而是以更加接近消费者的方式寻求体验式传播。此前，中国酒类企业在奥运、世博会上的借势出击更多是寻求品牌的国际化和高端化提升，而从广州亚运会来看，他们则更务实地打出了“亲情牌”，借用体育赛事期间的热烈氛围，迅速提升消费者对于自身品牌的认知程度，从而为下一步的市场开拓打下基础。

    　众所周知，广东是国内酒类消费第一大省，各种酒类品牌云集于此，展开了旷日持久的“淘金”之争，但广东酒市“水深”同样也是业界公认的，一个陌生品牌要想在这里站稳脚跟，仅靠持续的市场投入并不足以稳操胜算，往往还需要一个恰当的契机作为“催化剂”。

    　来自湖北的稻花香无疑是广东酒市的成功者，其广州市场销量已突破5亿元，成为当地的主流白酒品牌。

　　事实上，稻花香早在1997年便进入广东市场，但最初几年的表现一直不温不火，差强人意，销售业绩始终在几千万的水平上徘徊不前，直到2003年春节，这种局面才被打破。广东是最早兴起在餐馆吃年夜饭的地区，这时候消费者通常会喝比平时高档一点的酒，利用这一时机，稻花香在2003年春节期间倾力主攻餐饮渠道，一举创下3000万元的销售额，珍品1号、珍品2号等核心产品更是借此一炮走红。

    　这其中很关键的一点就是稻花香见缝插针地开展了“消费体验”工作，稻花香的市场业务人员注意到，在一些人气较旺的餐饮店，高峰期总会有大量食客在排队等候，于是他们把促销对象锁定在这部分人，利用食客排队的时间向其介绍品牌，试饮产品，取得了立竿见影的效果。

    　同样的经验其实可以在亚运会期间加以借鉴，亚运会极大提升了广州当地酒水消费市场的氛围，这在餐饮、休闲、娱乐等消费领域表现得尤为明显，酒类企业应利用亚运会的平台开展更广泛的体验式营销，对消费者进行口感和品牌的培育引导，由此作为启动广东市场的契机。体验式营销目前已被很多酒类企业广泛应用，如果能将之与体育营销、事件营销结合互动，或将成就一段新的“姻缘”。

　　“亚运营销”转型的思考

    　如果说酒类企业在奥运会、世博会这文章来源华夏酒报样的国际盛事当中高调亮相，其收获在于品牌价值提升和国际影响力的扩大，就好比摘得一枚万众瞩目的“金牌”。在本届亚运会上，国内酒类企业所采取的则是“润物细无声”的渗透战术——像茅台、长城那样的大手笔毕竟不是每家企业都可以效仿的，而通过思维理念的创新以及参与方式的灵活多样化，更多的酒类企业都有机会寻觅到商机，从“金牌战略”到“全民参与”，可以确定的一点是，酿酒行业的整体发展将从中受益。

    　借助体育赛事等重大事件开展的营销行为，其本质就是以事件为载体而进行的产品推广和品牌传播。比如我们经常在体育赛事中所看到的赞助商，其一系列活动以及它们产品、品牌的巧妙展示等。酒类企业在这方面的经验可谓“老到”，早在当年的巴拿马万国博览会上便已有斩获，更成为现在酒类行业巨头品牌文化体系中的重要部分。但多数企业在参与类似的国际性盛会时，所抱心态是“争夺金牌”，把拿到某个“大奖”或成为“指定用酒”作为事件营销的意义所在。

    　其实，“金牌战略”固然是品牌传播的有效途径，对于酒类品牌的提升作用也十分明显，但若通过赞助，开发纪念收藏产品，常规、植入、公益等各类广告的立体投放，将之与体验传播、渗透营销相结合，其效果会更加立体化。

    　或者把眼光放得更开阔一下，酒类企业在面临奥运、亚运这样的国际盛会时，某些突发“商机”甚至可能收到比常规商业赞助等形式更好的宣传效果，从“金牌战略”到“全民参与”，再到主动策划出击、灵活把握机遇，系统地利用好“事件营销”平台，达到品牌效应和市场开拓的双重效应，酒类企业或将从中收获更多惊喜。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。