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从博鳌峰会看酒业2015
2015-12-21 09:52:11   来源:   评论:0

2015,做好“功课”才能走得更远

     坐落于海南万泉河入海口的博鳌镇,自2001年成为博鳌亚洲论坛永久会址以来,即成为群贤毕至、碰撞智慧、激荡思想、转变观念的思想库。每年,各类高端论坛活动让这一号称天堂的小镇见证着经济的腾飞与时代的变迁。

     今年4月,2014年博鳌亚洲论坛上演了中国改革夯实发展信心,吹散“唱衰”迷雾的巅峰会。12月,中国酒业博鳌峰会在改革松绑、市场激活的背景下为行业冬天吹来阵阵春风,带给酒类产业发展的新希望。

     站在2015年的门槛上,业内精英从生产、流通、管理、智业等方面提纲挈领、论道酒业,展望行业今后走势。

新常态下名酒价格
继续回落?

     自行业进入深度调整期以来,市场表现最为明显的即是高端产品价格、销量的快速下滑,政商务团购市场严重萎缩。以茅台、五粮液为代表的行业标杆其高端产品均出现不同程度的价格回落。

     在近期举办的2014年茅台、五粮液全国经销商大会上,市场价格体系的稳定再次成为业内关注的焦点。“茅五双雄会”被广泛认为是观察次年白酒行业发展的风向标,两大行业标杆能否保价成功将直接影响二三线酒企和区域酒企的生存空间。仙潭集团董事长方久伦坦言:“如果五粮液等名酒价格进一步下调,我们的竞争压力将更大,营销费用提高,市场生存将更难。”

     回顾2014年白酒行情,总体呈现出高端产品量价齐跌的态势,中低端产品较为平稳。对于当前的行业形势,与会代表普遍认为,2015年中国酒业的深度调整还未见底,利润还有下降的空间,产能过剩、市场萎缩、竞争加速所引发的生存压力依然存在。行业期待茅五保持市场价格体系的稳定,这样就能为中小酒企留出充分的生存空间。

     然而,来自市场的压力远不只价格一项。消费者的渐趋理性,渠道的交织混战,替代品的竞争以及微利时代的来临都对过惯了“躺着赚钱”日子的酒企提出了新的挑战。

     面对增长速度进入换挡期,结构面临阵痛期,以及前期刺激政策消化期三期叠加所代表的新常态,酒企要做的显然不只保价和稳定市场秩序这么简单。

     从五粮液经销商大会所透露出的消息来看,五粮液将保持52度普通五粮液、1618以及系列酒价格不变,向市场传递挺价信号,并将成立五粮液事业部,把全面消化市场库存、稳定价格体系列为2015年工作重点;二是进行营销体系变革,将大商转变为某一区域平台服务商,2015年启动直分销模式;三是有望在2015年推动国企改革有所突破。     

     除保价、营销体系调整以及改革外,在中国酒业博鳌峰会期间,与会代表认为酒企还应在产品品质、消费群体培育以及转型创新方面下足功夫。

     “在酒业的新常态下,我认为微利时代已经到来了。”花冠集团董事长刘念波表示,作为酒企,我们应该从“不变”和“变”两个方面去理解。“不变”的是品质,要为消费者提供性价比高的产品,在价格的基础上谈品质。“变”的是用变化的思维去适应未来可见的变化。

     对此,酒仙网董事长郝鸿峰表示认同。他以近期网上热销的三人炫产品为例介绍说:“三人炫产品139元卖两瓶,这一产品在传统渠道给人的印象是五六百元一瓶,巨大的落差之下酒仙网改如何盈利呢?答案就在规模化上,要用上千万瓶的规模销量来创造效益。这就是我们应对微利时代吸引消费者的方法。”

精益管理激活酒企
增效潜能?

     在新常态下,行业转入微利时代已经共识,究竟该如何适应微利时代的发展要求呢?规模化的性价比产品为我们提供了一条出路,而根本性的出路则在于通过精益管理来激活酒企增效的潜能。

     在中国酒业博鳌峰会上,长安汽车代表为酒业同仁分享了生产企业应用精益管理的案例,一时间引发了行业对精益管理的热议。

  而这也是中国酒业协会目前正在致力于推动的“中国酒业食品业领导者顶级修炼计划”的目的所在。该计划希望酒类企业能够与现代企业管理标杆企业近距离接触,在酒业应用精益管理,变粗放式发展模式为精益化的发展模式。

     在行业发展的“黄金十年”,高速增长的市场规模让企业忽视了锻造自身内功的重要性。随着行业步入深度调整期,限制“三公消费”等政策成为压倒白酒行业的最后一根稻草,戳破了白酒价格的泡沫,而物流、人力、营销等费用的高企以及库存压力的陡增一下子让酒企、经销商迷失了方向。在当下酒业微利的新常态下,酒企必须向市场要规模,向管理要利润,通过精益管理来实现内外部挖潜。

