双轮酒业会重蹈老明光的覆辙吗？

　　作为曾经的徽酒“老大”，安徽双轮酒业有限责任公司确确实实创造了不止一次的辉煌，也曾经不止一次地让同行们眼馋、眼红。

　　问题是那些已经成为历史，现实的残酷依旧炙烤着双轮酒业。

　　早在2010年，高炉家和谐年份酒上市发布会上，双轮酒业总裁程剑就表示：“迅速确定2010年进入安徽省内前两名的销售目标和打造并巩固高炉家酒在安徽省内的强势品牌地位的品牌目标。”

　　如今，两年多时间已经过去，双轮酒业却游离出了徽酒的一线军团（古井贡、口子窖、迎驾贡）之列，甚至连后来居上的金种子和宣酒也直逼其品牌势能。

　　据统计，2011年，宣酒在合肥市场的销售额远远超过了高炉家酒，宣酒的品牌影响力也不断提升。

　　这对日益退步的双轮酒业来说，无异于雪上加霜。

　　双轮酒业究竟怎么了？它遇到了什么，又错失了什么？

　　借用安徽黄海商贸有限公司副总经理宗海涛的话，从企业的作为上来看，双轮酒业最多是在做产品，而口子窖为什么会稳步上升，因为它在做品牌。

　　一言以蔽之，前线产品再多也不敌后方品牌稳固，阵地争夺战不能缺了品牌这个“动力补给”，否则，再多再好看的产品也只能是昙花一现。

　　还是那句话，理想很丰满，现实很骨感，而双轮酒业的现实却是“瘦骨嶙峋”。

　　2009年改制后，新成立的安徽双轮酒业有限责任公司高管就制定了未来5年发展规划：争取5年内进入中国白酒十强，同时成为上市公司，推动企业再上新台阶。

　　屈指算来，5年规划期已经过半，无论是进入“十强”还是“上市”，对目前的双轮酒业来说，都有不少的困难。

　　当然，我们并不排除双轮酒业上演再次辉煌的故事，毕竟，新资本带来了新势力和新机遇，在这个资本充满魔力的时代，从不缺乏创造传奇的基因和上演奇迹的力量。

    　“我们有一个梦想，就是在美丽的老子故里，要诞生一家伟大的企业。要保护好高炉家酒，不管风雨再不再来，因为爱，高炉家。”林劲峰对双轮酒业是信心百倍，改制后的双轮酒业也在慢慢步入正轨，这已经足够了。

　　理想距离现实能有多远？

　　我们期待双轮酒业的答案。

1、“双轮”印记

　　是终点也是一个起点。

　　2000年，对安徽双轮酒业有限责任公司来说，是一个终点，因为曾经销售额达10多亿元的企业沦落到了破产倒闭的边缘。由于外部宏观环境影响，加上白酒税收政策的调整，双轮酒业80%的产品卖不出去，“这是双轮酒业最难熬的日子”。

　　转折性的2001年，时任双轮酒业董事长的刘俊卿决定孤注一掷，开发中高端产品“高炉家”。
　　“那是很大的一次赌注，赌的就是企业的前途命运。”

　　后来，这也成了双轮酒业再次辉煌的一个起点，“高炉家”一飞冲天。　　

　　2001年—2005年：高炉家时代

　　 “在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家，高炉家酒，感觉真好。”

　　这是2001年问世时，高炉家酒的广告词，企业当初的立意很明确：以亲情、友情、交情、真情感动消费者，引起消费者与高炉家酒的直接关联联想。

　　不可否认的是，对“家文化”的深度追随和解释，让刚刚出世的高炉家酒就具备了感情基调，给了广大消费者一个喝高炉家酒的理由。

　　同时，高炉家酒聘请了影视明星濮存昕做代言人，首选合肥作为市场“引爆点”。

　　爱家商贸有限责任公司负责合肥地区市场销售，当年销售额达到2000万元。在采访中，有经销商表示，当时的高炉家广告“铺天盖地”， 到2002年，高炉家酒的销售额就突破了1个亿。

　　到了2003年，高炉家酒在安徽的销量达到4个亿，其中仅合肥市就1.6亿元，占同档次酒销量的60%—70%。

　　这么一款梭形陶土瓶加上一个纸制外盒，单品价格50元左右的酒，至2004年，一直在安徽市场这一价位段占据霸主地位。数据显示，其2004年的销量达5亿之多。

　　谈及这段历史，安徽双轮酒业销售总监圣刚也按捺不住内心的自豪，他说：“高炉家曾创造了徽酒的两次辉煌。早在1995年的‘双轮池’时代，他们就实现了白酒企业13亿的年销售额。此后，高炉家酒以一支徽派文化浓郁的产品再次傲居徽酒老大。”

　　酒类营销专家王健认为，濮存昕在消费者心目中与高炉家酒所诉求的“家”的形象高度吻合，“可以这么说，高炉家酒的迅速上量，与其‘高炉家酒，感觉真好’的品牌诉求息息相关”。

