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京选成为综合电商进军酒业的先锋
2015-06-04 10:15:57   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     日前,备受关注的全国首个电商白酒品牌“京选”终于花落名家。电商领导品牌之一京东商城,最终选择与著名白酒企业泸州老窖集团强强联手,推出首个依托电商经营模式面向互联网消费群体的白酒品牌——京选。
     近年来,京东发展速度惊人,并逐步向细分领域渗透。此次,京东携手浓香型白酒鼻祖泸州老窖,推出首个电商白酒品牌“京选”,正是电商在细分领域的积极尝试。
京选的天时地利
     对于酒业而言,京选的时机选择恰到好处——在三人炫大为成功且泸州老窖积极进军电商领域的时候,京东已经完成自营与第三方合营的转变,开始向细分领域渗透。
     “京选”如何“精选”得来?
     据悉,从泸州老窖1619口百年以上老窖池中选择最适合浓香型白酒酿造的窖池进行生产,确保酿酒质量;同时,京东还精选“酿酒团队”,邀请国内数位顶级酿酒大师组成中国白酒业最具实力、创造力的酿造团队,遵循千年传统酿制手法打造浓香臻质“京选”。
     泸州老窖作为中国浓香型白酒的开山鼻祖,其传统酿制技艺早在2006年就入选首批国家级非物质文化遗产名录,是我国白酒业久负盛名的“双国宝单位”。近年来,为迎接移动互联网时代到来,让更多消费者享受到正宗酿造白酒,泸州老窖以积极姿态主动出击、布局电商合作。此次与拥有上亿用户的京东强强联手,精心打造美酒“京选”,必将使泸州老窖这一拥有千年酿文章来源华夏酒报酒历史的古老品牌焕发新的生机。
     一位是全网正品、体验为王的电商大咖,一位是酿造鼻祖、双国宝单位的浓香型白酒之王,二者强强合作,优势互补,令首款电商白酒品牌“京选”未售先红,得到业内及爱酒人士的热情关注。据内部人士透漏,“京选”于5月底在京东发售。
     此外,京东与泸州老窖还积极造势——组织了一场美酒盲品活动,活动邀请到50位品酒专家、50位美酒爱好者和热心网友组成的百人评酒团,由京东和泸州老窖共同挑选了的5款国内知名品牌的白酒,外加京东互首款专供定制白酒——京选,进行品鉴、打分。
       据了解,活动主办方选择的5款同“京选”一起参与盲品的白酒为价位在于300~800之间的国内知名品牌,而且它们的生产日期均为同一年份。经过几轮的品鉴、打分,最终“京选”从6款白酒中脱颖而出,它以浓郁的香气、过人的口感赢得了众多参与者的喜爱和认同。
     值得关注的是,京选的上市时机,选择在了另一款也是由泸州老窖打造的互联网酒品三人炫上市约半年之后。
     2014年11月,酒仙网携手泸州老窖推出了一款基于互联网思维白酒——三人炫,其外观设计由艺术设计大师许燎源亲自操刀;酒质由泸州老窖集团总裁张良为其代言;业界最为知名的酒水电商平台酒仙网负责销售。
     据称,这款三人炫是厂家通过酒仙网的大数据,了解消费者的喜好后生产的互联网产品,并且通过互联网营销节省渠道营运成本,做到价廉物美。三人炫不负众望,在首批4万瓶上市48小时内被抢购一空,其后销售也节节看涨。
     京选是否在走三人炫的老路?至少从时间上看是紧随三人炫之后,而其生产方同样是泸州老窖,只不过其运营方从酒仙网这个垂直电商平台换做了如日中天的综合电商平台京东网。
互联网白酒
     尽管运作方不同,但是如同三人炫一样,京选身上同样贴着互联网白酒产品的标签,成为互联网经济时代的一个特殊例证。
     小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中这样描述:“当小米在研发时,数十万消费者帮助出谋划策;当小米新品上线时,数百万消费者同时上线……”
     互联网时代,跨界合作、采纳消费者意见、最终通过互联网渠道销售,这些似乎成为互联网产品的特征。而三人炫就符合这样的特征:泸州老窖的总裁张良亲自指挥酿造三人炫;包装由许燎原设计,他被称为中国酒器设计第一人, “三人炫”的另一位创造者是酒仙网的CEO郝鸿峰,他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒业的小米手机”。
     与京选的消费者测试一样,当初三人炫初期推出的时候,也在酒仙网平台之上让消费者公测,就是让消费者试品,反馈关于口味、品质的意见,再将这种意见数据反馈给泸州老窖方以及包装设计师许燎原。就这样,经过几轮公测后,“三人炫”最终推出了1.0版本。
     很快,三人炫成为继江小白之后最受瞩目的互联网酒品。在业界人士看来,这款产品真正实现了互联网化——如同小米一样通过网络征集测试者、并通过网络反馈意见和数据,最终通过网络来实现销售。似乎完全与线下做法绝缘。