     据了解,近年来行业内不少企业已经开始着手在企业内部实行精益管理,如茅台集团、苏酒集团、古井集团、青岛啤酒等。以苏酒集团为例,其早在2011年就致力于实现管理的升级,通过在包装生产等环节加强学习、现场测算、数据统计等,发现改善的空间,采取降低灌酒机空转率、运用九色卡片等措施提升生产均衡性,实现年节约成本约241.5万元。

     对于精益管理所带来的益处,郝鸿峰表示显而易见。“精益管理有这样几个核心原则,即注重为客户创造价值,尊重人,缩短交付周期,内建质量,减少浪费,推出决策,持续改进的文化。”郝鸿峰介绍说,以缩短交付周期为例,在酒仙网仓储打包中心,精益看板让工作流动起来,一个普通订单从客户下单到发到快递公司,只需要2个小时。快递公司也都是驻场办公模式,这样减少了中间的交接棒环节,提升了产品的库存周转率。

 

变革就是重生

    “今年大家的动销都不好,但为什么还有一些经销商能够完成任务,销售业绩比较可观呢?”这是在华夏酒报25周年暨中国酒业博鳌峰会上一些经销商提出的问题。

     如今处在酒水行业变革的环境中,不按既有规则出牌,勇于创新,精准定位,快速反应的酒企和经销商便会脱颖而出,从积极“触电”,到科学管理,再到布局和战略的调整,这些都是今年酒类行业中极为突出的大动作,中国酒水行业从未有过如此彻底的、快速的、由内而外的、自上而下的变革。

互联网思维
成变革主动力

     近几年,传统经销商在线上综合类电商及垂直电商的冲击下,销售热情受到一定影响,虽然线下原有消费依然坚挺,但是随着互联网化消费时代的到来,很多传统经销商也开始思考怎样转变思维,怎样顺应市场消费的发展趋势。

     “我们今年已经完成任务了,12月份对我们来说其实比较忙碌,但又是一个收获的月份。今年的任务完成了,但是今年很明显的特点是比前年完成任务的难度要大了很多,主要原因还是大环境的影响,还是消费的问题。”四川省福喜迎门酒业股份有限公司董亊长王葆森对《华夏酒报》记者说。
     从前年开始白酒行业就已经提出“不调整不行,不改变不行,不让利不行”的口号,但是真正能够做到的企业和经销商其实并不多,一方面是怎么很好地落地实施,另一方面是怎么割舍其中的利益问题。

     “我们很早就做出了调整,首先利用互联网思维的方式去销售酒。我之前不会用电脑,但是通过一段时间学习之后,现在已经有4个QQ群了,每天要管理上千人的QQ群,我就是通过这些QQ群来和全国的经销商及分销商沟通,效果非常好。我们每年都会花很多钱去做产品宣传,但是,全国性的宣传和互联网上的宣传我一定会坚持自己亲自去落实。”

  王葆森很早就通过QQ的平台招商、推广,最后这些群基本变成了其宣传产品及服务经销商最有利的平台,同时他也会亲自安排在百度、阿里巴巴、新浪等知名网站的宣传频次和宣传内容,可见其对互联网传播的重视程度。

     变革就是顺应历史潮流,甚至是要超越历史发展的轨迹,而在当下酒水行业中盛行的互联网思维确实值得大家思考。

  不管是酒仙网董事长郝鸿峰,还是宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨都在不同场合公开表示,酒类行业的创新和互联网思维会成为本轮酒水行业调整期内最为有利的武器,在整体经济下滑的过程中,酒水行业的让利、服务、保质既是变革的核心,也是存在的核心。

     这种互联网思维也印证了全国各地出现的小酒厂倒闭潮。面对如此大规模和持续的调整,很多不具有现代企业竞争优势的企业必然会倒下,在品牌与品牌进行地面市场争夺的过程中,有些酒厂样板市场的失守也促使着产业内部的调整,主动请求被收购的企业开始浮出水面,这也是行业调整内的必然现象,优化品牌数量也是一种变革。

     白酒行业是传统行业,但是这个行业中的创新者和变革者们一直在追求一种平衡。

     与王葆森自己建立分销QQ群,微博、微信、APP等社会化营销平台不同,酒仙网从创立之初就开始思考怎么在传统和现代之间谋求变革,探索怎么学习先进的社会化营销理念,怎么学习先进的传播技巧和形式,怎么学习适应新市场形势,怎么能将中国最传统的行业互联网化,怎么能够充分地利用现有的资源打造中国知名度极高的酒水垂直电商平台。