　　不得不承认的是，双轮酒业走出了一条徽派文化与产品结合的新路子，而其对徽派文化的演绎和传承，也颇受当地消费者的喜爱。

　　也正是在这一时期，高炉家酒的大红灯笼高高挂，高炉家酒每到一处，终端门面便会挂上代表喜庆吉祥的大红灯笼，灯笼上大大的“家”字甚至在某种意义上有效抵御了其他徽酒和苏酒品牌在渠道上的攻击。

　　直到今天，古井贡和金种子还在效仿和演绎这种做法，只不过更加直接和坦白，因为这些品牌展示的红灯笼已经“走进了合肥等地的高档小区内”。

　　此外，在谈及这段“高炉家现象”时，王健客观地认为，高炉家还占据了外部市场环境的巨大优势：当时，定位为中高端政商务用酒的口子窖，餐饮终端价格突破了百元（酒店价在108元/瓶—138/瓶之间）；而正一品文王贡酒（商超价格在30元/瓶左右，1998年正式上市）已经占据了很大的市场份额。

　　 “在餐饮市场和团购市场最走量的中档产品（零售价格在48元/瓶—58元/瓶，酒店终端在68元/瓶—88元/瓶）还没有主导品牌。而在这一价位区间里，普通单位由于受到招待费用的局限，在那个时候消费口子窖还显得过高；而正一品文王贡酒是大众化产品，对于招待来说，显得档次不够；双轮酒业正是抓住了这一市场契机，迅速推出了定位为中档消费的高炉家酒，直接切入合肥餐饮与流通市场，高炉家酒的价格定位正好满足了部分消费者的消费需求。”王健说。

　　任何事物都有对立面，日渐红火的高炉家也不例外。

　　这一时期，以营销见长的徽酒企业纷纷在终端买断上大手笔投入，2004年达到买断终端的高峰。以徽酒重点拼杀的南京市场为例，高炉家曾花了800万元买断吧台为最大手笔，据说仅南京红泥大酒店吧台就用了120万元买断。

　　这对一款定价在50元左右的产品来说，无异于抱薪救火，产品升级成了不得不面对的一个问题。

　　2003年左右，高炉家酒推出了一支新广告片：一改“濮存昕”版小家气概，画面宏大磅礴，气势宏伟，以“天下人，天下一家”为主广告语。高炉家酒意图明显，以此改变高炉家酒中档品牌形象，树立品牌高度。

　　然而，事与愿违，新版电视广告很快撤下，还原为“濮存昕” 老版广告。

　　从这一事件可以明显看出，当时的企业在产品定位和品牌传播中一直摇摆不定，踯躅不前，而这样的企业行为甚至在以后的企业发展中多次出现（后期推出的传世经典产品也是如此），这无疑让高炉家酒的产品生命力大打折扣。

　　对于此次家文化的演绎，王健认为，“家”是一个很小众的东西，朋友在一起是一家人，生意合作伙伴也是一家人，但是如果只是想当然地将其提升为“天下一家”，对于消费者来说，就会感觉太空、太遥远，与自己不相干了。

　　还好，彼时的高炉家还是“财大气粗”，惯性的消费习惯依然让其稳居“老大”的位置。然而，一场高层的人事大变动悄然来临。

　　2004年，时任董事长的刘俊卿出事，这位昔日的“红顶商人”终于走完了他在双轮酒业的最后一程，也给了当时风头正盛的企业一声棒喝。

　　这一年的5月，原高炉酒厂党委书记马锦华临危受命，接任双轮酒业董事长兼总经理、高炉酒厂厂长职位，双轮酒业也迎来了近八年的“马锦华时代”。

　　很快，马锦华就提出了“精简、高效、务实”的机构改革思路，对公司财务实行统一管理，加强监管和审计。

　　然而，此时的双轮酒业似乎还没有从“迷糊”中走出来，品牌的传播体系还是一团乱麻。

　　最明显的例子是2005年的“胡卫东代言”事件。

　　2005年8月，高炉家酒品牌形象代言人胡卫东新闻发布会在南京市召开，也正是这一年高炉家酒新推出的产品——徽风皖韵高炉家酒全面问世。

　　对于胡卫东代言高炉家，马锦华当时是这样表述的：因为胡卫东是个成功的男人，他不仅爱自己的家庭，而且与队友有着深厚的情谊，这与高炉家酒倡导的“爱家爱朋友”的现代男人定位完全吻合。

　　事实上，当时的胡卫东仅仅是江苏南钢篮球队主教练，其在南京地区有着极高的人气，但作为徽酒领军企业的双轮酒业在选择代言人的时候，是要照顾一个潜力巨大的地级市的“人气情感”还是要通盘考虑整体目标消费者的感受？

　　应该说，高炉家酒的推出是成功的，问题是，任何一款产品都有一个成长到成熟再到衰退的生命周期，品牌传播的作用就在于最大限度地延长产品的成熟期，在这一点上，高炉家做的显然并不高明。

　　这还仅仅不够，有经销商认为，双轮酒业算得上大手笔、明码标价式买断酒店的“始作俑者”，此后，其他徽酒企业不得已而效仿，甚至愈演愈烈，逐渐抬高了终端酒店的门槛，显然，今天徽酒企业所共同诟病的内耗问题也是“自食其果”。

　　所有的一切，也为今后的产品升级人为设置了不少的隐形障碍，隐患就此埋下。　　 

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