白酒市场降温，很多白酒厂商骤然发现竟不知如何卖酒了。或许是因为已经习惯了在团购渠道中享受立竿见影的销售业绩增长，习惯于靠政务接待消费不断拉升中高端产品的销量比重，当我们真正需要思考“把市场还给市场”的“私人化消费”时，他们便感到茫然。

    　换句话说，“私人化消费”必将引发新一轮的酒业渠道变革。

疾步走出团购迷城

    　在以往的糖酒会上，我们常常见到白酒企业大张旗鼓地招徕团购客户，或许诺每年数十场品鉴会的用酒支持，或购买几件指定产品即可享受团购优惠，各种价格政策及招商门槛极具诱惑力。但在今年的成都糖酒会上，类似的现象却少了很多。很显然，团购的日子不好过，谁还有兴趣拿它来撑门面？

    　谈及此，和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫向《华夏酒报》记者表示，自2012年以来，很多传统经销商感到市场生存的压力越来越大。“其实，整个白酒行业的增长形势良好，增速仍然保持在30%，在这种情况下，为什么经销商会感到生意难做呢？我认为有一个更重要的原因就是行业内的业态分化。”

    　林枫认为，此前连续多年的时间里，大量其他行业的社会资源，包括人财物的涌入，使白酒市场规模不断膨胀，而团购业态正是这个庞大数字的重要支撑。团购业态的组织者很多都不是来自传统的经销商，他们更多来自于行业外的群体，将分散的、碎片化的社会资源转化为市场销售力，这在短时期内迅速提高了白酒行业的财富效应，继而吸引着更多的后来文章来源华夏酒报者加入其中。

    　而这也为白酒行业埋下了重重的隐患。团购渠道的同质化现象加剧，加之在多年的行业追捧之后，以政务、商务消费为主的政府机关、企事业单位的团购消费资源已日渐稀缺。同质化竞争逐渐衍生出“灰色公关”甚至贿赂营销，这种饮鸩止渴、铤而走险的尝试，已经使白酒营销迷失了理性与本质。到国家提出严控“三公”消费、倡导勤俭节约，以及军队及各个地方版本的“禁酒令”相继出台，这些团购渠道中的隐患被彻底引爆，直接导致白酒市场特别是中高端领域产生剧烈震荡。

    　基于上述判断，林枫认为，白酒营销不应该为“团购”所困，而需要以满足消费者的多样化和个性化需求为目标。与之相应的是渠道复杂性将进一步加剧，团购这一商业模式同样面临着更高的要求和挑战，“一方面是向多样化的方向转型，如与定制产品相结合、与重点酒店进行深度合作等；另一方面是在既有渠道掌控力的基础上，对包括专卖店在内的复合渠道以及相应资源进行整合驾驭。”林枫表示，在多方合力的共同作用下，白酒的“私人化消费”将加速上位。

    　事实上，记者在成都也看到更多的企业做出了积极调整来应对。国台酒业集团公司总经理张春新对《华夏酒报》记者介绍说，通过此前几年的团购切入和引导，国台的泛全国化市场布局已经基本形成，各类合作伙伴已有近400家，国台旗舰店、专卖店近300家。

    　“在此基础上，国台公司下一步将在重点市场陆续展开名烟名酒店、餐饮及商超渠道的推进，致力于通过营销变革、整合资源和拓展渠道，建设国台营销市场的大格局。”他说道，按照这一部署，国台将逐渐实现品牌与消费口碑“双核”驱动的市场运营模式，形成大商业口碑和消费口碑，“私人化消费”在国台销售体系中的比重将越来越高。

谁将成为
网络渠道的“茅台”？

    　3月27日，和君咨询与酒仙网在成都签署战略合作协议，共同组建了“东方仙和”机构，旨在为酒类企业提供网络渠道领域的专业化咨询服务。在签约仪式现场，酒仙网董事长郝鸿峰提出了“谁将成为网络渠道中的‘茅台’”这一颇具悬念和诱惑力的问题。

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编辑：赵果