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酒业挑战赛背后的舆情管理
来源: 《华夏酒报》  2015-02-02 09:16 作者:杨孟涵
  2014年度,从科技行业流转过来的冰桶挑战很快席卷酒水行业,这不仅仅被看作是对公益活动的参与,更被诸多业界精英视为事件营销的良机。
     实际上,行业大调整的背景下,中西文化交融的态势下,传统酒类企业的文化建设取向都在发生深刻变革,任何一个业外的事件都足以渗透进来对酒业产生深远影响。但是,这种酒业文化建设、营销模式变革正处于激荡之中,尚未完全沉下心来的企业家们,往往既抓住了机遇,也同时吸纳了渣滓。
直击痛点,
正能量赢得人心
     以西方科技界导入的冰桶挑战为发端,越来越多的酒业“青春派”力量注重以发掘热点、直击人心的方式来构建新的文化形象并推进销售。
     发起网络挑战,不断有网友(消费者)接招将这项活动传递下去——这种模式已经成为当下制造热点的一个通用框架,对酒业来说,将这种网络挑战的模式发扬下去,自然可以收到意想不到的效果。
     泸州老酒坊的“革命小酒”就采用这个框架,在微博微信平台上发起挑战:针对当前诸多网友普遍存在的拖延、懒睡、强迫症等一系列现状,为帮助人们改变现状,革新生活,通过互联网的平台,以类似“宣誓”的形式,让大家正视自己的缺点,并且改变自己。
     这项活动要参与者在喝下革命小酒的同时,许下改正自身缺点的誓言,并用文字、图片、视频等形式说出需要改正的缺点并上传到微博微信,让广大网友见证监督其改掉缺点、革新自己,与此同时,邀请三位好友接受挑战。
     在许多人看来,革命小酒抓住了社会的痛点:这是一个慵懒的时代,这是一个需要“革新自己”的时代。因此,活动一经发起便受到广泛关注,微博用户积极参与挑战,其中不乏影视名人参与其中,立誓“革新自己”。据悉,参与#小革命新生活#话题讨论量与阅读量惊人,活动累计转发评论量达上万次。
     “原来消费者与生产企业之间并不直接产生关联,而这种活动可以将消费者与企业连接在一起。”营销专家田震认为,更为重要的是,革命小酒通过这种讨论的发起、挑战的发起,成功塑造了自身肩负社会责任的良好文化形象,一箭双雕的效果在以往的信息传播条件下不可想象。
     事实上,泸州老酒坊并非单纯发起谈论与挑战即可,他们将产品直接与之关联——泸州老酒坊为此次活动送酒上万瓶。只要网友按照规则参与活动并发布在微博微信平台,就能免费获得革命小酒一瓶并且包邮送到家。
     发起挑战只是一个方面,发掘社会热点的模式还有很多——针对诸多都市白领沉溺于繁忙的工作、劳碌奔波于车贷房贷的路上、异常焦躁而又无处宣泄的现象,国内青春小酒的代表性品牌江小白发起了一场约酒大会。
     2014年12月21日,江小白公司推出一场同城约酒大会。1000多名来自全国各地的网友聚集一起,以喝酒交友为目的,以现实社交为目的,用一场娱乐晚会的形式表达着“拒绝都市孤独症”的明确诉求。尽管现场名额只有1000名,但报名的数量超过了3万多人,造成了一票难求的局面。
  来参与约酒大会的网友,多数为带着“文艺青年”、“网络青年”、“白领”等标签的都市青年群体。事实上,江小白洞察到了现代青年这种孤单的情绪,并为它提供一个释放的出口。
挑战赛的异化
忽视社会影响的恶果
     诸多青春小酒以网络为平台发起挑战,为自身增色,也为行业带来了正能量。尽管有珠玉在前,但是在追求热点无止境的路上,还是有人单纯为制造热点而疯狂,将这种模式异化。
     2014年底的网络拼酒活动在为社会带来谈资的同时,也为酒行业带来更多关注,但是,最终走向带给酒业的却是健康形象的异化。
     2014年12月,不知缘何而起的网络拼酒陡然升温,参与者纷纷将自己狂饮白酒的视频放到网络,一些好事者举办“接力拼酒”活动,从“一斤哥”迅速攀比飙升到所谓的“八斤哥”。甚至于出现了终极版的“十二斤哥”。
     网上“拼酒”赛事愈演愈烈,不断创下一次性喝酒的新纪录。在一波又一波的浪潮中,观众在围观中得到快感,不断关注是否有新的记录被打破。有些白酒商家被高关注度冲昏了头脑,而忽视社会责任感,在背后煽动乃至于策划。接二连三新纪录的出现,在让人咋舌的同时,也彻底将酒业的良好形象加以异化——“十二斤哥”等的出现,不仅没有让网友觉得叹服,却使大多数人开始怀疑作假与其背后的动机。
     有报道称,在网上拼酒活动中,有白酒品牌参与进行炒作。有网友表示:“我们不知道那些几斤哥们是真实比拼还是友情出演。如果酒友们付出的真情却不过被当成人家的广告宣传,是不是太冤了?”
