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O2O 围城
来源:  2015-12-21 09:50 作者:

O2O:三月围城



    如果说每年全国春季糖酒会都会留下一个关键词,那今年这个名额应毫无疑问属于“O2O”。糖酒会期间,从各大主题论坛到各类战略合作签约会,从酒企到经销商,几乎人人处处都在谈论O2O。这个刚刚在酒行业兴起不久的概念,透过糖酒会的集中秀场展现了它一发不可收拾的席卷之势。

O2O盛宴

     从3月25日起,成都糖酒会基本就调成了O2O模式。因线上线下分工协作而被外界视为酒类O2O代表的四川1919酒类直供,当天分别与新希望六和食品控股有限公司、北京逸香集团、也买酒三家业内外企业签订了战略合作协议,携手在O2O领域布局。

     紧接着在3月26日,浙江商源集团旗下品牌运营及渠道运营子公司久加久牵手品尚红酒,共同拓展O2O模式。同一天,在中国酒业互联网大会暨电子商务主题峰会上,中酒网董事长赖劲宇语出惊人:“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题。”

     3月27日,在中国酒类流通协会连锁专业委员会筹备会暨上海国际酒业交易中心O2O平台发布会上,上海国际酒业交易中心总裁李雯峰宣布正式启动O2O战略。

     又是同一天,在第二届酒类电商领袖论坛现场,酒仙网董事长郝鸿峰表示,“如果说2013年是酒类电商元年,2014年则是酒类O2O元年。”就在这番言论发表的一周之前,酒仙网刚刚宣布正式启动O2O战略,并成立“酒快到”子公司。

 

酒企O2O,布局卡位大于销售实效?

    先是年初某垂直B2C电商平台与某O2O电商平台展开论战,其后形势急转直下,先前坚守B2C模式的某电商也开始试水O2O模式。在这种论辩与变化的背后,实际上是平台电商对于生产企业的争取。谁获得更多合作伙伴,谁就会成为未来市场之中电商化进程的主导者。而作为被争取的一方,诸多一线生产企业如今也衔枚疾进,开始了自身的O2O之路。

     但与平台电商对于O2O的大力推进不同,处在实体化销售与电商化销售分界点的生产企业,更多将构建O2O模式视为卡位战略,而厂家所推进的O2O,未来也面临着独自疾奔还是与第三方平台合流的选择。

一线酒企频频发力O2O

     与线下经销商想要解决库存压力的急迫相似,生产厂家面对可能带来销量增长的O2O销售模式,也持拥抱态度;但比之经销商更进一步的是,一线生产企业对于O2O的看重,有着布局长线的意味。

     洋河在业界以新锐著称,其在O2O上的探索也表现出大胆前卫的一面。2013年11月,洋河正式推出面向移动互联网的销售端“洋河1号”APP。据称,在整合了洋河基地市场南京市的线下经销商、终端资源之后,消费者借助于该应用端下单,即可实现在南京本地购酒半小时送达的便捷。

     另一巨头泸州老窖在销售模式上常有创新,此番的O2O运动自然不落于人后。据了解,泸州老窖自身的电商平台以泸州老窖在线为主体,其核心业务板块采用O2O模式,即线下与线上相结合的方式。但有别于传统的电商化模式,泸州老窖的电商化模式之中,消费者可以从线下的体验店购买泸州老窖的酒,也可以凭借体验店店主给的ID号进入泸州老窖在线电子平台购买酒品。

     与洋河1号、泸州老窖在线的自营性质不同,汾酒的O2O目前主要在于融合专业化第三方电商平台与自身强大的线下资源。根据汾酒集团有限责任公司副总经理常建伟的说法,汾酒将会持续推进对于县级乡镇级市场的建设,并通过O2O模式来实现与消费者的对接。

 

“自下而上”的O2O样本



     一提到酒类O2O,以四川1919酒类直供、中酒连锁为代表的连锁酒商O2O往往会是话题的中心。近期,随着浙江商源集团旗下品牌运营及渠道运营子公司久加久宣布与品尚红酒合作拓展O2O,这一阵营再次壮大。

     所谓连锁酒商O2O,主要表现形态为基于一定数量的实体连锁门店,通过打通线下与线上,将信息化互联网技术引入传统零售门店管理,建立起线上线下有效结合的信息化立体销售平台。在这一模式中,线下实体门店管理是撑起整个架构的重中之重。

连锁布阵

     在酒类O2O愈演文章来源华夏酒报愈烈的风口,线下实体门店的价值再次得到业界的肯定。目前在1919的总体销售中,电话订单占60%,网上订单占10%,实体店销售的份额只占30%。然而,实体连锁门店仍是1919最为看重的关键环节。

     据了解,1919在全国15个省(直辖市)现已拥有将近200家直营零售店(点),今年还将新增6个省,直接开的非店中店是200家,此外还有800家商场店中店。近期,1919对外透露了其全国招商加盟方案,糖酒会期间这也成为经销商追逐的热点话题。

