“变革的力量——华夏酒报25周年暨中国酒业博鳌峰会”中，如何在新常态下开拓酒业变革之路成为诸多与会专家、企业家讨论的重点。

　　在“三公消费”受限的情况下，酒业消费开始转向大众化的趋势已成定局，这被业内人士称之为不同以往的酒业新常态，那么，如何适应这种新常态并以新的模式开启变革就成为当下酒业面临的重大问题。

    　12月13日，中国酒业博鳌峰会推出平行论坛“新常态下的酒业变革”，在国家酒检中心酒类感官鉴评专家委员会主任钟杰的主持下，著名白酒专家沈怡方、陕西西凤酒股份有限公司党委副书记、监事会主席刘周虎、汾酒集团董事会秘书长张琰光、四川仙潭集团董事长方久伦、花冠集团董事长刘念波、青海互助青稞酒股份有限公司总工程师许锦文、浙江省诸暨市同山镇党委书记张晓满等诸多专家、企业家代表、地方政府代表汇聚一堂，共论新变革！

酒业新常态

    　2012年至今，酒业开始了漫长的调整期，不同于以往的波动，这次调整被业内人士普遍看作是一种新常态——逐步去除了三公等政务消费形式，大众化消费逐步受到企业界认同的新时代。

    　不同于调整初期的质疑，这种变化如今已经获得了广泛的认同。

    　“中国名酒的新常态，是结束了政府与官员消费驱动的状况，而进入大众消费驱动时期。” 汾酒集团董事会秘书长张琰光认为，过去诸多历史文化名酒，是建立在官员消费体验基础上的。作为纳税人供养的政府，“八项规定”彻底把为人民服务与政府消费名酒划清了界限。这无疑是历史的进步，也无疑成为2012年以来中国名酒的新常态。

    　张琰光分析认为，失去了政府支撑的名酒价格出现断崖式下滑。有的名酒甚至从2000元下降到七八百元。业内人士较为一致的看法是，明年还会继续下降。

    　而四川仙潭集团董事长方久伦则用图表和数据对于酒业面临的新形势作了生动说明——他所提供的《白酒行业形势》显示出，名酒销量全部下降。与此同时，费用占比成为制约名酒企业发展的重要因素。

    　根据方久伦的分析，目前诸多白酒上市企业，其生产费用、营销费用一路飙高，面临融资难题。而在目前的形势下，贷款融资利息至少是10%，这对白酒上市企业的利润率构成了严重影响，按照他的计算，若费用占比达到50%以上，企业就很难生存。

    　但是市场形势却更加严峻。五粮液等名酒价格下降给区域白酒企业形成了巨大压力。他们的生存空间进一步萎缩。

    　“第二个困难点，是我们当前的这种形势，白酒行业的下行还没有见底，利润空间还有下降的空间。我们的产能过剩，市场萎缩，竞争加剧，这种竞争导致费用的增加也是前所未有的。”方久伦说，酒业黄金十年，白酒行业的日子很好过，但是现在不同了，以“三公消费”为代表的政商务消费已经全面受到限制，诸多官员、商人不敢再去消费名酒，这个潜在的市场危机是空前的。

    　花冠集团董事长刘念波也认为是政策环境的变化导致了酒业常态的变化，白酒正日益回归消费者。

    　在酒业形势突变的当下，尽管诸多名酒企业都面临着销售下滑的巨大压力，但是这个行业的新常态并非没有亮点——以互联网、移动互联网为依托的酒类电商则表现出高歌猛进的态势。

    　酒仙网董事长郝鸿峰表示：“我们获得了增长，赶上了好时代。”

    　据郝鸿峰介绍，今年酒仙网的销售额是去年的两倍，在今年的“双11”，酒仙网一天卖出4000多万瓶酒，而在今年“双12”销售额也是4000多万。目前白酒行业正面临着电商化、信息化的巨大机遇。

产品变革回归消费者

    　新常态不同于以往，这就意味着行业要进行全方位的变革——产品定位、渠道结构、企业机制等诸多方面都是如此。而首当其冲的，则是产品面向消费者的回归性变革。

    　陕西西凤酒股份有限公司党委副书记、监事会主席刘周虎认为，目前的新常态是去行政化，企业也要做类似去行政化的改革，而在产品方面，则以消费者的需求为基础进行产品研发、从研发阶段开始，实现消费者全程参与，在为消费者提供新的服务中寻求突破。

    　“我们要坚持开放创新，中国酒业是一个传统行业，正是因为这些，在一定程度上也阻挡了我们的步伐，我们不能步步自封，用新思想破解难题。”刘周虎这样表示。

 　　方久伦则从自身企业的实例说明，产品是如何回归消费者的。

    　仙潭集团在近年最为重要的产品创新，就是年份酒。在这之前，年份酒现象曾引发消费者广泛诟病——年份虚标、没有严格的标准，消费者无从知晓、无从考证。

    　而方久伦则从此出发，把这当作是从产品创新到销售创新，最后到整个价值链的创新途径。

    　“我把灌装年份和酿造年份都标注出来，采用的双标注。”方久伦说，这样做的目的，就是为了消解消费者的疑惑，让他们明明白白消费。而在这个过程中，产品的勾调、口味的一致性，都成为方久伦口中产品创新的重要环节。

