《拷问智业》系列报道之一：“四面楚歌”拷问酒业咨询
《拷问智业》系列报道之二：酒业咨询凭什么赢得未来？
在《华夏酒报》记者采访国内某大型名酒企业的过程中，问起与咨询公司的合作，该企业负责人神情有些无奈，他表示：“企业在品牌提升、市场运作等各个层面都与咨询公司有合作。但我个人认为，生产企业千万不要迷信咨询公司。前段时间一家著名的酒业咨询公司给我们做了一个广告片，我让他们先给我看看。看过之后，我让他们拿回去修改，不然不能用。之所以要求修改，我一听音乐有些熟悉，我问他们给哪家企业用过，他们坦白给另一家大企业用过。而且他们给我们提炼的几个字就是将给另一家企业做的方案修改了一下。所以，在面对咨询公司时，企业自身要具备一定的辨别能力。”
目前，并不是一家酒类生产企业在反映这种现象，记者曾听到多家企业提及这一现象。
伴随着近十年中国酒业的快速发展，酒类咨询行业也实现了快速的膨胀。十多年来，社会环境、经济环境、市场环境、企业环境都发生了巨大的变化，但是很多咨询公司的服务模式却停滞不前。特别是随着标准化作业的推进，咨询企业不断贩卖模版，创新越来越少，导致企业同质化越来越严重。
当我们重新审视酒业咨询行业时，不难发现其正处于一个推陈出新的关键节点上：酒业咨询行业的传统服务理念已无法承载酒业日新月异的发展，传统服务模式已无法适应市场竞争的复杂形势，传统服务内容已无法满足客户具体细化的需求。由此看来，酒业咨询行业正遭遇严峻“拷问”，如何激发其潜能，实现活力再生，这是咨询行业不得不面临的严峻问题。
针对咨询行业如何突破自身发展的瓶颈，酒类生产企业对咨询行业的认知和要求等问题，日前，《华夏酒报》主办的“智汇山海——中国酒业智库烟台巅峰会”邀请了双方代表聚到一起，共同探讨生产企业与咨询公司如何实现良性合作。
企业应具判断能力
市场每一天都在发生新的变化，酒类企业从生产中的每一步酿造环节、到管理中的每一个员工培训、再到品牌的每一个推广阶段，无不需要融入新锐的元素、新兴的形式。而酒类咨询公司恰恰可以通过专业服务，使酒类企业捕捉市场机遇的嗅觉更为灵敏、使其品牌推广的手法更为巧妙。当然，运营体制、文化的千差万别导致酒类企业的市场表现不一，其对咨询公司的需求各有侧重。
洛阳杜康控股销售公司总经理 苗国军 洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为，酒类生产企业首先要清楚需要咨询公司给自己做什么。双方的合作，就像在足球赛场上，大型企业不需要“队长”，小型企业不需要“教练”。大的咨询公司很难做“队长”，小的咨询公司很难做“教练”。年销售额在1亿元以内的酒类企业，需要的是“队长”，不是“教练”，通过与咨询公司的合作，采取托管的方式，两三个骨干人员就可以助其打开市场。对于大部分企业来讲，发展到一定阶段，很清楚企业在品牌、渠道、产品、团队建设上缺什么，找不同的咨询公司合作。
在这个问题上，企业应该具备三点：判断力、魄力、胸怀。判断力是指要对企业所选择的咨询公司有足够的判断力，不一定选有名的大咨询公司，最好选在酒业咨询行业做过的，了解酒类行业的咨询公司。有魄力是指，既然选择了咨询公司就放手托管给他做。有胸怀是指选择之后就不要在意小事情、小细节、小费用，要抓大结果。
而咨询公司需要具备两点：一是责任感，对于签约的条款后期要执行到位；二是要有自知之明，清楚自身到底可以为企业提供什么。
中粮集团中国食品白酒市场总监 舒国华
原先在酒类生产企业，后来进入智业机构，感觉遇到了瓶颈之后又重归企业的舒国华，用他自己的话讲正是“百战归来再读书”。
对于智业机构来说，舒国华提出要思考四个问题，一是，你最擅长的专业是什么？二是，提供什么差异化产品满足客户需求？三是，单人平均产出效率？四是，客户服务与客户期望值管理？
对于酒类生产企业而言，舒国华认为也需要考虑四个问题：一，我要什么？品牌提升、营销提升、管理咨询还是培训？二，全托管还是“扶上马、送一程”？三，要“教练”还是要“队长”？四，有无决心全程推动改革？
