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厂商关系面临大考

来源： 2015-12-21 09:38 作者：

厂商遭遇“婚姻保卫战”

　之前有人问厂商之间该用什么样的关系来形容？有人用“联姻”来形容他们之间的合作，颇受大家的认同。倘若酒厂和经销商真是一对夫妻的话，那这段婚姻在近期显然遭遇到了严峻的考验。

　新年伊始，茅台和五粮液先后对违规经销商进行处罚，引发了厂商关系新的震动。尽管此前茅台、五粮液也曾对违规经销商实行过处罚措施，但此次处罚的严厉程度被认为是前所未有的，处罚对象不乏共患难的多年老客户。

　在酒水行业，除却计划经济年代的配额式合作，厂商关系一直是一种掺杂着利益与情感的微妙博弈。在利益空间充足、市场状况良好时，厂商之间往往能相安无事，甚至会出现一段甜蜜期；一旦利益空间缩减或市场流通不畅时，厂商关系中的矛盾便会暴露出来，此次茅台、五粮液先后实施“铁腕”措施，背后便隐藏着厂商之间的利益矛盾。

　受2012年经济环境不够景气、“禁酒令”等因素影响，白酒行业市场增长进入低迷阶段。一方面是厂家对稳定市场和价格体系的现实需求；另一方面是经销商面临库存和现金流的双重压力，保价或是降价，成为厂商关系新的博弈所在。

　目前，虽然名酒对违规经销商的严惩起到了一定的威慑作用，但并不能完全避免经销商在压力之下的“权宜之策”，博弈仍将存在。这场博弈的结果，关系着从计划经济时代走来的厂商关系，未来将走向何处。

是时候重新修订“游戏规则”了

　　山东君子饮商贸公司总经理黄庆海今年冬天格外焦躁，进入2012年12月以后，他代理的几个品牌酒水厂家多次找他协商年底进货的事情，都被他果断地拒绝了。

&nb文章来源华夏酒报sp; 　“不久前，我们圈内五六个交往很好的经销商朋友在一起交流，共同的感受是，尽管之前每年都觉得由于市场竞争激烈，生意做起来很吃力，可年终一盘算，整体效益还不错。但是今年受经济大环境的影响，不但经销商之间的竞争压力丝毫没有减少，来自生产企业的压力没有减少，还要面临着整体市场接纳量减缩的问题。”黄庆海说。

　很多厂家为了有个好看的销售数据，又或者是为了完成年初制定的销售任务，不管各经销商的实际消化能力如何，大量地向他们压库。所以，在厂家公布的看似还不错的销售数据中，却是经销商不断走高的库存压力。

经销商库存增加极为普遍

　与往年相比，君子饮商贸公司今年的酒水业务开展得颇为不顺，尤为明显的是库存量增加，资金流不畅。“据粗略估计，今年的库存较往年有30%以上的增加。”黄庆海说这与他代理的几个品牌有着很大的关系。

　“说实话，之前发生的古井贡和酒鬼酒事件，我们都想尽量回避，尽快忘掉，但是现在从市场上和消费者的反馈信息来看，他们并没有忘记。”黄庆海说。

　君子饮商贸公司代理的酒水品牌主要有四个，包括酒鬼酒、古井贡、汾酒和一品景芝，目前古井贡和酒鬼酒是让他较为头疼的事情。君子饮商贸主要是走团购渠道，为了提早占领客户，有的业务在年中甚至年初就订好了。但是“塑化剂”事件发生后，客户订购的酒又被退了回来，理由是“我们不喝白酒了，改喝葡萄酒和啤酒了”。

　“他们给的理由很牵强，但是语气很坚决，没法分析对方是真的不喝白酒了，还是这笔业务被其他经销商撬走了，现在的情况太复杂。不喝白酒是受大环境的影响，但是被其他经销商撬走的可能性也很大，在激烈的市场竞争中，为了揽住一个客户，常常什么手段都能使出来。”黄庆海无奈地说。

　对于当前所面临的库存增加一事，山东新星集团物流中心总经理孙在平认为，受经济大环境的影响，与往年同期相比，2012年下半年酒类产品市场销售情况比较缓慢，消费者的购买欲明显下降，对很多品牌的酒水信心不足。

　孙在平表示，2012年下半年以来，几乎所有的经销商库存都有所增加，导致物流和资金周转速度放慢，但是由于厂商针对经销商的订货政策不同，导致经销商的库存压力也有所不同，有的经销商库存达到了20%～30%；而有的品牌企业及早发现市场症结，帮助经销商减压，库存只在10%左右。这与酒水品牌及时进行市场调研与提早防范有一定的关系。

　“现在酒水的库存不仅包括经销商库存，还包括企业库存以及家庭库存、收藏库存。以白酒收藏为例，前几年行业发展旺盛的时候，也是白酒收藏大肆盛行的几年，几乎每个家庭、每个酒类爱好者都会收藏几瓶酒，甚至是几箱、几十箱地收藏，这对于市场的拉动无疑是巨大的。但是这些酒并没有真正在市场上形成消费，而仅仅是被‘藏’了起来。白酒作为快速消费品，需要的是市场流通，通过不断地被消化从而不断地产生利润。当收藏达到饱和后，这个方面的拉动就会很慢甚至停止。”孙在平对《华夏酒报》记者说。

　　而家住天津的高端白酒批发商胡先生，最近三年每年在春节期间都会赚得盆满钵盈，在今年却遭遇了库存高峰。在胡先生的仓库中，十几箱的53度飞天茅台尤为显眼，“这些茅台有的还是2012年年前的存货呢。”除了茅台外，五粮液、国窖1573、红花郎等多品牌的高端白酒，几乎占满了三分之一的仓库。胡先生颇为无奈，从龙年春节前，高端白酒就不好卖，当时就有些库存没有消化，去年五一时，又补了一点货，本想借着蛇年春节前出手的，但是没想到都砸在手里了。“圈里不少朋友都和我一样，手里的存货，基本上达到了最近三年来的最高点。”胡先生说。

库存歼灭战中的厂商博弈

　“库存都怕卖不掉，但节前还必须备货，压力很大。”这是五粮液一位经销商在微博中的留言，很快地，跟帖、评论加吐槽的跟着一大堆，其中多数属于“同病相怜”。

　2012年，部分白酒企业的发展步伐开始由快放慢，与此同时，企业在渠道扁平化上却走向了最大化，企业对渠道的控制能力，以及对消费者、经销商、终端等资源的驾驭能力越来越强，更多的经销商开始成为企业的附属和库存转运站。

　近几年，与企业规模不断扩大和产能持续扩建相对应的，是很少看到企业兴建大型的库房，很显然，多出来的产品已经转入到各自经销商的库房里了。

重构白酒渠道价值链

　行业高企下渠道价值链遭遇破坏，成也经销商，败也经销商。

　　2011年中国规模白酒企业产能首破1000万千升大关，销售规模达4000亿元左右。在巨速的惯性下，2012年中国白酒依然呈现高速发展态势。但是，如同高速公路不限速导致破坏力一样，看似能够以最短的时间到达目的地，但是最终极有可能出现最危险的格局——“车毁人亡”。

　　因此，白酒行业也需要像高速公路上的“限速”、“限制酒驾”等政策，引导整个行业向着健康、合理的方向发展，而最为核心的环节就是渠道价值链的重构。

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编辑：卢静