中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 监管 > 正文

酒类广告向体验式宣传倾斜
2015-05-19 08:52:07   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

   2015年最新《中华人民共和国广告法》将于9月1日实施,其中关于酒类广告的严苛规定引发业界瞩目。
   根据新广告法的规定,其第二章广告内容准则中的第二十三条中规定,酒类广告不得含有下列内容:诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒;出现饮酒的动作;表现驾驶车、船、飞机等活动;明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
   在业界人士看来,这意味着酒类产品在推广上面临着更为严格的束缚,促使酒企在推广上另辟蹊径。
接轨烟草与国际惯例
     实际上,在部分业界人士看来,酒类广告正在步烟草类广告的后尘,同时中国酒类广告的发布环境也将逐步与国际接轨。
     2014年,《广告法》进行公布20年来的首次修订,尽管修订草案仅有两条涉及烟草,但涉及到烟草企业与控烟组织双方的角力。
     2014年9月30日,《广告法(修订草案)》结束公开征求意见。2014年8月25日,第十二届全国人大常委会第十次会议对修订草案进行了初审。在这个阶段,卫生领域的专家学者、控烟组织的民间人士奔走呼吁,希望全面禁止一切形式的烟草广告、促销和赞助。6月19日,中国疾控中心控烟专家、公共卫生领域学者40多人,曾联名致函全国人大法工委。
     有观察者认为,中国烟草企业的推广与民间禁烟的努力,走过了越来越严苛的路径,对于酒类企业而言,同样如此。
     尽管这次的修订对发布和设置烟草广告作出了更多的限制,但与“全面禁止”仍有相当距离。围绕广告法修订关于烟草的一些争议,背后折射的是长期以来控烟和反控烟之间的激烈博弈。
     “过量饮酒同样导致健康问题。”有观点认为,酗酒、酒精中毒等问题也一样困扰着青少年,并形成社会问题。这就是在广告法的修订中,对于酒类广告限制越来越严格的重要原因。
     在部分市场观察者看来,与其他日用消费品不同,烟酒被放置在特殊的层面——既能让使用者感到精神与感官的愉悦,但又能导致健康问题。因而酒类在广告层面被逐渐设限。
     比照国际惯例,酒类广告设限似乎是大势所趋。
     自2013年1月1日起,俄罗斯报刊媒体和互联网严禁发布酒类广告。而根据现行法律规定,酒精含量为5度或高于5度的酒类产品广告不得在报刊封面和底面刊登,包括不得在电视电台节目和各种类型的交通工具中刊登。
     据悉,俄罗斯人每人每年饮用将近18升的纯酒精,这一数字被俄罗斯梅德韦杰夫总理称为“自然灾难”,他2010年时任总统时颁布“夜间禁酒令”,限制在夜间出售酒类饮品。其后,俄总统普京签署法令,禁止在报刊和互联网上发布酒类广告。
     根据俄罗斯克里姆林宫新闻局的解释,联邦法律规定限制在期刊媒介和互联网上发布酒类产品广告,是为减少酒类消费创造条件,包括啤酒消费。
     美国在酒类广告的规定上同样严格,中商情报网数据显示,2012年上半年中国规模以上白酒的总产值为2123.5亿元,而美国酒类行业2007年产值就有3800多亿美元。然而,在美国酒类行业庞大的产值面前,广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。
     据了解,美国对酒类广告有一条不成文的规定,即媒体如想要发布酒类广告,必须证明其七成以上的受众达到了21岁的合法饮酒年龄。即便是满足“七成”标准的媒体,也会自觉限制酒类广告的发布。此外,美国的《电视广告规范》还规定:用蒸馏法酿造的烈酒,其广告不得接受;啤酒及温和性酒类广告,不得表现饮酒动态。
     此外在法国、俄罗斯、泰国等众多国家,文章来源华夏酒报也都有明确的禁止白酒广告的规定。事实上,国内也早有关于限制白酒广告的规定,并且近年来也一直在加大对白酒广告的限制,但效果并不明显。
限制令作用重大
     根据新的广告法,违反相关规定最多可处以近乎一百万的罚款:违反本法第二十三条规定发布酒类广告的;由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用一倍以上三倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
     广告人出身的酒类营销专家吕正春认为,对于酒类广告的限制性规定是有一个逐步细化的过程,其趋势是越来越严格。
