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“四面楚歌”拷问酒业咨询

来源： 2015-12-21 09:34 作者：

“合作风波”扑朔迷离

5月9日，白水杜康的网站上发布了陕西杜康酒业集团与北京盛初营销咨询公司举行签约仪式的新闻。

6月14日，北京盛初营销咨询有限公司发表声明，表示并未与白水杜康展开实质合作。

　　今年早些时候，白水杜康与盛初咨询牵手合作的消息在网上广为传播。

　陕西杜康酒业集团有限公司（白水杜康）于5月9日在其网站上发布消息，称已与北京盛初营销咨询有限公司举行营销战略服务签约仪式，认为这标志着公司在营销管理上将进行重大改革，网站中的新闻图片显示，陕西杜康酒业集团有限公司董事长兼总裁张红军与盛初咨询董事长王朝成均出席了当天的签约仪式，而签约仪式上提供给媒体的宣传资料中称：张红军经过三顾茅庐，才赢得了与盛初咨询的合作机缘。盛初表示白水杜康具备进入国内一线品牌梯队的潜质，有丰富的待发掘题材，有很好的市场上升空间；盛初将会为白水杜康量体裁衣、锻造品牌，升级营销系统。而白水杜康和盛初的牵手合作，必将再次掀起中国白酒业波澜。

　然而时隔一个多月，盛初咨询网站上却出现了一份《声明》，称“近期，国内部分媒体、网站报道我公司已与陕西杜康酒业集团有限公司达成咨询合作。经我公司董事会查证并核实，截至目前我公司并未与该公司展开实质合作。”《声明》中还强调，“作为一家专业为酒行业提供品牌、营销、发展战略、业绩增长服务的公众智业机构，盛初将切实尊重、维护并保护自身合作客户的核心利益，同时我们也将与行业众多酒类企业、行业媒体、研究机构保持广泛的交流与探讨，以共同推动中国酒行业的快速、和谐发展。”

　这一突发事件迅速将白水杜康与盛初的“合作”推到了风头浪尖。其中究竟隐藏着怎样的来龙去脉？所谓“战略合作”是炒作闹剧还是一方毁约？《华夏酒报》记者分别联系了两家公司，但所得到的回答均是“不方便透露此事”。

　时至今日，关于此次“合作风波”仍旧没有明确消息。

　　但是，扑朔迷离的表象却无法掩盖这样一个事实：伴随着近年来中国酒业的良性发展，酒类咨询行业在积极贡献智力支持的同时，实现了自身的快速膨胀，而在广大酒类生产企业普遍面临发展方式转变、营销转型升级的关键节点上，很多酒类营销咨询企业的服务理念和模式却停滞不前，反而成为酒企创新优化的“瓶颈”。

　在日前举行的“智汇山海·中国酒业智库烟台巅峰会”上，我们已经听到了来自酒类生产企业和经销商对酒类咨询业的质疑之声，即便在酒类咨询行业内部，也有越来越多的自省与反思，而日益理性的消费者，对买店、包店等行为大声说“不”。对于酒业发展的种种乱象，很多咨询公司难辞其咎。

　如今，不少智业机构身处四面“楚歌”，这也严峻“拷问”着酒类营销咨询人的神经。一场智业行业的洗牌与变革或已临近。

营销咨询“价格倒挂”

　在酒类销售中，“价格倒挂”无疑是令人头疼的一种现象。酒类生产企业对咨询机构的付出，如果产生投入与产出比失调，那么，酒类企业无法获得预期中的品牌提升和市场回报，这是否也是一种“价格倒挂”呢？遗憾的是，这种现象在酒类营销咨询行业与酒类生产企业的合作中已是屡见不鲜。

　洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为，“随着酒类企业对市场的认识越来越深刻，对咨询公司的定位也有了更加准确的判断。我们习惯称咨询公司为外脑，但现在酒类企业也更加注重对管理和营销人才的吸收培养，特别是一些发展理念比较清晰的企业，高端人才的资源储备十分充分，且这些人才大多具有丰富的市场实战经验。”他分析说，如果咨询公司的服务还停留在常规的、传统的营销支持中却不能与时俱进，那么，咨询公司助推企业发展的力量就略显薄弱了。

　一些酒业营销咨询公司乐此不疲地展示着曾经的非凡业绩，诸文章来源华夏酒报如服务某企业之后，其销售额从几千万飙升至数亿，或从几亿达到十几亿，种种点石成金的案例，不胜枚举。