     参与这种所谓的网络挑战,虽然给酒业带来了关注率,但是最终的结果,却是损害了酒业的形象,甚至引起有些媒体对酒业的攻击和指责。
     好在此时,众多知名酒企纷纷通过各种媒体发声,呼吁大家抵制拼酒,减少了不良影响。知名酒类营销专家、陕西太白酒业董事长舒国华就在微博上呼吁:“抵制负能量的酗酒炒作。”舒国华在接受采访时一再表示,太白酒业提倡健康饮酒,不会为了提高销量而盲目鼓励过度饮酒。
     “实际上,网络拼酒还是对于制造热点规则的运用。”田震认为,但是企业、商家只追求关注度与热点,忽视其背后文化意义、企业与产品形象的行为,最终演变成为一种异化现象。
构建全新企业文化
酒业董明珠何在?
     构建全新的企业文化形象、推出全新的营销模式,这已经成为处于调整期中的酒类企业最为关注的焦点。
     “企业的文化形象关乎产品形象,而企业的文化形态也决定着其推广营销模式。”田震认为,在酒业调整中,这种从企业文化形象的塑造与构建、产品的革新、渠道的创新等层面构成的大调整是一个整体,甚至与企业领袖自身的个人魅力息息相关。
     他举例说,譬如乔布斯之于苹果,其个人魅力对于苹果的销售与推广居功甚伟——伟大的产品与伟大的领袖人格最终融为一体,消费者在购买的时候,既是冲着苹果产品本身而来,也是冲着乔布斯的个人魅力而来。在酒业之外,这样的例子还有很多,如雷军之于小米,董明珠之于格力。
     这种企业领导人依靠个人魅力推广产品的例子发展到极致,就是格力电器董事长兼总裁董明珠替下成龙,自己为格力代言的事例。由董明珠亲自上阵与万达集团董事长王健林合演的一段“空调不用电”的广告取代了成龙之前的广告,“请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!”
     在市场观察人士看来,董明珠之所以最终走上前台,从企业的领导者身兼宣传者,在于她身上的个性魅力与争议性,而这也构成了互联网时代消费者被吸引的理由。
     实际上,在酒业之中,这种凸显企业领导个人魅力的产品已经出现——2014年泸州老窖与酒仙网联合推出的“三人炫”成为互联网时代,企业领袖与产品结合的最佳案例。这款产品背后有三个魅力名人的支撑——国家级酿酒师、泸州老窖的总裁张良, “三人炫”由他亲自指挥酿造;包装则由被称为中国酒器设计第一人的许燎源设计,其理念文章来源华夏酒报是“要把现代设计引入到白酒包装上”;最后一位创造者是酒仙网的董事长郝鸿峰,他也同时代表着这款产品背后的电商渠道。
     “但是这样的例子太少。”营销专家田震认为,虽然这样的名人魅力支撑起了一个爆款产品。但是对整个酒行业而言,过去营销渠道冗长、与消费者距离过远的问题依然存在。而借着这次调整,善加利用互联网信息平台,打造新型企业文化形象的过程中,也会塑造出更多类似于乔布斯、董明珠式的新锐人物,在多重因素叠加、多元化推动下,中国酒类企业与品牌在文化构建的路上才能走得更远。
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编辑:赵鑫
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