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银基引发的超商思考
2015-12-21 09:46:45   来源:   评论:0

   8月20日,香港上市公司、五粮液全球最大经销商之一的银基集团(00886.HK)发布公告:“本公司董事会欣然宣布,本公司之全资附属公司银基贸易发展(深圳)有限公司已与国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司(国酒茅台营销公司)订立经销协议。”夹杂着茅台、五粮液、银基这些中国酒业巨擘的公告一出,立即成为网上热议的话题。

    而自去年下半年以来,随着“三公消费”限制、酒类消费疲软等因素的影响,高端酒市场下滑严重。作为中国白酒行业一线品牌的茅台、五粮液,以及中国领先高档酒类运营商的银基一时间成为舆论的焦点。

     特别是去年12月3日,上市4年来的银基集团提交了首份亏损财报,更将这一中国酒业的超商代表进一步推向舆论的前沿。

  股神巴菲特曾经有一句经典语录:“只有在潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。”

  行业景气的时候,超商们赚的盆满钵满,“红光满面”。而在行业调整之时,我们得以拨开云雾,探查超商发展的背后逻辑。

银基之路

     公开资料显示,银基集团全称银基集团控股有限公司,于2007年9月12日在开曼群岛注册成立,并于2009年4月8日在香港交易所主板挂牌上市。上市时,银基集团募集资金总额达到10.35亿元,创造了中国酒类流通行业新的“资本帝国”。

     作为一家登陆资本市场的爱酒经销商、五粮液全球最大的经销商之一,银基集团在中国酒类经销商中间具有较高的声望,其定位于商贸企业的两个平台盈利模式的打造,也一直是不少经销商学习的标杆。

     凭借十多年来的努力,银基集团成为中国乃至国际领先的高档酒类运营商,其在海内外建立了完善的经销网络以及优质的渠道管理网络(包括超级市场、酒店及餐厅、名烟名酒专卖店、团体采购和娱乐场所五大渠道),并成功经销多个品牌的高质素酒类产品。

     回顾银基集团的历史,其最早主攻海外市场,真正在国内市场崭露头角则是在2006年前后,这一年,银基集团通过其北京子公司全资收购了贵州鸭溪窖酒业,并将其包装成为高档产品。

     据了解,银基集团与五粮液集团有着十多年的合作关系,是五粮液系列产品自2000以来在各大市场中的最大运营商,在内地独家经销45度及68度五粮液,在国际市场独家经销54度五粮液。

  其更在2010年3月取得五粮液“永福酱酒”15年全国独家经销权,以及泸州老窖“国窖1573”系列43度白酒10年国内独家经销权。同年,银基集团拿到贵州鸭溪窖酒3年全球经销权。次年,银基集团与山西杏花村汾酒销售有限责任公司签订《经销合同》,取得中国顶级清香型白酒55度40年青花汾酒(500ML*6)及55度经典国藏汾酒(600ML*2)两款超高端白酒的全球独家总经销权,期限四年。

     2012年,银基集团强势出击,3月初,与五粮液集团签订年度供货合同,产品包括45度五粮液酒、永福酱酒“老酱”及“十年”酒等。

  另外,银基集团还与五粮液集团旗下的进出口公司订立全年的52度五粮液销售合同,但银基集团没有透露具体的合同金额。月底,银基集团附属公司银基贸易发展(深圳)有限公司与吉林省大泉源酒业有限公司订立独家经销合同。

  根据该合同,深圳银基贸易获委任为大泉源酒业生产之“国宝大泉源”系列产品的中国独家经销商,为期20年,由2012年4月1日起至2032年4月1日为止。

  据悉,这是目前东北地区首个白酒品牌与国内强势酒类流通企业合作的案例。

     除白酒业务外,银基集团从2009年第四季度开始引入海外优质品牌葡萄酒至中国市场,其中包括阿根廷、澳州、智利、法国、希腊、意大利、葡萄牙及西班牙等多个国家。

  此外,银基还经销添宝品牌下多种苏格兰威士忌,即添宝12年苏格兰威士忌、添宝15年苏格兰威士忌及添宝18年苏格兰威士忌。同时,其在海外也销售中国制造的多款品牌香烟,包括君皇及红塔山系列等。

     就在银基大刀阔斧在全国范围内设计销售终端,进行渠道下沉之时。2012年下半年,从“塑化剂事件”开始,白酒行业逐步进入调整期,并且调整的大势从生产企业向渠道经销商传导。2012年年底,银基集团公布其中期业绩,数据显示,2012年中期银基亏损1.77亿元。

  银基集团此后发布的2012至2013财年年报显示,财年内销售收入3.9亿港元,较同期大幅下滑87%,净利润也从6.98亿港元跌至-11.34亿港元。

     从当初的“现金牛”到如今的“入不敷出”,银基经历了“过山车”式的下滑之路。

     为摆脱颓势,2013年1月,银基集团获得贵州茅台酒于波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。8月,银基获得向广东省团购客户及自身旗下品汇壹号连锁店经销贵州茅台酒产品的非独家经销权。

