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让酿酒师成为品牌图腾
2015-04-21 10:51:22   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     技术专家个人能否产生公众魅力?这种魅力能否转化为企业发展动力?实际上,遍布于科技行业的技术明星,正成为产业发展的重要推动力。正如盖茨之于微软、乔布斯之于苹果、雷军之于小米。
     科技行业内,技术研发者之于品牌的正面推动力日益凸显。作为苹果电脑和苹果手机的开创者、同时也是最为重要的研发专家的乔布斯,被诸多消费者冠以“乔帮主”的称号,追逐苹果手机的动因在很大程度上在于对乔布斯的崇拜和迷恋。如今,这种趋势正在酒行业内发酵,部分酿酒大师纷纷为本企业旗下的新品站台助力,成为业内的新鲜现象。
酿酒师为新品站台
     酿酒师对于品牌的助推力,正在日益显现出来。这种作用在业界率先被泸州老窖所发掘,如今,泸州老窖打造的个人品牌价值正在凸显。有业内人士表示,在各大名酒企业内,不乏国家级酿酒大师,但像泸州老窖这样,倾力面向公众而非业内打造酿酒大师的,别无二家。实际上,沈才洪作为传统酿酒大师,正日益从幕后走向台前,为诸多泸州老窖活动、产品站台,提升公众知名度。
     2012年7月20日,泸州老窖发布了一款高端定制白酒,这款将艺术融入白酒的“国窖1573(58度)限量版大师定制作品”是由中国酿酒大师、泸州老窖第二十二代传人沈才洪与新中国国礼艺术大师许燎源携手打造的。 
     作为泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、总工程师、中国酿酒大师、泸州老窖第二十二代传人的沈才洪表示,中国知名白酒的售价还远远谈不上走向国际高端名酒之列。“例如国窖1573、茅台、五粮液文章来源华夏酒报等中国知名白酒也就1000多元,其品质并不亚于世界名酒。而像拉菲这样的葡萄酒动辄上万,由此可见,中国高端定制白酒起码应该在5000元以上。”
     2014年8月31日,中国首届滨海白首乌产业化发展战略研讨会上,泸州老窖养生酒业正式推出了旗下新品“百年白首”养生酒。沈才洪从几组有关白酒行业和大健康产业的数据入手,指出“依托全产业链发展,打造白酒产业集群的发展模式,是泸州老窖近年来高速发展的核心竞争力之一”,进而与各位嘉宾探讨了关于白首乌产业链发展的战略规划、泸州老窖白酒产业链动作成功的经验。2015年3月成都春季糖酒会上,泸州老窖养生酒业的仁酿发布会,同样由沈才洪领衔站台,为系列养生酒做强力推荐。
     除了本集团的新品之外,诸多能够体现泸州老窖品牌影响力的论坛活动上,沈才洪同样不遗余力。2014年3月25日举行的国际酒庄论坛上,来自国内、国际的酒业酒庄专家齐集一堂,沈才洪在会上作了主题演讲:酒庄是对白酒精神最本质最活力的回归。
     有业内人士表示,借由“公益广告推导(面向公众塑造酿造师个人形象)——新品站台(面向公众推广企业品牌)”这样一个逻辑链,泸州老窖通过打造沈才洪个人品牌,完成了酿酒师个人品牌与企业品牌的共生共进。
     “就好像雷军对于小米的塑造力,乔布斯对于苹果的塑造力一样,酒行业的技术人才的垂范作用不小于此。”策划专家吕正春就此评价说,技术明星对于产品的推广力越来越显现出来。

     尽管其他名酒企业同样不乏国家级酿造大师,但是忽视了对其个人品牌与形象的塑造,无法发挥出应有的作用力。酿酒行业与科技行业一样,越来越需要面向公众宣导其技术优势,在这样的情况下,技术专家的作用不可代替。
     不同类型的企业,其选用代言人的标准不同,起到的效果也会有所不同。吕正春认为,与过去纯粹用明星代言不同,年轻一代消费者喜欢贴近自身,能够为自身树立榜样作用的代言人。
     电商平台聚美优品创始人兼CEO陈鸥的代言行为被看作是一个典范。2012年陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片引起80后、90后强烈共鸣,在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮。
     “你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。你有你的规则,我有我的选择。你否定我现在,我决定我的将来……梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑。但那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活的漂亮!”这样的广告词配合陈鸥年轻的外形,为聚美优品的业务扩展起到了很大的作用。
     有评论认为,作为一个商业平台的CEO代言,更重于形象和价值观的塑造,陈鸥的外形和广告词对80、90的打动就说明了这一点。
     作为生产型企业,在选用代言人的时候,应更注重于产品品质内涵的体现。
     “比尔·盖茨对于微软品牌形象的提升有很大作用,那是因为盖茨代表着最新潮的技术,乔布斯之于苹果、雷军之于小米同样如此。”有专家认为,技术性创新企业的特征,在于其技术带头人以往的经历能够体现出科技的创新性,雷军过去在一线科技企业的创业创新经历,乔布斯过去的发明经历,都带给他们这种光环。当他们将这种个人光环与魅力转化于品牌之上时,自然产生无穷威力。
     探究中国白酒的发展历程,虽然以古老为美,但是同样讲求创新性,讲求技术的严谨性与传承性。消费者很容易将这种对于酿造大师个人的崇拜与敬重,投射到其所在的企业之上,从而为品牌发展带来价值。
     “泸州老窖推出公益广告片,将沈才洪的非物质文化遗传传承人身份突出,并与其他行业的非遗传承人相并列,从侧面突出了泸州老窖的品质与传承。”吕正春认为,正是这种曲线打造的形式,让业外的公众对酿酒师有了感性认知。
让酿酒师成为技术图腾
     随着社会的发展,消费者对于商品品质的要求会越来越高。对于白酒类商品而言,有着高等级酿酒大师代言站台的品牌,其公众形象自然要好于一般产品。
     放眼白酒行业,拥有国家级酿酒大师的名酒企业不在少数,五粮液酿酒大师刘友金、水井坊传统酿酒技艺传承人赖登燡、剑南春集团公司总工程师徐占成……但这些拥有技术优势、品牌优势的企业,如何将酿酒师个人品牌塑造起来,并转化为企业品牌的助力,将会是一个长期工程。
     如何利用好企业的人才资源,并使之成为企业品牌公众形象的一个部分?
     酒行业与公众的隔阂让其无法有效利用自身技术优势,所以打造技术专家个人公众形象的第一步,就是贴近公众。泸州老窖采用了在央视以公益广告形式来宣传自己的酿酒大师。
     当酿酒师被公众广为了解之后,我们需要将这种个人品牌的形象符号化,固定化。以苹果为例,由乔布斯塑造的个人品牌行销形象展开,首先就是将乔布斯个人品牌符号化。在诸多发布会上,乔布斯均以黑色圆领毛衣、蓝色牛仔裤、运动鞋的形象出现,强化了公众认知,并塑造了技术领头人的形象。这套符号体系至今被多家企业所效仿——雷军同样每次都以休闲装扮亮相于小米发布会,类似的还有国内的魅族。
     当这种符号化的形象深入人心之后,就已经超越了企业CEO或者单纯技术创新专家的身份,被诸多消费者所崇拜,化身为品牌或技术图腾,具备了公众影响力。
     白酒行业的问题在于,自身的技术表述体系深藏于业界,而不与公众沟通。未来,必须打破这种局限,将技术专家推至台前,让他们良好的公众形象与深厚的技术内涵转化为品牌的新动力,带动酒行业的新发展。
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编辑:赵鑫

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