序曲：涨价狂潮

    　2008年的中国酒业市场在“涨”声一片的“满堂彩”中，做了年初的亮相。

    　年前就酝酿提价方案的啤酒，元旦刚过，市场价格就进行了较大范围的调整。鉴于啤酒消费者对啤酒价格比较敏感，这次啤酒行业的集体提价开始通过一种隐形的形式蔓延开来。主要表现在：

    　不在现有种类上提价，而是通过推新品种来提价，从而重新定位市场价格。比如雪花在武汉市场推出一个新品，每箱批发价比同档次酒涨1至2元。

    　价格不变，容量减少。以前630ml、640ml的啤酒瓶越来越少，取而代之的是600ml瓶甚至更小容量的瓶型。而雪花600ml淡爽瓶装也变成了580ml，但是批发价格依然不变。

    　产品升级，主打高端，祭出“纯生”、“冰纯”等概念武器。譬如维雪集团公司投资近1亿元建成河南省第一条年产10万千升的纯生啤酒生产线，并于2008年1月1日正式上市。

    　随后，啤酒的隐形涨价终于变成了明涨的潮流。从2008年1月起，青岛啤酒正式提高了部分品种的价格，平均涨幅达6%—8%。燕京、华润雪花、金威、珠江等品牌也开始了在市场上的集体提价。

    　眼看啤酒在涨价的大戏中首先登场，临近一年中最大消费旺季——春节，白酒自然也不甘人后，白酒品牌迎来新一轮涨价潮。中高低档白酒产品全线上扬，其中中高档白酒涨幅明显。

    　1月10日起，五粮液老酒零售价格从880元/瓶涨到2008元/瓶。茅台、剑南春、红花郎等高档白酒也相应进行了价格调整，涨幅在10%左右。高档白酒的率先涨价，带动了各地中低档白酒的跟风涨价。但相比之下，中低档白酒的涨价行为略显谨慎，涨幅较小，多数只有3%左右。

    　受涨价潮的影响，黄酒的价格也有所调整。占据较大销售份额的古越龙山、会稽山价格上涨了15%左右。

    　2008年年初的这次涨价，几乎是整个中国酒业的集体行为。原材料上涨，包装物料成本上涨，运输费用上涨成为涨价的统一理由。消费者以其节庆期间高涨的消费热情消化了此次涨价可能带来的风险，全国酒市在涨价声中呈现出购销两旺的火暴局面。事实上，在消费升级的背景下，产品提价已经成为知名酒类企业2008年一季度业绩的主要支撑。如贵州茅台净利润较大幅度增长的一大原因，就是普通酒提价20%，陈年酒出厂价提价高达75%。

    　高端白酒的涨价，也给洋酒让出了一定的市场空间，洋酒也成为春节期间比较畅销的礼品。

    
    组曲：一涨再涨

    　2008年年初的涨价给白酒业带来了丰厚的利润，却并没有让他们就此满足，2008年5月市场又掀涨价风。

    　2008年4月底，山西杏花村汾酒集团有限责任公司对部分高端陈酿汾酒价格上调30%，部分中、低端汾酒价格上调10%。紧随其后，5月1日，四川沱牌曲酒股份有限公司的舍得系列高端白酒对外售价上调10%—15%。5月5日，浙江古越龙山绍兴酒有限公司上调了部分青瓷廿年陈花雕和青瓷八年陈花雕、简装花雕酒等产品的出厂价，提价幅度约为5%—10%。各大酒厂及销售商抛出的涨价理由，多数是粮食价格的上涨直接导致酒类企业负担加重。

    　对于此次淡季中高档酒类的涨价风，市场反应较为平静。加上是白酒、黄酒消费的淡季，问津者较少。人们对上市酒企股价的关心远超过对酒品本身价格的关心。在一些区域市场，由于经销商和消费者产生观望情绪，大部分涨价产品明里一涨再涨，暗里却频送秋波，赠送烟、酒甚至提货卡。如重庆市场，中低档白酒竞争激烈，产品提价后只好“明升暗降”。

    　7、8月份，临近中秋旺季，泸州老窖将高端产品52°国窖1573的出厂价由每瓶408元上调至468元，最先拉开白酒销售旺季前的涨价风潮。从7月23日开始，剑南春开始上调产品出厂价格，涨价主要涉及两个品种，其中剑南春出厂价上调40元，东方红上调60元，金剑南、银剑南系列产品价格没有调整。而中档白酒泰山特曲、开口笑等品牌均有调价的计划。五粮液也上调价格，新的出厂价从8月5日起执行，每瓶白酒平均提价51元，为历年涨幅之最。白酒行业掀起一阵淡季涨价提前为旺季销售做准备的风潮。

    　2008年白酒的第三次涨价极大地考验了高端白酒的溢价空间，虽然厂家异口同声地将涨价原因归为成本上涨，但是很多分析人士都认为多次涨价，只是为了“维护高端形象”。依赖中秋旺季的拉动，以及各种大力度的促销买送活动，高端白酒的此次涨价也算侥幸过关。但是不少市场，没有涨价的葡萄酒逐渐侵蚀了白酒的中秋份额，中秋节红了葡萄酒。