     在广东省酒类行业协会秘书长彭洪看来,从白酒消费遇冷得出的经验是,将来白酒业发展趋势必定是一个经销商销售多个品种才能支撑。他认为,银基的做法有利于酒类行业的发展。

超商需有实体支撑

     对于8月银基牵手茅台这一事件,资深白酒营销人晋育锋专门撰文指出,中国的商业环境不适合超大型纯贸易商的生存。现有大型经销商均有上游或终端的实体支撑。银基必须要尝试更多的转型探索。

     晋育锋认为,中国的商业环境目前并不适合纯粹的超大型贸易商的生存。综合对比发现,酒类经销商中的10亿规模以上的大型经销商如北京朝批、浙江商源、河北桥西、北京京糖、山东新星、陕西天驹等,目前都已不是纯贸易商,要么自建或参股控股上游厂家,要么有自建终端连锁系统,无论如何,必须有实体的支撑。

     对于晋育锋的这一判断,银基似乎已经预料到。

  据悉,一方面,银基在2012年努力建设并提升其覆盖全国所有省包括重要城市的300个一级代理商和13000个销售终端;另一方面,为提升银基的品牌形象,增加客户对银基集团产品的认知度,进而拉动销售,银基集团于2010财年下半年开始,在国内构建可以覆盖大部分一二三线城市的形象连锁点网络,主要为其高端形象店“品汇壹号”及68度及45度“五粮液”形象店,以便于全面开拓集团直接销售及下游经销商业务。

     不过,银基将“品汇壹号”定位为全国高级礼品中心,提供银基内一系列优质产品,如白酒、葡萄酒及酒具等。而“品汇壹号”的网络则是设于著名购物商场、五星级国际酒店和甲级商业大厦。

  在银基的战略中,“品汇壹号”全国名酒连锁商业品牌的建立是为了最大限度地捕捉区域市场的优质团购资源,与传统的酒类销售形成互补和互动。

     银基集团董事局主席梁国兴认为,商贸企业的盈利在于两个平台的打造,一是上游成为厂家的集成销售平台,降低厂家的自营风险和费用,加快市场拓展步伐;二是下游要成为经销商的服务平台,在一些具体业务中提供保姆式服务,全力整合渠道和终端资源。

     不过,在这一过程中,银基将更多的精力放在了“加盟开店”上,截至去年3月底,银基开设之“品汇壹号”店、五粮液形象店近300家。今年还将继续加大开店规模,而其在背后的服务与物流体系方面投入较少,隐患重重。

     重“量”还要保“质”,浙江商源旗下的久加久酒博会连锁从2006年成立至今,仅仅开了100家店。在坚持了6年的直营之后,久加久在“能保证直营店和加盟店可以提供一样的消费者体验”后才开始谨慎地开放加盟店计划。在快消品行业的麦当劳、肯德基、哈根达斯等,也都是在“保证消费者一致体验”的基础上,不断扩大开店的规模,并没有因为市场扩张而放弃对“质量”的追求。

     此外,与银基相比,同属高端酒品销售领域的华致酒行背后,则有拥有13家酒类生产企业、上下游5000余家合作企业的华泽集团的参股支持,抗风险能力较强。

超商的“前途”与“钱途”

     由银基引发的超商思考不仅要加强上下游实体的支撑,而且还要摆脱“大流通、大批发”的传统经销模式,积极应对来自市场和行业的变化。

  如今,不少大商超商都在随着互联网的普及以及通讯技术的进步,加强在团购直销、酒行连锁、电子商务等方面的积极探索,以期进一步缩短消费者与产品和企业之间的距离。

     晋育锋则非常推崇上海市糖业烟酒(集团)有限公司的发展方向。

  据了解,上海市糖业烟酒(集团)有限公司是目前中国最大的食糖产销一体化企业,中国最大的黄酒企业之一,拥有“石库门”、“和酒”、“金枫”、“玉棠”等十余个自有知名品牌,同时,还有捷强连锁等终端连锁商业品牌。此外,还参股了金融机构,已经初步具备了类似日本综合商社模式的雏形。

  据悉,上海市糖业烟酒(集团)有限公司现有总资产450亿元人民币,从业人员13200余人,目标成为“国内零售商最大的食品供应商、国内食品工业最好的原料供应商、国内外知名品牌最优秀的代理商、具有核心研发能力的食品生产商”。

  对此,晋育锋表示:“我认为这才是中国超商的发展方向。”

     此外,也有观点认为中国酒类超商的发展方向应该是像帝亚吉欧和保乐力加这样的国际酒类集团,即通过不断地收购、兼并和联合,成为横跨生产、销售等重要环节的大型跨国公司。据了解,以帝亚吉欧为例,其分别在纽约和伦敦交易所上市,为世界五文章来源华夏酒报百强公司,是全球最大的洋酒公司,集团旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒以及啤酒等一系列世界顶级酒类品牌。

     不管怎样,改革开放三十年来,国外企业经营管理的理念和思想深深影响了中国企业的发展。而在相对传统的白酒领域,酒类行业企业在向现代管理公司转变中并没有及时跟上时代的步伐。或许在如今激烈的竞争格局下,中国的超商们能涌现出跻身世界五百强的卓越企业,与众多白酒生产企业一样,成为“百年老店”。

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编辑:王玉秋

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