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做品牌商还是做产品商?(1)
2015-12-21 09:43:14   来源:   评论:0

     在行业急剧变革的背景下,经销商正经历着两极效应,即强者愈强、弱者愈弱的洗牌格局。从本质上来看,两种品牌之路,造成了两种经销商结局。

     拥有一款好的产品是所有经销商都喜于乐见的,但是市场瞬息万变,今天的畅销品,明天也许就被其他产品所替代了。所以选择什么样的产品以及何种产品结构,是每一位经销商都必须慎重考虑的问题。2012年酒业巨变,众多的名酒经销商纷纷陷入了库存严重、资金困难的境地,除了市场温度降低之外,代理产品结构的不合理也是一个重要方面。

     单一结构的产品格局很容易在市场的变局下,将企业推向危险的边缘。

     但是未来市场的竞争不仅仅靠产品就能制胜,只是依靠产品结构的不断升级,到了一定阶段还是不能满足经销商转型的需要,品牌成了企业竞争中不可或缺的一部分,未来的竞争必然是综合实力和资源配置的战略化角逐,品牌与产品要双项兼备。具体到不同的经销商,只是各要素轻重主次的区别而已。

中小经销商如何以产品突破升级瓶颈?

中小经销商主做产品——谋求升级
     对于中小经销商来说,产品的好坏直接关系到企业的生存与发展,选择到一款好的产品,足够中小经销商“甜蜜”很长一段时间。

  所以对于中小经销商来说,如何做产品以及针对产品结构如何进行调整,比如何提升自身的品牌形象来得更直接有效。

  中小经销商对于风险的抵抗能力也比较低,这决定了中小经销商在选择代理品牌时的每一步都要慎重,市场的自由竞争只会使强者愈强、弱者愈弱,一招不慎就可能被淘汰出局,完善的产品线架构、以产品为主导的企业升级规划,能为企业发展降低很大的风险。

中小经销商品牌代理的理想状态是“1+2+1”品牌格局
     在产品品牌选择上,中小经销商代理的品牌通常以一到两个地方畅销品牌为主,年销售额在几百万元到一个亿之间,超过一个亿的非常少见。这样的品牌选择在经销商起步初期能够凭借地缘优势实现快速发展,但是到了一定程度(通常在2000万元~5000万元),销售额想进一步扩大的时候将会变得很困难,不论经销商做何种努力,都没有太大的起色。这时候经销商们需要静下心来仔细思考——现文章来源华夏酒报在代理的品牌能否足够支撑企业进一步向外区域扩展,产品结构是否能够抵抗扩张的风险?

     方德咨询认为,完整的地级经销商品牌代理发展格局可以分为三步:

     第一步:一到两款地方品牌。这是企业发展初期的最好选择,厂家的地缘优势以及在根据地市场长期培育出来的消费习惯、品牌美誉度等有利条件,都能为经销商的起步减轻阻力。

     第二步:一个省级品牌,一到两个地方强势品牌。这一阶段,经销商基本上建立了属于自己的渠道系统,非常清楚自己擅长的渠道在哪里,选择一款比较强势的省级品牌是突破企业销售业绩的有效途径。相对于自建终端的高投入以及风险预期的不确定性,代理强势的省级品牌能够有效实现经销商销售区域扩张,形成多区域汇量式增长。

     第三步:最终完美的中小经销商的产品状态是“1+2+1”的品牌代理格局,也就是一个全国知名品牌、两个省级品牌和一个地级品牌。这个时候省级品牌是企业的主要收入来源;地级品牌更多的是巩固根据地市场,掌控下级渠道的手段;而全国知名品牌则是企业突破成为大商、超商的重要杠杆。

     当然,中小经销商以产品格局“三步走战略”带动企业升级的过程中,自身的品牌建设也需要有的放矢,为企业发展起到推动作用。在第一阶段,经销商更多的是依靠个人的人格魅力。但是在后两个阶段,企业品牌美誉度的重要性逐渐提升。当中小经销商成功地走完这“品牌三步”,企业已经完全有实力甚至已经成为了一个真正的大商,而在以产品主导的升级战略中,经销商已经在不知不觉中完成了企业品牌形象的建设。

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编辑:闫秀梅

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