    
    悲歌：涨的尽头

    　2008年9月15日，华尔街风暴演变成金融危机，中国受到的影响逐渐显现，消费者消费心态日趋保守，削弱了原本蓬勃的市场内需。进入11月，高端白酒涨价周期终告结束，名酒轻松提价的时期过去，开始进入下降通道。四川省名酒高端品牌价格下降幅度总体已达10%。尤其在珠三角、长三角等市场，高端白酒销量大幅下降，经销商为了让资金尽快回流，降低风险，擅自降价，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等高端白酒跌价，下降幅度总体达10%。

    　为了应对经销商的擅自降价行为，五粮液、泸州老窖等企业纷纷提高了出厂价，但仍难挽颓势。

    　面对高端消费萎靡的局势，白酒厂家只好纷纷亮剑中端市场，推出中档白酒，以求渡过“寒冬”。

    
    变奏：葡萄酒的兴起

    　“白酒忙调价，葡萄酒忙促销”。由于2008年1月1日《葡萄酒强制性国家标准》正式实施，要求“年份葡萄酒”所标注的年份必须是葡萄采摘的年份，很多年份葡萄酒开始促销清货。八成以上的国产葡萄酒均在大幅降价促销，其中，七成均为标有生产年份的“年份酒”。

    　2008年2月，香港撤销葡萄酒和啤酒税，令原本较内地便宜许多的葡萄酒价格进一步走低，部分香港的连锁超级市场随即刊登免税后的新酒价广告，个别餐酒、汽酒和葡萄酒价格最高减幅达31%。引发了内地葡萄酒发烧友到香港扫货，掀起了一股“炒”葡萄酒风。撤销葡萄酒税之前，香港的葡萄酒价格比内地至少便宜三成，若是顶级佳酿价差甚至达到一倍，巨大的差价带来的暴利引发了走私现象的发生，给内地葡萄酒市场管理带来考验。

    　紧随香港的动作，8月，澳门也取消葡萄酒税，以期在地区葡萄酒市场上占据优势。澳门同时也取消了10%的啤酒税。

    　2008年6月，随着张裕开始在市场终端的清理门户行为，“解百纳”争端升级。一方面，中小企业自扫门户，开始降价销售、回收解百纳产品等。另一方面，长城、王朝、威龙等12家国内葡萄酒企业，公开抗议张裕行为，并将商评委告上了法院，请求法院撤销解百纳注册商标，大部分商场和超市仍在销售各种品牌的解百纳产品。不少张裕优势市场出现渠道要求其他厂家的解百纳产品下架行为，但在长城占有优势份额的华南市场则还很少见到这种情况。当这场一个文章来源华夏酒报企业与一个行业的战争最终落下帷幕，葡萄酒市场也重归平静。

    　经过国内葡萄酒生产企业和进口葡萄酒之前对中国市场的多年培育和对葡萄酒文化的持续传播，中国葡萄酒趋于成熟，市场总容量也逐渐增大。珠三角、北京、长三角地区葡萄酒市场尤其发达。进口葡萄酒在市场开拓上仍旧采取一贯的文化推进方式，红酒屋、红酒会所、葡萄酒专卖层出不穷，品酒会和葡萄酒巡回宣传活动每天都在全国各个城市上演。葡萄酒与美食的搭配成为宣传的亮点之一。

    　2008年9月15日形成的华尔街风暴，直接导致以美国为代表的西方发达国家陷入一个相对漫长的经济衰退期。这种大规模、长时间、全方位的经济衰退势抑制了海外市场的葡萄酒需求，于是蓬勃发展的中国市场成为进口葡萄酒争夺的热土。

    　进口葡萄酒纷纷涌进中国市场，加大了市场投入和拓展力度，尽管进口酒税降低后，国内葡萄酒已经不再占有价格的绝对优势，但是，企业以更中国的方式控制着渠道和市场，抵御着进口葡萄酒的攻城略地，土洋葡萄酒对决成为大势所趋。

    　全球经济从繁荣走向萧条已经对中国消费者和投资者的心态产生影响，而这种日趋保守的心态在一定程度上削弱了原本蓬勃的市场内需。葡萄酒消费趋向理性，性价比高的葡萄酒成了最佳选择。原来在市场上备受追捧的高端葡萄酒销量大幅下降，而中低端葡萄酒更受青睐。

    
    间奏曲：创新拓市

    　如果说价格的涨落构成了2008中国酒市乐章的主旋律，那与主旋律相伴的众多间奏小品也值得我们点数。

    北京奥运会给啤酒消费添上了一把火。看奥运，喝啤酒，几乎是2008年各大啤酒广告的唯一主题。中国啤酒市场提前进入啤酒旺季。青岛啤酒提高了自己的国际声誉，燕京啤酒尽到了自己的地主之谊，雪花啤酒也借助非奥运营销攻城略地。

    　随着知名度的增加和年轻化品牌文化的树立，国产啤酒逐渐走进夜场，开始与曾经一统夜场天下的洋啤进行了第一回合的较量，青岛啤酒在其中做得最好。

    黄酒也日趋年轻化，通过产品创新，直接饮用，加冰饮用等新的喝法相继问世，各种黄酒产品开始杀进了酒吧、KTV、夜总会，向年轻人抛起媚眼。