“穿行山间溪流，读懂鸟语花香，挥洒年轻活力，畅饮漓泉啤酒”——这是消费者眼中的漓泉啤酒。
    　漓泉啤酒用10年时间一路攻城掠地，从桂林出发，到南宁、到柳州，再到广西全境，一度在广西市场份额超过80%。跨越世纪，漓泉迎来了强敌——A品牌啤酒巨头。面对强大的竞争对手，漓泉深挖资源、重建壁垒，持续推进“全生态”战略，守住了市场，更守住了消费者心智中的品牌疆域。
    　案例背景：1993年～2000年：鼓动欢乐，形象制胜文章来源华夏酒报
    　1993年，漓泉啤酒在广西市场迅猛发展，一举成为年销量近15万千升、在广西占有率达65%的第一品牌。这背后，是定位的力量，是“欢乐”的力量——成就了广西啤市霸主地位。
    　A大形象：品牌换标，导入CI形象战略，重塑品牌大形象基因，引入品牌代言人，投放电视广告。
    　B大事件：香港回归、世界杯、奥运会、千禧年，借势造势，营造欢乐，聚焦大事件，引领潮流，成就大品牌地位。
    　C大欢乐：“鼓动欢乐的心”、“97开心蹦蹦跳”、“欢乐漓泉，开心2000”，持续欢乐传播。
    　2000年，漓泉啤酒遇到了重大的挑战，中国啤酒巨头A品牌啤酒并购当地第二大啤酒品牌B啤酒。竞争关系变了、竞争强度变了，漓泉啤酒原有优势，已经不足以抵御这个啤酒巨头的到来。强势品牌大兵压境，区域市场没有了往日的宁静，竞争的游戏规则改变，怎么办？
洞察消费者心智，
盘活资源优势
    　小到一个产品，大到百年立业的战略，当然也包括品牌定位，疏于洞察而盲目迎战将付出惨重的代价。

啤酒巨头入桂，兵临城下挟势来
    　对于广西消费者来说，A品牌啤酒在他们的心目中具有巨大的品牌势能，他们期待能够尝到A品牌啤酒。A品牌啤酒来到广西，他们并购的是当地第二大啤酒品牌B啤酒，而B啤酒在漓泉啤酒发展的同时，市场年年萎缩，市场号召力、品牌力在消费者心目中大大下降。A品牌啤酒入主万力啤酒的同时，不可避免地嫁接了B啤酒的资源和历史，承担了B啤酒所留下的“包袱”。因此，对于漓泉啤酒来说最大的任务是：如何在最短的时间里，挖掘资源，构筑消费者的心智壁垒，守住多年累积的品牌“势能”？

引领趋势，登高一呼众心向
    　对于漓泉啤酒这一区域强势品牌而言，依据消费者现有印象决定品牌定位与发展很重要，毕竟漓泉啤酒建立了一大批忠实消费群，拥有可观的的市场占有率，品牌形象优良。然而，“欢乐、区域大品牌”的价值印记在面临A品牌啤酒介入后，其势能将会逐步被削弱，现实告诉我们，“变可能会失败，不变则一定会失败”。最终，漓泉啤酒做出了一个大胆的决定，提前一步，主动改变，寻找可以独占并与青岛抗衡品牌定位方向。
    　与常规的品牌定位发掘方法不同的是，漓泉啤酒更愿意通过“异中求同”的方法来寻找突破机会。消费者对好啤酒的评价标准与漓泉最大价值印记相重叠——那就是“口味”。漓泉啤酒的“水”好。漓泉啤酒坐落于山清水秀的桂林，天然生态的环境，清澈见底的漓江水，是漓泉酿造水的根本保证。关注生态、注重环保已经成为全人类的重要话题和焦点。处于对自身健康的需要，人们开始追逐绿色安全的食品，而只有在生态环境下才能真正做到。经过这样的发掘，“水＋生态＋环保”这些关键词必将成为漓泉啤酒与A品牌啤酒形成差异的有力武器。
    　原来最好的防御体系就在自己身边，放大地缘优势是最佳的一种选择，漓泉具有划时代意义的——“全生态”品牌基因再造，应运而生。
挖掘生态资源，
再造漓泉品牌基因
    　基因重组意味着颠覆传统。在漓泉啤酒一例中，采用以“新事新说”的方式来构筑自己的防御体系，维护着多年累积的市场“地盘”。当然，这种改变不能只盯住对手，更要看重品牌的未来。“全生态”品牌定位的挖掘，借由重新思考品牌的前景，从而赋予漓泉啤酒更丰富、更符合未来消费及文化趋势的品牌意义。具有颠覆性的品牌定位，不只是一项任务或者一个活动。因此，笔者把“全生态”品牌定位演化成了系统的经营战略。
   　 第一，在生产和酿造技术上，建立与天然环境和优质水源相吻合的啤酒生态酿造工艺及管理，从生产工艺和技术上真正保证每一瓶漓泉啤酒口味更纯正、更清爽，品质更自然、更稳定。
    　第二，在企业内部，由上而下，由内而外的全面启动全生态改造工程，以国际环保标准进行全面的企业管理提升。
    　第三，在市场上，全面导入深度分销系统，建立覆盖全省的终端产品维护队伍，实施啤酒新鲜度管理工程。
    　第四，改善与经销商共生共存的市场生态关系，使管理科学化、系统化、人性化，加强漓泉啤酒对市场网络共生共赢的生态条件。
    　第五，在社会责任上，更加关注社区及环境的环保问题，赞助更多的相关活动。
    　第六，品牌势能如果没有价格的支撑，也只是一句空话。深化整合已有产品，推出全生态产品系列，提高高档产品的比例。
