整个白酒行业的形势依旧不容乐观。

    　根据尼尔森在全国22个主要城市大卖场的监测数据显示，白酒市场已经有所回暖，销量增速从2013年的-2.7%回升到2014年的5.6%。

    　而国家统计局数据显示，2014年整个行业收入端出现弱增长5.69%，但利润端受边际费用影响仍未见底，2014年利润总额累计同比下降12.61%。值得关注的是，目前酒行业已经进入了存量市场竞争态势，相对固定的市场容量和产能之间的矛盾决定了行业的竞争将持续加剧深化，“以牺牲利润占据市场份额”的争斗也才刚刚开始。

    　正是在这样的大背景下，日渐兴起的“互联网+”模式也成为企业看重并依仗的新机会。

    　根据易观智库统计，2014年，我国酒类网购用户和交易规模分别达2100万人次和150亿元，过去4年复合增速分别达57%和124%，酒类网购仍处在快速增长期。但2014年酒类网购渗透率仅2%，低于整体零售行业网购率8%，若酒类网购率达到8%，网购规模将至少达到600亿元。

    　显然，这背后是一个巨大的市场空间，而争夺也才刚刚开始。

零售业态调整

    　互联网正在改变着我们的购买习惯。

    　你会慢慢发现，原来我们身边的很多东西都在逐渐多元化和边缘化——其核心就是为了让消费者更便利地买到自己心仪的物品。

    　仔细看来，送快递的已经开始卖东西了，快递行业的韵达已经和上海良友便利连锁有限公司（专营便利店）开始了合作，开启韵达零售业O2O和C2B双向业务合作模式的全国布局，搭建全国零售配送平台；顺丰则是全面开放全国上百个仓库为电商商家提供分仓备货服务，并借此推出“顺丰仓储融资服务”的供应链金融产品。电商商家根据销售预测，可以提前备货至顺丰仓库，实现就近发货、区内配送，电商商家无需自建仓库也能拥有一线电商的物流体系，实现极速送达。

 　　与此对应的则是零售业态的持续性增长不足。

    　数据显示，2015年1～2月，全国50家重点大型零售企业零售额同比增长1.8%，增速较上年同期高2.4个百分点。其中，食品、金银珠宝和家电的零售额同比均负增长，而2014年同期只有服装和家电的零售额负增长。

    　更加严重的是，目前多家大型连锁超市均出现了关店的现象。数据显示，2014年社会消费品销售总额达到26.24万亿元，同比增长10.34%，增速水平降至近10年的最低点。网购占社零比重首次突破10%，并呈继续上升趋势。

    　平安证券研究认为，在社会消费品零售总额增速放缓至10.34%，CPI 持续走低的形势下，线下零售企业收文章来源华夏酒报入普遍承压。但在线销售以40%以上的增速，网购渗透率仍有上升空间，倒逼线下零售提升供应链效率，向上下游产业链延伸。

    　在平安证券机构分析师徐问看来，在“互联网+”时代，O2O模式正在引导线上线下走向一个共赢的局面，其认为，销售渠道作为衔接上下游的主体，将入口进一步延伸至社区、住户，通过自建高效物流保证提供无差异的购物体验，而线上线下渠道平滑过渡，使得线上线下由对抗、差异走向融合、共赢。

    　在“互联网+”的辅助下，传统的渠道也在不断拓展自己的增量市场，相比于传统零售门店面积限制与管理半径的约束，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）明显不足，而反观电商渠道商品SKU 量级则呈指数增长，由此衍生出针对客户端的个性化定制服务，垂直电商深耕个别品类，通过云动留痕的方式提升顾客粘性，这些特点和习惯已经在酒类行业得到了验证，比如酒仙网推出的“三人炫”等爆款产品以及各酒类电商平台们在“双十一”期间的大流量人群吸引和大数量产品销售，都表明“互联网+”正在推进着酒类渠道的革新。

    　茅台销售公司总经理王崇林也认为，用创新的方法和思维来改造传统的经营模式会加速整个渠道的变革，“消费讲究的是体验，我们应该以消费者的需求和消费体验来做事，消费者的需求始终放在首位，而消费体验是我们营销的核心，这样我们的模式就会有变化。”