     酒仙网的目标就是让中国的网民可以买到性价比极高的保真酒水,通过互联网思维的服务、高性价比、用户体验等来实现消费的正确引导,实现互联网消费的常态化。

     就像最近非常火的“只要站在风口,猪也能飞上天”的理论一样,对很多企业来说缺乏的就是一种认识,一个正确的判断,一个难得的机会,敢想敢做的勇气。

     “回顾我们今年以来的调整其实是需要很大勇气的,从酒快到,到一个个网络独家定制产品的面市,这些是企业的发展规划,有些确实存在一些风险,但是如果原地踏步可能我们在行业内的影响力就不会是现在这样的。最近我们推出的三人炫已经在短短的84天之内就完成了单品销售额7000万元的奇迹,同时从新品首发之日起销售量已经突破了100万瓶。这其实就是创新和变革的力量。”酒仙网内部员工向《华夏酒报》记者表示。

     从传统酒商到现在新兴的互联网酒水企业都在遵循市场变化发展的规律做及时的调整,可以肯定的是,互联网思维在其他行业中已经显现出的成功案例,对白酒行业同样有着重要启示。

     对此,桐徽烟酒连锁总经理陈晟强表示,在创新方面桐徽烟酒连锁重点发展了移动互联方面的业务,就是用移动互联的方式来进行团购的业务,不再是传统的找公司找客户卖酒,同时,通过互联网的方式加强团队管理。

 

变革时代,变亦有道

  12月13日,“变革的力量——华夏酒报25周年暨中国酒业博鳌峰会”在海南省博鳌亚洲论坛国际中心如期举行。在这场聚合中国酒业协会、中国酒类流通协会、中国食品工业协会白酒专业委员会等三大行业协会共同支持的非政府间、全国性的酒业领域高端对话平台上,行业聚焦的热点仍是变革。

     变革是当前酒行业最重要的运行特点,也是酒业调整面临的最重要挑战。变革可以看作是每一次思想争辩,也看作是行业对创新发展的思考和摸索。变革如此之重,以至于寻找变革时代下的“变之道”,正在成为我们酒业的一个新常态。

     2014即将过去了,面临更具挑战性的2015年,正在迈入“大变革时代”的中国酒业,依然面临变革重奏,而处在行业上游的生产企业又应该如何“变亦有道”?

触及变革的一年

     整个2014年,随着经济下行的不可逆转,变革接踵而至,调整的说法,显然无法实现行业全面转型。

  2014年的中国酒业,变革的振荡,也成为主旋律,其律动的波长,刺激了每一家酒类生产企业主动求变,即使名酒企业也概莫能外。

    文章来源华夏酒报 面对这样的变革之年,有人认为是危机,有人感觉是挑战,有人认为是机遇,也有人看到了希望。但有一点是达成共识的:在这样一种背景下,企业必须完成转变,而转变的力量则依赖于变革。

     两家最具有代表性大型白酒生产企业已经被形势倒逼着进行变革,今年的市场形势对他们来说也是巨大的挑战。

  2014年,贵州茅台集团提出“三个转型、五个转变”的思路,进行变革。茅台集团董事长袁仁国表示,茅台将践行深化产权制度改革、深化营销体制改革、深化生态文明建设改革、深化企业文化改革和深化科技创新改革的五项措施,争取“以变应变”、“以变制变”。

  从市场层面来看,茅台变革也堪称积极,放开经销商权限、强化线下布局、新品酒进军电商、开封坛的先河、联姻中石化加速渠道变革等等。

     另一家行业龙头企业五粮液在此轮行业调整,一直冲锋在前,作改革的排头兵。从去年开始,其国企改革的火力就已经全开,持续引发行业强烈关注。今年下半年,五粮液力图通过下调核心产品价格等一系列行动,积极顺应市场的变化。

   此外,五粮液还顺应互联网时代的消费趋势,与京东平台达成战略合作,加大中低端产品拓展市场市场,以“走出去”战略深耕区域市场。

     两大行业龙头企业尚且如此,其他一线企业和区域龙头企业更不待多言。从《华夏酒报》记者一年来的观察来看,对于整个酒类企业而言,无论主动还是被动,变革已是必经之路。

     企业推动变革的力度和广度,也更加深入。在调整时段,企业在做的仅仅是压缩产能、推出新品、调整结构和创新市场运营模式等,这样做虽短期有效,但无法解决深层次的供需矛盾,因此必须进行深度变革。