　　四川一位不愿透露姓名的酒企负责人表示，“酒类行业近年来的发展有目共睹，一些名优酒企业在产品创新、营销创新方面取得了丰硕成果，但这更多依赖于社会经济增长和人们酒类消费理念的不断成熟。如果说若干年前，咨询公司还能提供一些市场层面的营销技术支持，而现在的酒业竞争，已经转变为品质诉求、品牌博弈和文化竞争，并以企业的管理、执行效率为保障，在这样一个竞争力体系中，咨询公司又能扮演怎样的角色呢？况且，促成企业业绩突飞猛进的因素很多，即使是对企业的发展有一定的助推作用，酒业咨询公司也不能片面地把全部的成绩归功于自己。据我了解，很多企业与某些知名咨询公司合作，但业绩并无明显起色，这样的企业自然就没有‘资格’进入绩优榜单了。”

　这就暴露了当前酒业咨询的尴尬处境：其功能定位与客户企业的实际需求不匹配，并由此导致了服务水平不足，彼此间营销心态错位、团队组织脱节，最终无法实现合作目标。

　　疑问：如果不能对客户企业带来提升，咨询公司的自身价值何以体现？

上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司

杨永华

　杨永华认为，生产企业与酒业营销咨询机构合作，其实是一个双向选择和自我认识的过程。酒业咨询机构一般都有专有的特长职能，像品牌建设、战略规划、营销推广等等，酒业咨询机构要根据自己的实际情况，对生产企业的实际需求做出理性判断、拿捏重点、合理取舍。

　　同时，酒企对咨询公司也要有清晰的认知，通过全方面的考察，明确对方能给自己提供解决现有核心问题的“锦囊妙计”。其实，这也就是找到了彼此合作的利益结合点。只有把握这个平衡，双方才能共同实现价值的提升，合作愉快。

酒业咨询与酒商共成长？

　酒业咨询对经销商群体的价值正在不断凸显。

　吉林正泰酒业有限公司总经理王福龙对《华夏酒报》记者坦言，近年来，公司比较注重与酒类营销咨询公司的接触，他说：“从行业发展的大环境来看，经销商要成长壮大，必须明确自身核心职能，并不断强化市场服务的能力，专业营销人士在这方面往往带给我很多启发和思考，我也希望能找到一种恰当的模式，与其进行长期稳定的合作。”

　但是在经销商与酒类咨询行业紧密拥抱之前，彼此间的隔膜也不容忽视。

　酒类经销企业的发展决定于三个核心环节：战略、模式和技能。

　其一，所谓的战略是什么？简而言之，战略就是对未来的规划部署。这不仅体现为业务数据，更包括整个企业的业务结构、文化建设、团队风貌等等。传统的酒类咨询企业在这方面往往能力不足，即使有一定理论指导，但也缺乏足够的实践经验。

　其二，而模式转变的本质，则是将经销商的个人能力优势转化为规范的营销模式。在这一点上，酒业咨询公司表现得较为活跃，能够针对不同运作渠道和不同价位的产品，指出不同的应对方式和方法。但事实是，营销无定式，对于市场一线的经销商尤其如此。因为每个经销商的组织建设、渠道资源千差万别，奉行同样的运作模式完全可能产生相反结果。换句话说，缺乏针对性和实践考量的营销模式咨询，对于经销商来说，也意味着更大的风险。

　其三，经销商专业技能的提升。对于酒类咨询公司乃至培训机构，在这方面都可以提供较为丰富、可借鉴的经验价值。但不容忽视的一点是，任何技能的成功应用，不仅需要企业在日常经营中持之以恒地贯彻下去，而且企业能够灵活地将同一方法在不同情形下加以转换应用，这就对咨询公司的持续服务提出了更高、更尖锐的要求。

　总之，对于经销商群体，更关注的是未来成长。

　疑问：酒类咨询企业是否有足够的诚意参与到经销商的长远发展中，面对挑战、分享成长？

孟跃营销咨询机构

孟跃

　孟跃认为，经销商与酒业咨询有着十分广阔的合作前景，具体的合作途径也很多。比如共同培育酒类商业品牌，尤其是对于具备一定规模的经销商，其商业运作方式和网络运作方式都可以成为品牌的“内核”，并由此形成公信力和市场口碑。打造酒类商业品牌，经销商重在品牌意识、服务意识和长远的规划意识。

　　未来，有可能出现很多品牌化酒商，在小范围的区域市场内具有很强的影响力，由此带来长远的利润。而从酒业咨询的角度来看，总结酒商品牌的标准化模式就很有意义，可以由此实现双方的密切合作与共同成长。当然，像托管、代管区域销售，人才培训等，也不失为良好的合作模式。

拒绝为“营销”买单

　此“营销”非彼“营销”。

　对于进店、买店、包店等所谓“营销行为”而产生的高额费用，消费者已经不再沉默了：拒绝为“营销”买单，抵制恶性竞争。

　事实上，酒类厂商对进场费的质疑早已存在，认为它是介于零售商和供应商之间不平等关系的体现。可在很多酒业咨询公司提供的营销方案中，仍建议设立这样一个门槛，以构筑市场“壁垒”，拒竞品于阵地之外，独占消费者资源。