北京世邦和广告传媒有限公司总经理 史劲松 北京世邦和广告传媒有限公司总经理史劲松就企业如何界定判断咨询公司，谈了自己的经历。第一，企业接触咨询公司时，首先接触的是人，看这个人的专业度、专注度、敬业精神如何，然后再看其他的实力，诸如资质等条件。看人能把所有东西看透。第二，每个公司有自己的模型，所有的成功不可以复制，创新力、创作力显得格外重要，这还是来自人。三是，企业选咨询公司，与买其他东西不一样。企业在选的时候，买的是一个预期，需要理性分析，还要有感性的东西。
洛阳杜康控股销售公司副总经理 陈涛 洛阳杜康控股销售公司副总经理陈涛先讲了一个他自己的故事。1999年，大学刚毕业的陈涛进入咨询公司，上班第一天就被老板派去出差到一个企业。酒企20多个高层坐在会议室，等着他发言。无奈之下，他给咨询公司老板发信息求助，最终搪塞过去了。后来因为各种原因，他离开了咨询行业进入酒企工作。
陈涛认为，中国的咨询行业发展时间较短，到目前为止不过十多年的时间，很多地方不成熟。这就对酒类生产企业提出了更高要求，一定要清楚自己到底需不需要咨询公司，需要怎样的咨询公司，需要咨询公司来做什么。这样就牵涉到咨询公司到底能做什么，价值体现是什么？
一个生产企业需要智业公司提供的服务，无非是品牌、产品、管理、培训等方面。但有一点企业必须清楚，咨询公司所起到的是锦上添花的作用。
文章来源华夏酒报 毋庸置疑，咨询公司为推动企业业绩上扬贡献了不少“金点子”，成就了不少令业内津津乐道的经典案例。但是，任何咨询公司都不是万能的，要有所为、有所不为。
上海观峰企业管理咨询有限公司总经理 杨永华 上海观峰企业管理咨询有限公司总经理杨永华谈了几点体会，一是中小酒企缺少系统的能力，不缺少市场的实战能力，比如市场推广，基本的营销动作都不弱。它弱在所谓的系统，从品牌、产品、定价体系制定到整个营销系统。二是，企业对自己的认识比较模糊，体现在两个方面，一方面是它没有自主性，跟着行业跑，打游击战，打擦边球。企业有自身的优势，但认识不足，例如它占有天时地利人和，立足本地市场，有很好的人脉关系，地方市场比较熟悉。另一方面是企业对咨询公司认识不足，不知道希望对方来干什么，如果他能有一个清晰的认知，就足够了。
杨永华介绍，这两年上海观峰一直走的是托管和执行两个模式。从咨询公司角度讲如何跟中小企业形成利益共同体很重要，中小企业找到咨询公司也是抱着这样的观点。
北京博奥问道企业管理咨询公司总经理 余以游 北京博奥问道企业管理咨询公司总经理余以游首先坦承了咨询行业存在的一些问题。
酒类咨询行业从1995年到现在，有很多是松散型的组合，近年来才开始走上正轨，但是真正拥有众多精兵强将的咨询公司毕竟还是少数。现在，很多咨询公司把自己的能力夸得很大，向企业鼓吹自己的队伍有多大，有多少专家，拿单子的时候老总出场把企业给震住了，但是一旦执行起来能派到企业去的咨询专家可能很少，或者临时凑一些人，这种做法很难达到企业的要求。
目前，全国白酒行业有上万家企业，作为传统行业，大多数酒类企业缺乏系统，要达到系统最佳状态，必须要借助外力，和咨询公司对接。但是目前，咨询公司相对供给有限，能力有时也达不到企业的要求。这两者之间存在着矛盾。
博奥问道现在所采用的方式也是托管，前期几个月基本捋顺企业关系，后期跟业绩挂钩。同时，余以游也指出了咨询行业的另一个问题，人才的问题，培养一个人不容易，但一旦做好之后就被甲方挖走，压力很大。
孟跃营销咨询机构董事长 孟跃 孟跃营销咨询机构董事长孟跃认为，作为企业应该选择一直坚持在这个行业，有很多年经验的咨询公司。因为这些公司伴随着行业的成长，了解企业缺什么，可以结合企业的情况创新。如果没有为白酒企业服务过的，或者经验比较少的咨询公司，对未来行业发展方向没有清晰的认识，这样的咨询公司怎么能够引导企业更好地发展？
作为咨询公司，要有责任心推动行业成长，在服务过程中要组织团队，对企业深入研究、学习、碰撞。咨询公司自身也要学习，为企业提供更好的决策。
企业和咨询公司之间最恰当的关系应该是教练和运动员的关系。教练应该潜心钻研，把行业最丰富的经验，最好的模式与结合企业的实际情况相结合，激发出企业的潜能，提炼一套进攻对手的作战方法，让企业在商战中取得好成绩。
思卓战略咨询公司董事长 祝有华
“咨询公司要有所为、有所不为。”思卓战略咨询公司董事长祝有华认为，近几年，咨询公司为酒类行业的快速发展做出了贡献，但是跟随着行业发展的同时，咨询公司也遇到了让自己迷茫困惑的东西。思卓从2003年开始做咨询，一直坚持只做酒业。这几年，祝有华也在思考，思卓要做什么，要为哪些客户服务。