     变革还真正触及行业,企业要通过锐利的创新与谋变,做一些深层次的顶层设计,瞄准产权结构、企业机制、增长方式、资本布局等,来完成业绩新增长模式的建设。

回归消费者

     作为一种嗜好性的酒精饮料消费产品,酒水产品变革最终意味着什么层面变革?无疑是消费层面变革和对消费者的回归。

  全国政协委员、中国致公党中央委员会秘书长曹鸿鸣在出席“变革的力量——华夏酒报25周年暨中国酒业博鳌峰会”也指出,这次变革是一场回归消费者的变革。

     发生在酒水行业的这次变革,意味着“前所未有的挑战和机遇”,既要迎合时代风尚的转变,又要保持独有的文化格调与消费定位,只有在二者之间找到平衡,酒业才能实现可持续发展。

     从它的变革可以看到文化变迁,它真正体现出了当代中国人对“幸福”的理解和追求。“我们今天的幸福感不仅是吃饱穿暖,更要尊严体面,我们今天的幸福感不再是跟风的、虚荣的,而是实现自我价值”。

 

变革的理想与现实

  “变革的力量——华夏酒报25周年暨中国酒业博鳌峰会”上,不仅来自实业界的人士阐发对于变革的期许与看法,诸多学术界、咨询界人士同样站在自身的理论高度,对于酒业所需要的变革图景与现实阻碍表达自身的观点。

     以互联网、移动互联网主导的信息革命已经深入改变传统行业,这一点已经成为实业界与学术理论界的共识。而很多酒业变革的理想图景正是基于传统产业与新信息产业的交互融合,与此同时,传统酒业面临的现实困境、转型中的阻力也成为理论界重视的焦点。

变革理想图景

     无论是专注于理论研究的学术界精英、还是在咨询智库方面沉淀多年的业界精英,对于互联网条件下的传统产业变革都有着深入的认知。粉丝经济、消费者体验、互联网时代带来的消费民主化趋势、打破界别边际的新产业观、企业观、行业观,打造超级品牌等新思维、新概念都在这次酒业峰会上得以展现和碰撞。

     粉丝经济与消费者体验是被首先提及,并被重点讨论的。

     互联网时代的粉丝经济被业界所重视,同时,业界也认为酒业势必要通过粉丝经济有所作为。

  但是,在亨通堂文化机构创始人、德丰基金合伙人陆新之看来,酒的历史源远流长,但无论是1000年前,2000年前,还是现如今,酒类天生就是一个粉丝经济的产品。历史上不管是文学家,政治家,对于酒都有一种强烈的认同感,更多的是一种精神上的认同,这个东西就可以说是粉丝经济,而这也是互联网时代最稀缺的东西。

     粉丝往往不仅是企业产品的追随者,也是企业产品的推广者。互联网、社区论坛、微博、微信,这些信息平台在迅速把我们联结在一起的同时,也让粉丝经济得到强化。消费者会通过这些途径,将自身对于产品的真实体验与感受散播出去,在接受产品的同时成为传播者,并影响更多的人成为粉丝。可以说,通过互联网,粉丝经济比以往更为强化。

     要通过互联网达成传播、形成粉丝圈层,产品的体验感就成为前提。实际上,好的产品或优秀的产品,要提供用户最需要的感受,能带给消费者身体上的愉悦和心理上的愉悦,而这也是消费者体验感的核心所在。

     上海交通大学海外教育学院产业创意研究所常务副所长戴明朝更看重于互联网带来的经济格局的全面改变。首先是带来了消费民主时代,其次它带来了新的产业观、企业观和行业观。

     戴明朝认为,互联网金融时代的到来,也催生了金融民主时代、商业民主时代的来临:在这种格局下,每一个普通老百姓都可以是一个创业的主体,都可以是一个消费的主体,也可以是一个风险承担的主体。

     在这种形势之下,互联网改变了原有的经济边界,导致产业边际、企业边际与行业边际重新划分融合。

     “传统的观念下,把产业分成第一、第二、第三产业,这样的产业观是属于上一个产业时代的度量衡,新的时代已经不能用这样的产业观来衡量。”戴明朝表示,以酒业为例,它的产业链条包括农业种植、工业生产、商业销售,但工业时代其他部分没有享受到酒业品牌溢价带来的资本增值,这是一个切断产业链条的做法。而在互联网时代,它更会产生强大的带动力,对其他行业产生辐射性。所以未来的产业将会模糊产业边界,对产业链的全部产生带动力。

     互联网时代对于传统地域、国家观念的弱化与弥合,也带来新的企业观。过去单纯以体量、规模、增长率为追求的企业观,将会被追求更为长久、稳定的发展观念所取代。

     在新的产业观、企业观的影响之下,也产生了新的行业观。过去单纯视同业为竞争对手的想法已经落伍,而为行业贡献更大的产业空间和未来,会成为新的行业观的主轴。

     那么,新的互联网时代,企业应该如何自处?戴明朝认为:“我们把思维变革的脚步落实到五个感上,安全感,参与感,创造感,成就感,幸福感。未来酒业转型的方向,就是如何满足消费者这五感。”


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编辑:张勇

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