　或许，“盘中盘”的成功案例给酒类咨询行业留下的印象太过深刻。特别是针对酒水品牌必争之地的餐饮场所，通过高额进场费而享受全场专卖权的酒类品牌不在少数。表面看来，这笔“市场费用”也算物有所值了。但如果从行业健康发展的角度来看，种种“营销潜规则”却在不断蚕食着酒业健康发展前景。

　首先，进场费的存在，严重损害了消费者的利益。因进店、专卖而产生的费用，最终为其买单的却是消费者。而且，进场费的存在还直接影响了消费者的自主选择权，消费者只能选择购买店方指定范围内的品牌，无疑对消费者的权利构成了侵犯。

　其次，进场费破坏了正常的酒业市场竞争秩序，将变相的商业贿赂凌驾于品质、品牌的博弈之上。酒业竞争发展到高级的阶段，应该是比拼高性价比的消费体验。而进场费的存在，却透支了本应用于品牌建设、市场维护的人力、财力、物力，使市场竞争仅仅是局限于“角力”般的原始形式，显然不利于酒业核心竞争力的持续提升。

　当然，酒类市场的恶性竞争，绝不仅仅是某些营销咨询机构的“引导”所致。但是，作为酒业智慧与行业思想的引领者，酒业咨询行业至少应该具备较高的营销伦理和商业道德水准，对酒类行业的理性健康发展多些责任意识，对消费者的权益保护多些主动担当。今天，面对消费者的质疑和责问，一些所谓的酒业咨询机构是时候反省一下了。

　疑问：很多酒业咨询公司提供的营销方案过于“模式化”，未来，酒业咨询机构如何补充创新力？

中粮集团中国食品白酒市场总监

舒国华

　舒国华认为，在中国酒类行业前几年的发展中，营销模式的复制行为比较多，特别是一些名优酒企业的超常发展，一些营销咨询公司的经典案例，都被当做模版大量复制使用。但现在我们已经意识到，当年的成功模板，存在着短期竞争不充分的客观因素在里面，之后的模式同质化，就引发了定位同质化，战略同质化，使得很多企业进入面对面的“pk”状态，消耗战越来越大，恶性竞争随之产生并不断加剧。

　作为酒类行业的重要组成部分，我认为，酒业咨询有必要为酒业的文明、理性和进步贡献智慧力量。最根本的途径就是创新，针对客户企业的具体情况和市场实际，为其提炼亮点，强化个性。模式需要优化，概念需要裂变，咨询行业应该以创新、智慧的总结引领行业。

营销公司重“营销”？

　营销公司重“营销”？这本来就是天经地义的举动。但如果是一些营销咨询机构把主要精力用在对酒企的“营销”上，签单为主、服务为辅，那又是何其悲哀。来自酒类营销咨询行业内部的部分有识之士正为此忧心忡忡。

　一位资深酒业营销人士感慨道，如果有些咨询公司能将“签单子”时的全部精力用到市场服务上，客户企业的市场质量将会是另一番模样了。对于营销公司重“营销”的现象，他认为，主要有两种表现：首先是改头换面，一“案”多用，即把同一个策划方案——制作精美，辞藻华丽，愿景宏大，进行简单的改头换面后，便呈送到诸多酒企老总的办公桌前，“有的方案甚至多年未变，就好比一款生命力衰竭的产品，但却总能将之卖出，实在是精彩的营销案例，但对客户，对行业却毫无益处。”他苦笑着说。

　二是团队薄弱，后续乏力。即“营销”成功后，对客户企业的服务机制不完善，派去的服务团队也是随机选派，缺乏足够的调查积累，一旦进入市场实战环节，很容易暴露问题，而解决问题的效率和能力明显不足，其合作结果就可想而知了。

　酒业咨询之所以要洗牌重生，必然要求酒业咨询机构重新对诚信理念和服务水平进行再次的考量。否则，再好的所谓“营销”也只是镜花水月，既无法使生产企业得到长远发展，又会落个自欺欺人的结果，得不偿失。

　疑问：一些酒类营销公司得不到客户“青睐”的自身原因何在？

卓越战略咨询公司董事长

祝有华

　祝有华认为，酒业咨询公司应该坚守“有所为，有所不为”的诚信理念，以思卓战略咨询公司为例，公司从2003年开始做咨询，专注于酒类行业，也是行业迅速发展的受益者。

　　对于酒类企业，咨询公司所发挥的作用更多是锦上添花，而不是雪中送炭，但锦上添花也是对企业发展的重要贡献，必须尽心竭力地完成好。
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编辑：苗倩