     1996年的《酒类广告管理办法》规定,电视节目每套每天19点~21点黄金时段,播放的白酒广告不得超过2条。报纸,期刊每期的广告不得超过2条,不得是头条。
     国家广电总局发布并于2010年1月1日正式实施的《广播电视广告播出管理办法》中,规定酒类广告发布的频率、频道、节(栏)目要受到严格限制。
     除了相关部门的法律法规之外,广告发布平台也有着诸多限制——2012年1月1日起,央视招标的广告时段中只选定12家实力较强的白酒企业可播出商业广告。其后一条流传于网络的消息称,央视在“两会”后将清退白酒广告。虽然这种状况并未真的出现,但业界由此分析,此事体现了管理层对白酒的态度。
     “除了泛泛规定之外,新规对于酒业具体层面也进行了限制。”吕正春认为,其中第二十三条中规定酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效,这就限制了保健养生酒类的广告传播。 
     曾有业内人士举例,过去出现过的古汉养生酒广告就含有违规行为——在其发布的报纸广告中,“活过百岁的秘密很简单”、“一次次奇迹证实, 疾病都会渐向坦途”、“喝3到6个月,祛除一身顽疾”等广告语堂而皇之。甚至附有案例,一位被作为治疗案例 的69岁的癌症患者,之前由于术后伤口无法愈合, 多方求医,却依然无效,但在喝了“古汉养生酒”3个月后,“各项身体功能逐渐恢复,癌症竟然没有转移复发”。
     根据分析,该广告中出现与药品相混淆的用语,宣传食品的治疗作用,利用专家、消费者的名义和形象做证明,误导消费者,且有诱导消费者多多饮酒、夸大功效的嫌疑。这显然与新广告法相违背。
     2006年春节前后,浏阳河白酒广告借助当时火热的 “超女”推出, “想唱就唱,想喝就喝,今年拜年,浏阳河酒”。 “想喝就喝”的说法显然有诱导消费者无节制饮酒的嫌疑。
     吕正春评价说,随着严苛的新广告法的实施,类似于美国那样的、酒类广告越来越少出现的情况将是常态。对于酒类企业来说,如何适应这种限制性新常态才是根本。
广告宣传向消费体验转变
     越来越严苛的广告法,无疑限制了酒类产品的广告传播。但与此同时,摒弃虚假、夸饰性宣传,通过社区化终端直面消费者、注重消费体验,注重文化品位,成为白酒产品宣传与推广的另一路径。
     酒类消费将走向健康与理性已经成为业界共识——在诸多业内人士看来,夸饰功能、编造成分是诸多酒类企业在过去的通病,今后受到广告法的限制,有利于行业环境的净化。
     “这就意味着酒类品牌要为自身的宣传点与概念负责。”吕正春认为,广告法限制之下,往往会有一些品牌另辟蹊径,打造新概念,在原料、口感、工艺、香型、储存等方面挖掘亮点,以此获得消费者的信任。
     宣传渠道与平台的也成为一个重要变化方向,在业内人士看来,各种类型的大众媒体,例如电视台、网络等等,已经不足以在新形势下承担其对于酒类产品的宣传重任,与营销的下沉一样,酒类的推广与宣传同样要下沉至终端。
     有观察者指出,就好比烟草产品一样,其在传统媒体平台上已经难觅踪迹,酒类产品目前受限程度虽然不及烟草,但也有着越来越严苛的趋势,公众媒体平台上杜绝酒类广告的可能性越来越大。
     “从高空宣传转向社区化宣传、终端宣传。”营销专家田震认为,电视台等高空宣传平台一方面会限制酒类广告投放,从另一个层面来讲,其对于产品所起到的宣传作用逐渐削弱,而终端推广的作用在提升。
     因此他认为,未来依托于社区门店、其他各类终端的宣传与推广将会成为主流。而这种新推广形式的优点在于,其体验性消费的特性更强。
     陕西太白酒业就将这种融合了体验式消费的宣传形式大力推广——2014到2015年度,围绕社区、村镇,太白酒业推出上千场现场推广活动,其中包含有体验感极强的品酒、赠酒活动。
     轻形式、重文化或将成为新广告法实施之后对于酒业宣传推广的另一重影响。
     “传统广告注重塑造产品的功用与品质,这就难免导致夸饰。”田震说,对于酒类产品而言,其身上的文化与民族性特征明显,改变注重形式的广告,转而采用更能突出产品内涵的文化渗透与传播,可以成为酒企的转变方向。
     这显然就需要企业挖掘品牌文化内涵,打造持久传播概念。金六福就是一个典型,虽然在整个广告传播中它的传播语不断的在变化:“中国人的福酒”,但始终围绕一个“福”字,不断诠释。
     部分白酒企业将酒文化具象化,通过打造民俗园、酒文化博物园的形式,将酒文化通过旅游观赏形式传递给消费者,同样起到了文化与品牌的渗透作用。
(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:苗倩

weixn

相关热词搜索:酒类广告向体验式宣传倾斜

上一篇:安全生产加速白酒行业自然进化
下一篇:三条酒类广告禁令考量社会责任(1)