互动和互推

    　3月23日下午，中粮集团旗下进口酒运营平台中粮·名庄荟与四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（简称1919）在成都签署战略合作协议。中粮·名庄荟将成为1919进口葡萄酒的核心供应链，1919将成为中粮·名庄荟O2O后台运营体系的合作伙伴，双方将在渠道方面展开深度融通合作，并结成白酒战略联盟，统采联销。

    　这应该算是传统酒类渠道和新型电商平台之间的一次融合，在双方的互动和互推之下，酒类销售领域开始朝着“互联网+”的方向纵深前行。

    　作为亲历者和见证者，中粮进口酒事业部总经理李士祎表示，“在这个风起云涌的互联网时代，所有行业都在融通联合，展开的都是为每一个单独个体，提供个性化服务的革命。这场革命，不只是颠覆我们的生活和原有的认知，而且将缔造一个全新的世界。”

    　通过产业链整合与平台搭建实现更轻松、便捷地卖酒，只是这场革命的一个开始。在《华夏酒报》记者看来，在“互联网+”的模式运用中，互联网是其他行业的改造者而不是主导者，对嫁接的“互联网+”工具而言，是对原有产业二次发展的催化剂。

　　事实上，“互联网+”的本质是做加法，而不是做减法。“互联网+”强调的是增量市场的开拓。以互联网介入后的酒类行业为例，其实并没有导致酒类行业的萎缩，反而催生出了一个全新的市场和购买渠道，同时也倒逼出了很多互联网酒类产品的出现，给用户带来了更多的便利和选择。

    　然而，在整个行业两种模式的互动和互推的作用之下，互联网模式在一定程度上掌握了部分市场话语权，使得酒类的传统渠道和电商渠道之间有了冲突和冲击，而深处其中的企业解决这个问题的唯一途径只有在两者之中寻求一种新的平衡。

    　在酒类咨询机构智邦达营销管理咨询公司副总经理贾爽看来，“互联网+酒”有一个非常核心并重要的思路就是，传统分销和平台直销的结合，这不仅仅是简单的微信账号做活动那么简单，“它要创造品牌传播+产品组合+商务团购+终端推广+核心店资源聚焦+压货政策的一系列连贯性动作，从营销到销售的有机组合，偏向哪怕一头都不行。”

    　在贾爽看来，一味偏向互联网营销就“没有量的积累”，而偏重于传统的分销“又没有品牌影响力”。如果互联网可以和传统的渠道形成一种“闭环效应”，也就仅仅是多销售了几瓶酒而已。

顾客粘性

    　“互联网+零售”的模式对酒行业来说，实际上扩张了终端渠道服务可以延展的空间。

    　在平安证券分析师徐问看来，互联网使得门店导购对离店顾客依然可以提供服务，延长了线下服务的时间空间界限。实际上，这就是互联网形成的“顾客粘性”，相比于以往的顾客忠诚度而言，顾客粘性更强调企业的主动性和服务能力。 

    　在这方面，洋河在互联网领域的探索和创新也成为行业的一个典型案例。

    　洋河1号APP是其O2O 模式的探索，目前，“洋河1号”正在紧锣密鼓加快全国化布局。2015年公司力图实现电商业务较大的突破，实现电商B2C收入翻一番。这意味着，洋河1号O2O要实现注册用户突破100万，销售收入达到3～5亿元，同比增长20倍左右。

    　腾讯创始人马化腾表示，互联网模式的出现，让厂商和服务商前所未有地能够如此之近地接触消费者，所以消费者的喜好、反馈是很快速地通过网络来反馈，同时他还代表着一个另外的互联网精神，就是要追求极致的产品体验，以及极致的用户口碑。

    　显然，互联网模式最大的特点也是其最有杀伤力的优势，就是把传统渠道不必要的环节、损耗效率的环节拿掉了，让服务商和消费者、让生产制造商和消费者更加直接地对接在一块。

    　而由此形成的顾客粘性显然会让消费者对某一产品形成较高的消费忠诚度。

    　可以肯定的是，在年轻消费群体逐渐庞大的前提下，酒类产品的重度消费者和忠诚消费者会不断减少，这就需要产品在设计和服务、定位和推广等层面多设计一些好玩的、有诱惑力的内容来增加消费者的“粘性”。

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