    　为此，仙潭集团还引入第三方公证程序，以此来赢取消费者对于产品的信任感。除此之外，销售创新也是产品创新的重要环节。

　　按照消费者也可以当经销商，产品逐年升值的思路，仙潭集团开创了限时、限价、限量的销售措施——“最终的目的，是让消费者对产品品质放心、对产品价值放心，从而打造一个价值链条，形成产品全方位创新的状态。”

    　酒仙网董事长郝鸿峰则从互联网带给酒业的新思维方面入手，谈及酒业产品变革是应该如何回归消费者的。

    　第一，得“吊丝”者得天下。根据酒仙网的统计数据，1000元以上的酒基本上全军覆没，销售额仅占整体的7%。200元以下的产品比较好卖，这是非常客观的一个数据。第二是用户体验至上，有一些酒类企业是包装做得好，但喝了上头。按照我们的观点，产品应该“少生优生”，少即是多，简约之美。做那么多，还不如把一个产品做好，什么是让用户尖叫的产品？是消费者看到不买就会后悔的产品，你的产品能不能做到？买了之后不要让消费者憋得慌。如果你能作出这样的好产品的时候，你就不用担心产品卖不出去了。第一要有好的品牌故事，要讲一个接地气的故事，第二是要差异化，第三是高性价比，消费者买得起。从小处着眼，微创新。当前酒类企业的细节管理也是一个非常严峻的考验。

    　酒业专家也从文化层面谈及酒业产品创新。

　　著名白酒专家沈怡方认为，应该普及饮酒的知识和方法，当前的饮酒方法是干杯法，这种现象改变起来比较难，但需要变革。白酒是很好的一个产品，但可能有害身体健康，而且造成一些问题，所以，饮酒的方法和习惯应该动员行业里所有的人去努力改变，把真正饮用白酒的方法告诉消费者。大家努力创造一种适宜的饮酒方法，把饮酒作为一种有益于身体的文化行为，并加以推广。此外，就是采用科学的方法分析中国白酒本身所含有的香气成分，做系统化的研究与推广。

互联网催动酒业创新

    　在互联网时代，电商的突飞猛进让业界看到希望，也受到了启发。实际上，以互联网、信息平台推动酒业创新已经成为业界共识。

    　酒仙网与泸州老窖联合推出的“三人炫”成为一个亮点。

    　在郝鸿峰看来，互联网条件下，应该重视用口碑做营销。“过去传统的品牌是漏斗形，但在今天在电视台打了10亿、100亿广告都没有用，即使有钱也不见得有作用，今天的企业都不敢这样去打。在互联网时代，我们是一个口碑营销，一传十，十传百，这就是口碑营销。过去我们需要打很多广告，我们现在开始做口碑，开始做产品，我可以花200万、300万把我的产品做到极至。”

    　“酒仙网一直想打造一款让大家尖叫的产品，一瓶酒只赚一块钱，这个挑战是非常大的。究竟在消费者的心目中什么样的酒才能好酒？即口感好，不上头，还要有好故事。什么样的酒口感比较好？即入口绵，落口甜，回味余香，空杯留香。酒品即人品，一品见高低，”郝鸿峰说，在确定了三人炫的基本瓶型、基本酒体之后，最为重要的就是价格。

    　“我们的口号是，一瓶只赚一元钱。”郝鸿峰说，我们决定了139元两瓶的价格政策，出来之后第一批卖了40吨，第一批产品都是同行买去的，同行买这个产品的心理是什么？第一是研究，第二是让我们亏钱。这个产品的秘密在哪里？我塑造了五六百块钱的感觉，但只卖到了70元一瓶，在传统渠道这种酒会卖到100至200一斤。酒仙网怎么赚钱？关键在于规模化！而规模化的前提是获得消费者的广泛认可！即便是在酒体不加价的情况下，我们依靠规模化优势，从酒瓶这儿压缩的成本中也可以获取利润。

    　三人炫的大获成功无疑备受业界瞩目。不过更多传统型生产企业也看到了互联网时代的机遇所在，他们同样努力向互联网方向转型。

    　青海互助青稞酒股份有限公司文章来源华夏酒报总工程师许锦文表示，中国白酒必须做到不变，传统工艺不能变，对消费者负责任的变革不能变，对消费者的这种精神不能变，中国白酒主要消费人群是60后、70后，中国白酒必须要迎合新的时代，需求，销售模式、参与模式，让消费者参与了解我们的企业。现在年轻人希望去夜店，他们喜欢自己去调试，喜欢洋酒的风格。在互联网条件下，更好地适应中国年轻人的消费群体，也是酒企的发展方向，让中国白酒走向世界，让世界了解中国白酒的博大精深。

    　花冠集团董事长刘念波也认为，互联网带来的是企业和消费者之间的一个权利义务的改革，在过去几十年，消费者对企业把握的一个入口就是媒体，在互联网时代，企业遭遇到前所未有的挑战。互联网让消费者与企业之间建立一个沟通。在这种新常态下，作为酒企业我们如何应对这样的变化？如何应对这种新的正常状态？应该以不变和变两个方面去理解。不变的是品质，消费者肯定想买到他们理想的产品，性价比高的产品，一定是在价格的基础上来谈品质，这个是不变的；以变来应对新常态，去应对外来的一个变化，也就是说我们营销思维、传播方式等等，去适应未来可见的变化。
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