    　第七，在传播上，全面营造消费者对全生态的体验，在终端上、在产品上、在媒体上、在广告上、在新闻和公益活动中发出一致的声音。
    　生态的原料、生态的工艺、确保生态新鲜的物流管理等，通过一系列的措施，确保每一瓶啤酒到餐桌时“新鲜如初、天然生态。”要形成能够有深远影响的品牌势能，还需要为“全生态”品牌战略打造出能触动消费者的沟通语言——声音语言和画面语言。能够触动消费者行为和情感的全生态“语言”是什么呢？一定是甲天下的桂林山水。
    　在挖掘新的传播口号时，还要考虑如何继承原有品牌积累中好的方面。“欢乐”是当时漓泉品牌的最大资产，如何很好地融入到新的品牌定位当中？“欢乐”表现的是时尚、活力，而“生态”则注重厚重和责任，这看似有些矛盾。我们找到一个介于“生态”与“欢乐”之间的平衡点——“爽”。朋友聚会，开怀畅饮那叫一个爽，这是欢乐的具体表现；而纯净天然的啤酒给人们带来爽的享受、爽的口感。这样，“天生我爽”就成为了漓泉新品牌的传播口号，它简单明了，很好地统合了漓泉与社会的、阶段性的沟通语言。接下来，漓泉开始寻找“全生态”的画面语言。体味桂林山水，隐约觉得在山清水秀的曼妙漓江背后，有着一种其他山水所没有的灵性和境界，她清秀、诱人、灵动、闪烁，在桂林的山水中用心体会，每个人都会流连忘返、迷恋其中。这就是桂林山水，闭起眼睛你能感觉到犹如一个年轻、活泼、秀丽的山女，向你嬉戏笑语在林间时隐时现。“她”就是那个能够触发消费者对桂林山水美好生态环境体验的符号。　
    　之后，规模宏大的“漓泉啤酒山女篇”在广西全省电视台投放：清晨的漓江薄纱曼妙，阵阵鸬啼声中，一个代表着桂林山水灵气的山女，轻轻划破一江漓水，或在林中跳跃，或在江中嬉游……山女这一画面语言充分抓住了消费者眼球，充分创造了全生态的体验。至此，漓泉品牌完成了基因再造，焕发新生，向“生态”之旅稳步迈进。
迈向大构想，
推动品牌演进
    　品牌不只是企业的资产，也是消费者的参考坐标。品牌可以跨越国度，适应不同的文化，引导人们对它产生相同的期望。品牌可以连接每个地方的人，使他们共享一种消费文化。“全生态”品牌战略，是对过去的颠覆，重塑品牌与消费者的关系。作为市场的“引导者”，广告能够起到告知消费者新的价值主张的作用，但无法形成快速而真实的消费体验。因此，全生态品牌价值主张的演绎，不仅是一句广告语、一支电视广告，更是在与消费者所有接触点上同时展开，尤其是要通过消费者公关，增强新定位的可信度。
    　之后，在接下来的几年里，漓泉啤酒运用各种手段实现了品牌基因的顺利转型。
　　首先，对品牌识别系统进行更新，包括企业标识、产品商标和相关的视觉系统。新识别系统为品牌注入了生态元素，给人以健康、环保、自然的全新印象。
　　其次，通过调查发现消费者对全生态的理解中，更关注桂林山水的优质水资源。经过对消费者心理影像的测试发现，他们认为桂林的优质水资源是有生命的。消费者的语言直接带来了画面的创意，两杯装有金鱼的水，一杯是清澈的漓江水，一杯是浑浊的水，直接呈现在消费者面前，告诉消费者这么一个信息：漓泉啤酒全生态，好水酿好酒。
　　再次，利用国际化公关，漓泉啤酒形成了与全国性大品牌直接抗衡的能力。经过筛选，漓泉啤酒冠名了凤凰卫视和央视合办的跨越南北极的大型探险节目。两极之旅探险，实际上是在跨越地球两极之间的各种各样的生态圈，由南到北，与漓泉啤酒的生态内涵十分吻合。在长达七个月的时间中，由漓泉啤酒的幸运消费者和探险队员组成的“极地跨越小组”行程数万公里，跨越两极，中央电视台和凤凰卫视记录了他们每天的行程。一个区域品牌，利用挑战南北极的故事不断地激发着消费者对生态主张的认同与参与。
    　漓泉啤酒逐渐由“渠道霸权”驱动回归到“品牌驱”上。为此，重新界定了漓泉的品牌目标，重新理解了“全生态”品牌定位。重新审视全生态品牌定位，在消费者心目中，全生态应是一种生活态度，是倡导回归自然、放松身心、在现代生活压力下可以自我释放、快乐生活的生活态度。“我的全生态”表达的是与每一个消费者紧密相关的依存关系，体现了漓泉的使命感以及消费者的自我立场，将漓泉品牌与消费者很好的进行价值对接。品牌所倡导的价值观和承担的社会责任，才是品牌得以延续的关键，成功的品牌总是能与消费者发生情感共振。接着，漓泉与国际IAA徒步大会合作，开展了以徒步为载体，保护漓江为主张的健步护水行活动席卷广西。“全生态”漓泉品牌由企业品牌转化成共有的社会品牌。
    　在定义品牌、再造基因的过程中，思考比数据更重要，洞察比逻辑更重要，行动比分析更重要，成功源自比对手更早地抓获机遇。根据企业的战略，沿着既定的品牌定位方向，不断创造口碑、创建心智引力，是激发消费者势能和人气的重要手段。漓泉啤酒全生态战略的实施成功就是在这个指导思想下的一个成功案例。
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