咨询公司要认清自己的能力，找到自己的位置。思卓定位为服务名酒和区域名酒，与中小型的企业合作非常少。当中小企业对自己的发展前景比较迷茫时，咨询公司应该引导这些企业，让他们清楚如何跟咨询公司合作。如果咨询公司不具备服务能力，一定要学会拒绝。
酒业咨询的未来“智”路
回首中国酒业发展历程，我们必须充分肯定酒业咨询所起到的巨大推动作用，无论是酒类营销模式的进步、品牌文化的提升、企业内部管理结构的优化，都能找到酒业咨询服务所留下的深刻印记。
当我们来盘点酒业咨询对酒业的贡献时，大致可以将其分为以下三个阶段：
2003年以前，酒业咨询的概念尚未成型，绝大多数酒类企业并未接受专业咨询公司的服务，多数引入的是广告专业服务，属于第一阶段；
从2003年之后，针对酒类行业的专业咨询机构开始迅速发展起来，以口子窖、洋河为代表的一些白酒企业步入飞速发展的轨道，整个白酒行业也从连续多年的发展颓势中逐渐扭转过来，在市场营销方面迸发出更多的新活力，这与作为幕后“推手”的酒业营销咨询行业的迅速成长有着千丝万缕的联系，这是第二阶段；
到2010年左右，酒类行业的竞争逐渐进入战略层面，包括产业链管理、企业组织架构建设等在内的综合竞争力体系受到广泛重视，这标志着酒类行业的现代化程度达到了全新高度。相应的，酒类咨询公司也开始了更深层次的酒业竞争力思考，由此前仅仅关注销售模式，发展到研究酒类产业布局和社会经济背景下的企业战略决策，这是第三阶段。
在这横跨十余年的三个阶段中，我们很容易找到几个关键词。从表面看来，这是我们的一些感性记忆符号，但实质上却表现了酒业咨询的不断演变、进步。
【关键词】口子窖
在酒类营销咨询行业，有不少公司将之作为对外宣传的符号式字眼，强调自己曾为口子窖谋局全国市场出谋划策，这从另一个侧面反映了口子窖案例在酒类营销历史中占据着相当重要的位置。
为何一个安徽品牌的营销案例会在整个行业范围内放大，多年来一直被奉为酒业的经典案例？原因不外乎两点：一是随着口子窖从安徽走向全国，使整个行业看到了营销思想创新的力量。一些传统名酒企业因被口子窖抢占了市场份额后深感危机，更多的酒业智慧力量被激活。比如口子窖在江苏市场谋求突破，苏酒开始重视营销的力量；口子窖北上西安扩地盘，一度把西凤逼到了市场角落，西凤踏上了重铸品牌竞争力之路；而在冀酒、豫酒、鄂酒等阵营中，很多企业并未与口子窖发生正面交锋，但受到“口子窖事件”的启蒙，纷纷在营销布局上展开思索实践。于是，众多新兴区域品牌的力量得以强势绽放，形成了今天的酒类市场品牌格局。
口子窖的成功，点燃了酒类咨询行业的星星之火，酒类智业的“先驱者”们掘到第一桶金，更多后来者看到了未来的希望曙光。于是，在极短一段时间内，合肥、北京等地诞生了多家酒业营销咨询公司，酒类咨询行业的规模和影响力一度达到了前所未有的水平。许多酒企受到口子窖案例影响，主动找到这些曾或多或少与口子窖有关的咨询公司，试图找到自己的成功“智”路。
【关键词】盛初咨询
不得不承认，多年以来，盛初都是中国酒类咨询行业的重要力量：洋河与盛初的战略型合作已持续多年，在这期间，洋河创造了一飞冲天的神话。其他如四川郎酒、安徽古井、山西汾酒、安徽迎驾、山东景芝、青海互助青稞等，在最近几年也都获得了快速成长，而他们也与盛初有过咨询方面的合作。不仅如此，即使是白酒行业龙头企业茅台、五粮液、泸州老窖等，同样也与盛初有着各种形式的合作。
伴随着中国酒业的成长，盛初公司从无到有，从小到大发展起来。在此期间，无论是服务客户的质量，还是咨询的实际效果，都有突出表现，他们与自己的合作伙伴一起，创造了多个堪称经典的酒业咨询实战案例。在助力客户成长的同时，盛初也将自己塑造为酒类智业的传奇。
盛初对行业的启示在于，咨询公司与酒企共同缔造“神奇”，而咨询公司在分享和传播“神奇”的过程中，也实现了自身价值的提升发展。这种双向互动为中国酒业咨询描绘出非常明确的成长轨迹。
通过简略回顾酒业咨询的发展历程，我们更深刻地感受到其对酒行业的深刻影响，也就找到了酒业咨询未来的定位与方向：以自己独特的营销理论为支撑，将优秀酒类企业的基因，转化为健康、良性的市场竞争力，并促进行业营销思维的提升与理论水平的升级，为酒业现代化进步贡献更大力量。也唯有沿着这一方向，酒业咨询才能保持长久旺盛的生命力。