     从2014年开始,1919计划通过“管理直营”的方式与加盟商合作,以实现省外门店数量的快速扩张。今年预计新增300家左右的零售网点,2015年全国销售网点将达到1000个。

   相比于酒类生产企业O2O利用自身营销网络快速实现线下网点覆盖,以及平台商O2O通过连锁加盟快速聚拢经销商及其实体门店,1919的不同之处在于其所有门店必须实行直营化管理。

 

“自上而下”的平台商O2O



     如果说2013年是中国酒类电子商务元年,那么2014年无疑成为白酒业的“O2O元年”,这一观点在第90届全国糖酒商品交易会上已成为业内共识。

     目前,行业内出现了以洋河、茅台为代表的生产企业O2O,以1919、久加久为代表的连锁经销商O2O,以酒仙网、买买圈和上海酒交所为代表的平台商O2O等几类O2O模式。相比于由连锁终端到线上“自下而上”连锁经销商的O2O,平台商O2O则为从线上到线下“自上而下”的路径。本文试图探讨平台商O2O的现状、优劣势、机会、威胁以及未来的前景。

现状,
酒类平台商纷纷发力O2O

     在如火如荼的“O2O”进程中,平台商O2O,它们具有强大的线上平台,但同时又缺少线下的自有实体店铺支撑。它们凭借互联网的优势,推出了与酒企、线下终端合作的O2O商业模式,主打限时、保真配送。

     在这类企业中,酒仙网、买买圈和上海酒交所是其中的代表。

酒仙网O2O
     酒仙网创办于2009年,目前,酒仙网在北京、上海、广州、天津和武汉等地设立了5大运营中心,产品配送可覆盖全国近2000多个市县区。在行业调整持续深入、企业对线上平台限制等多重因素的影响下,不少酒类电商都处于弱势地位甚至倒闭。而作为行业内B2C垂直酒类电商的龙头老大,酒仙网不仅几乎没有受到影响,反而顺利完成了多轮融资。从2011年上半年至今,酒仙网共融资5次,总金额高达6.3亿元人民币。

     在O2O模式快速发展的背景下,酒仙网选择B2C与O2O双线发展战略,于今年3月19日成立“酒快到”子公司,高调上线“酒快到”APP平台,进军酒类O2O领域,主打“让消费者像嘀嘀打车一样方便自主买酒。”

 

O2O:一把火还是一阵风



     第90届全国糖酒会期间,杨陵江成了今年整个酒行业最意气风发的连锁店掌门人。

     几天的时间内,他参与的论坛活动多达十几场,更与新希望食品和娃哈哈的领酱国酒等开始了合作,在糖酒会规格最高、参与人数最多的由全国糖酒商品交易会办公室、中国酒类流通协会和华夏酒报社共同主办的“中国酒业的变革与机遇”论坛中,身为四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长的杨陵江,更是与娃哈哈集团董事长宗庆后、泸州老窖集团总裁张良等一起探讨中国酒业的未来趋势和走向。

     这其中,O2O模式就经常性地被提及并讨论。

能火多久?

     应该说,O2O模式的迅速走红与酒业外部大环境密不可分,而生产企业在调整期内的自发性渠道服务模式创新也起到了推波助澜的作用。

     从开始出现到被广泛提及,甚至到几个人坐下来张嘴就说“O2O”,酒行业用了差不多一年的时间,现在洋河通过自营APP“洋河1号”开始了和专卖店酒行的联手,而泸州老窖、西凤等企业也在新的战略规划中,提及了对电商、O2O 的发展计划,更多的酒类连锁企业如久加久、1919已经开始了O2O布局。

     “O2O是互联网公司给传统企业做了一个定性,互联网公司从没做过线下,O2O是其线上发展到一定瓶颈的时候,回头看线下,原来还有那么多工作还没有去做基础搭建的一种挽救形式。生活习惯决定模式发展——未来80%~90%的企业一定会O2O。”和君咨询酒水事业部合伙人、互联网专家李振江说。

     现在来看,O2O已经被描绘地极尽完善和完美,几乎大有颠覆传统销售渠道的态势,就连之前认为“酒类O2O是伪命题”的酒仙网也快马加鞭地布局了自己的O2O“酒快到”。

     再比如中酒网的“电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台”,“对于O2O 而言,其网上展示产品、推送服务、组织促销活动等方式本身就是一种广告宣传。”中酒网董事长赖劲宇表示。

     从目前现状来看,O2O 对线上资源和线下门店进行了有效合理的嫁接,进一步推进了酒类渠道的扁平化,确实具备了比原有传统模式更先进的优势。值得一提的是,其在消费者数据库建设和用户黏性及体验性方面的创新推广,可以让厂家更精准地了解消费者购物的信息,更好地维护和拓展客户,同时降低对店铺地理位置的依赖,节约店面成本。


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编辑:张勇
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