红葡萄酒消费总量中国第一

    　自2012年成为全球最大的红葡萄酒消费国后，2013年中国人（包括香港）消费了1.5541亿（9升）箱葡萄酒，相当于18.65亿瓶，消费总量居全球首位，市场有超过1000亿元的规模，比2008年上升了136%；排名第二的法国人消费近1.5亿箱，下跌18%；意大利人消费1.41亿箱，位列第三，减少5.8%（见图1），再次是美国和德国。预计到2017年，中国人的红葡萄酒消费量仍将继续提升，达到近2.07亿箱。



    　得益于国人对红葡萄酒的兴趣不减，从2002年开始，中国人均葡萄酒消费量就呈持续上升状态（见图2）。来自常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查，2013年，中国葡萄酒消费量为16.8亿升，排名全球第5位；人均葡萄酒消费量为1.24升，约合1.65瓶。



葡萄酒消费量总量略降

    　受政府严控“三公消费”等因素的影响，中国葡萄酒消费量下降。就葡萄酒整体而言，中国仅是全球第五大消费国，远落后于美国、法国和意大利。相比2012年，2013年中国的葡萄酒消费总量下降了2.2%。这在一定程度上反映了中国政府打击腐败的能力，高档与干邑白兰地的销售也因此受到重创。这也是中国葡萄酒消费量10年来首次略降。此前10年间，其年度增幅高达20%～25%。

    　这种情况在国产葡萄酒中表现得更为明显，其跌幅比进口葡萄酒高出4.9%。但是有报告指出，2013～2017年，中国的葡萄酒消费量预计会再度上扬，至2017年达到2.3亿箱（9升）。

    　此外，中国人的烈酒消费量仍然是全球最大。2012年中国人的烈酒消费量达到12.01亿箱（9升），接近全球烈酒总消费量的40%。2008～2012年，中国的烈酒消费量上升了82.7%。VINEXP0/The IWSR市场报告预测，2013～2017年间，中国人的烈酒消费量将进一步上扬，但升幅会放缓至8.69%。

2013年中国葡萄酒消费市场特点
  
消费环境：政治、经济因素促使消费理性化
   
    　公务、商务消费淡化，中高端葡萄酒消费大降
    　受相关政策的影响，2013年的公务消费和商务消费很不景气。原本是高端葡萄酒消费主力的企业、单位减少了不必要的宴请；同时，消费能力放缓等经济大环境的影响也对高端葡萄酒销量下滑起到了助推作用。哪怕是在中秋、国庆这样的日子，高端葡萄酒也没能幸免。某些酒窖的高端葡萄酒（1000元以上）销量甚至下滑了5成以上。

    　不过，从某种程度上来看也是好事。不少高端葡萄酒的消费者逐渐回归理性，不再盲目追求价格，不再是“越贵的越要买来喝”，而是“只选对的，不选贵的”。
   
    　大众化的高性价比产品成主流需求

    　在这样的经济疲软时期，普通消费者对价格更加敏感，消费葡萄酒时的视线自然也往大众酒靠拢，更高品质和更低价位成为了普罗大众的共同追求。一些消费者更是从线下转到线上，价格更透明、更大众化的中低价位产品成为市场主流需求。
   
    　二线城市消费增长依旧，三四线城市消费实力大增

    　以往，我们总会想当然地认为，相比较低收入人群，更为富裕的消费者会倾向于购买高端葡萄酒；相比三四线城市，一二线城市消费者的消费实力和消费水准会更高。然而事实证明，这种观点现在已经行不通了。

    　二线城市消费者收入的稳定状况，使得他们有条件满足自己对“品味”和品牌的追求，其在快消品包括葡萄酒方面的支出依旧保持着稳定的增长速度。与此同时，收入的增加使中国三四线城市的消费者能够负担更昂贵的商品，享受更优质的生活。笔者发现，一些生活在三四线城市乃至乡镇的消费者，会专程到一线城市乃至港澳地区采购，彼此之间还有相互攀比之势。

　　除了最基本的需求以外，中国消费者开始追求更为优质、健康的生活，追求辛苦工作之余放松享受的机会。而葡萄酒正是国人眼中“精致生活”和“高雅品位”的代表之一，这也是一些高端葡萄酒产品在三四线城市增速更快的原因。

消费认知：健康第一，享受第二

    　根据常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查，这得益于中国消费者对葡萄酒的认识发生了变化，从喝葡萄酒是尊贵、高雅、有面子的认识，正在向文章来源华夏酒报“葡萄酒是健康饮品，饮用葡萄酒是一种精神享受”的认识转变（见图3、图4）。






国别问题：进口酒依然受宠
    　
　　64%的消费者青睐进口葡萄酒
    　在国产酒和进口酒的问题上，64%的消费者仍然青睐进口葡萄酒，另有22%的消费者选择了无所谓（见图5）。



    　根据常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查，质量好、性价比高、食品安全性高，是进口葡萄酒吸引消费者的重要原因。相比之下，国产葡萄酒给消费者的印象大多是质量一般或较差，性价比低，食品安全性低（见图6）。



    　在占比最大的低端葡萄酒市场，2013年进口葡萄酒与国产葡萄酒的消费份额占比已经接近7：3。而在以往的低端市场中，国产葡萄酒占有绝对份额。
   
    　法国酒不再是至尊选择

    　据法国波尔多葡萄酒商业协会（简称CIVB）的数据，截止到2013年6月底的过去一年里，波尔多葡萄酒的总出口量为2360千升（3.14亿瓶）。尽管出口量上涨了1%，但销售额却下降了3%，降至22.1亿欧元。

    　其中，波尔多葡萄酒在中国香港和中国大陆市场上的出口额降幅最大。在中国香港市场，波尔多葡萄酒的出口额降至3.24亿欧元，降幅达22%；中国大陆市场上的出口额降至2.3亿欧元，降幅达8%。CIVB的副主席艾伦西塞尔（Allan Sichel）甚至表示，几年前波尔多葡萄酒对中国市场出口量和出口额激增的情况已经一去不返。

    　常春藤国际葡萄酒市场研究中心的此次调查也发现，虽然法国葡萄酒的销量仍然位居第一，但它和第二名（意大利）的差距正在缩小，而第三名（美国）、第四名（澳大利亚）无疑开始有更多上扬的市场份额。



    　从图7可以看见，随着消费者的愈加成熟和理性，盲目跟风潮已经不再。法国波尔多已经不再是消费者的至尊选择。有业内人士甚至提出了“去法国化”的口号，更多的消费者开始有了自己的口感喜好和判断。口味相对清新、价格更加平易近人的葡萄酒产区和国家，在消费者心目中更受欢迎，尤其是一些真正的葡萄酒爱好者。

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编辑：闫秀梅