咨询服务模式的发散与聚焦
酒业咨询为酒业发展贡献了积极力量，但时至今日，却遇到越来越多的局限和质疑，比如营销服务的实效性不足、对市场恶性竞争的助长等。究其深层次原因，酒业咨询服务模式过于单一，导致其无法适应酒企、酒商的实际需求，并且使其服务对象的市场竞争模式雷同，逐渐陷入比拼投入的泥沼中难以自拔。换句话说，酒业咨询行业未来的健康发展，与其服务模式的创新有很大关系，而这种模式创新，又可以从发散与聚焦两个角度加以尝试。
酒业咨询服务模式难道仅仅局限于营销、管理等方面的“智力”支持吗？以世界领先的咨询企业为参照来看，事实绝非如此。以麦肯锡咨询公司为例，麦肯锡的方针宗旨是“与客户共同解决问题”，而非“替客户解决问题”。也就是说，项目工作完全采取与客户通力合作的方式，将客户方面的业务知识与麦肯锡解决问题的技能和知识相结合。
比如说，在某些特定的阶段或情况下，麦肯锡会要求客户指派人员全职或兼职地参与项目研究。这样的安排方式为双方合作带来多方面的有益促进。首先，可以大幅度提高项目咨询人员的工作效率，并降低客户费用，尤其在项目收集事实数据的阶段；其次，在客户人员投入实际项目工作过程中，对咨询公司方案理念的理解和认识得以加深，有助于方案的有效实施；此外，这种合作方式还可以使麦肯锡向客户成员传授现代管理技能。就此来看，酒业咨询的服务模式完全可以变生出更多形式，关键在于聚焦“共同解决问题”的实效性。
以和君咨询集团所建立的“和君商学院”为例，该项目起始于2007年1月，旨在为学员提供商学研修、实战训练、咨询见习、就业和职业生涯指导、管理才能训练、职业境界修炼等培训服务，其特色在于把知识学习与实战应用紧密地结合在一起，并将和君咨询长期积累的知识、经验、案例等经验心得倾囊相授。这种服务模式，无疑精准锁定了当前酒类行业的普遍性需求——高素质、专业化人才的培养。
正所谓“授人以鱼，不如授人以渔”，对酒类企业进行定向人才培养和输送，并形成规范化的教育流程，不仅有助于客户企业的团队建设，对于酒业的现代化发展同样能起到良性的促进作用。
再比如咨询公司为酒类企业进行“托管式”服务，即在限定的某个时间段里，在划定的区域市场范围内，双方商定销售目标和利润分配比例，由咨询公司与酒企共同组建营销团队进行市场开发。这种模式可以最大程度实现营销咨询的实效性，并为客户企业提供优质的营销样本。
此外，专业的市场调查和数据采集，企业公众形象的优化与公关，都可以是酒业咨询的具体服务方式，只要聚焦于“实效性”的服务理念，酒业咨询服务模式不妨大胆地发散开来。
共建“中国酒业智库”
与国外相比，中国本土咨询业的发展才刚刚开始，是允许探索、积累经验的阶段，行业最终会逐渐走向成熟。从目前的经济环境和酒类行业的发展来看，未来越来越多的企业将需要咨询公司的服务和帮助，咨询行业的前景十分广阔。
随着经济增长速度的放缓，酒行业的发展也必然受到影响，企业间的竞争将越来越激烈。经销商整体利润也开始下滑，而经销商影响力越来越大。面对全国名酒不断下沉渠道，区域强势品牌不断扩张，中小企业的生产压力大。如果只是靠自身的成长，机会和空间有限，他们需要借助咨询公司的帮助在竞争中脱颖而出。行业未来的发展需要“专业的人做专业的事”。
为了呵护咨询行业的健康成长，在“智汇山海——中国酒业智库烟台巅峰会”上，《华夏酒报》和与会代表一起发出《中国酒业智库（烟台）倡议》，呼吁酒业“智者”从我做起，自尊、自爱、自强、自律，推动智力行业规范、健康、可持续发展，为中国酒业做大做强贡献更大力量。
代表倡议，用科学发展观指导服务，严格依法从业，加持诚信经营，公平公开竞争，维护行业利益，建立学习机制，加强行业协作。打破相互间封锁，加强企业间合作，共享信息，互通有无，强化打造“中国酒业智库”概念，强强联手，推进智业发展。
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编辑：苗倩
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