     白酒业急着拥抱互联网的心态并不让人意外,实际上自从禁止三公消费以来,巨大的产量与逐步回落的销量之间产生差距,对于酒企来说,一方面急需开辟新的渠道,另一方面需要拥抱互联网等新思维。
     《中国酿酒产业“十二五”发展规划》显示,到2015年,白酒行业预计产量将达到960万千升,销售收入达到4300亿元。但在 “十二五”开局年的2011年,中国的白酒产量就高达1025.6万千升。也就是说,在2011年,中国的白酒产量已经提前4年,超额完成了2015年的规划目标,这意味着巨大的产销不平衡产生。
     传统销售渠道疲软,但是新的互联网平台却急速狂飙,酒仙网在2012年时利润总额为3045.36万元,到了2013年飙升到1.17亿元,增速近3倍。由于持续三年盈利,酒仙网也在得到了更多融资。
     2014年11月11日,当天凌晨过后两分钟,天猫平台成交额超10亿。38分钟,天猫平台成交额超100亿。酒类电商同样表现抢眼,以主营泸州老窖(000568,股吧)的天津顶立酒业为例,双十一当天成交额达到4890万元。
     在这种情况下,与电商平台结合推出新的产品就成为酒业普遍心态。有业界人士总结,酒企做电商,现在来看有两个流派,一是想通过互联网这个渠道来推广品牌,这类企业以中型企业为主,他们在线下活得不错,对互联网半信半疑,上网先试试看,哪怕掏点宣传费用也不觉得浪费;另一个流派则是想通过互联网卖酒,寄予的希望很大。
     与此同时,一线酒企由于看到互联网的巨大威力,也开始尝试进军这个领域。以泸州老窖为例,其一方面推进自身的电商化,2014年泸州老窖发布公告称,公司拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司,持股70%,专门负责电商化工作;另一方面,积极与第三方平台合作,跨界推出互联网产品。对于京东而言,三人炫是这种互联网时代的尝试,京选同样如此。
发力细分领域
     在京东与泸州老窖合作推出京选的背后,还有这综合电商进军细分领域的考量,而这势必给未来的电商格局造成冲击。
     有业内观点认为,过去垂直电商与综合电商各行其是,后来有一定交叉。而综合电商对于细分领域的进军,或许会打破这种格局。
     “这种交叉就是垂直电商做厂家在综合电商平台的代理运营方。”一位酒类企业人士称,除了在自身的网站上直接销售企业的产品之外,这些酒类垂直电商还替生产企业代理在天猫、京东之上的电子商务。之所以做代理业务,与垂直电商的流量有很大关系——流量是垂直类电商几乎都在面临的难题,其共同的解决方法便是进入各大综合电商巨头的开放平台。据媒体报道,酒类垂直电商酒仙网与天猫等平台合作后,分销平台为其带来的收益已占全年销售额目标的1/4。
     但是这种代理业务带来的交叉在未来或许会面临挑战,关键就在于综合电商对于细分领域的渗透。实际上,作为综合电商的代表,京东已经逐步发力细分领域,例如先前对于服装领域的渗透与经营。
     2014年,京东商城宣布大举进军服装类领域。与此同时,亚马逊中国区新总裁葛道远公布了拓展品类的新计划,其中就包括了服装品类。据称,截至2014年6月,京东服装城共有超过2万个精选品牌和商家,知名服饰品牌的旗舰店占比达到了60%以上,今年服装品类的销售额同比增长超过100%。
     业内人士分析称,作为综合类电商平台,京东商城一直主打3C品类,其销售额占比约60%,但3C品类价格较为透明,毛利低,京东商城的亏损与过分依赖3C品类有一定关系。京东商城扩充其他品类是必然趋势,而这也给京东逐步进军细分领域打下了伏笔。
     京东商城CEO刘强东表示,“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉。”好乐买CEO李树斌认为,从用户角度来讲,用户期待的是好的服务,所以他们不需要那么多的购物网站,他们需要的是品类级的网站。易凯资本CEO王冉虽然给出了不同的答案,但其核心意义还是看衰垂直电商的发展。他认为,垂直零售平台一定死掉,但只限于面向大众市场的垂直平台,面向特定人群、特色鲜明、服务到位的垂直平台还是很有可能存活下来的。但目前主流的垂直电商应该并不符合“特定人群、特色鲜明”的定位。
     红孩子贱卖苏宁、麦考林逐渐枯萎、凡客正经历转型之困,更有一大批曾经的明星企业如维棉网、品聚网、初刻等淡出了人们的视野。面对综合类电商的步步紧逼,垂直电商进一步萎缩。
     京选的推出,可视为综合电商向酒类细分领域进军的一个标志与尝试,当综合电商完全掌控住流量与细分领域的主导权之后,垂直电商的出路在哪儿?
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编辑:苗倩

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