2012年6月21-22日，由中国酒类流通协会、《东方酒业》杂志社联合主办，以“危机、 创新、超越、变局——打造中国白酒创新文化战略体系”为主题的第三届中国新名酒战略高峰论坛在河南省会郑州隆重举行。来自全国各地的白酒专家、新名酒企业领军人物、经销商巨擘齐聚河南省黄河迎宾馆，就中国白酒的产业新格局以及“新名酒”未来发展所面临的机遇和挑战等话题展开了广泛而深入的研讨。

　　白酒泰斗沈怡方、著名白酒专家高月明、中国酒类流通协会副会长赵公微、副会长兼秘书长刘员、河南省酒业协会会长熊玉亮、副会长兼秘书长蒋辉、广东省酒类专卖管理局局长、行业协会会长朱思旭、上海市酒类专卖管理局局长卢荣华、安徽省酒业协会秘书长李文汉、江苏省酒类行业协会副会长兼秘书长王建英等白酒专家及协会领导出席了本届论坛。

　　来自北京的“红星”、“牛栏山”、“水立方”、“华泽”、河北的“衡水老白干”、“板城烧锅”、江苏的“今世缘”、“汤沟”、山东的“景芝”、四川的“丰谷”、河南的“杜康”、“宝丰”、“仰韶”、“赊店”、“宋河”、“张弓”、安徽的“迎驾”、“金种子”、“双轮”、湖北的“稻花香”、湖南的“酒鬼酒”、内蒙的“河套”、广东的“长乐烧”、黑龙江的“三得利”等全国十多个省、市、自治区近30家酿酒生产企业的领军人物、北京“京糖”、“酒仙网”、山东“新星”、浙江“商源”、上海“吉马”、广东“粤强”、江苏“苏糖酒业”、河南“糖酒”、河南“亿星”等全国10多家实力派经销商巨擘，以及河南省内各区域龙头经销商代表踊跃参加了本届论坛。

中原论道——背景篇

   “中国新名酒战略高峰论坛”至今已成功举办两届，其成果对白酒行业发展具有极其重要的作用和影响。首届中国新名酒战略高峰论坛以“后危机时代与新名酒机遇”为主题，首次提出“新名酒”概念，影响深远；第二届中国新名酒战略高峰论坛以“新资本时代与白酒第三次消费浪潮”为主题，通过对“资本”与“消费者”两个层面的深入研讨，以前瞻性的视角对白酒产业发展和新名酒的崛起提供了开创性的思考和引领。

　　在新经济环境下，白酒行业未来有着怎样的变数？新名酒企业又将面临怎样的机遇与挑战？这是本次论坛的重要前提。

　　伴随全球经济持续低迷，很多洋酒品牌因本国市场整体萎缩而全线进军中国市场，包括新名酒在内的白酒企业将面临前所未有的挑战。与此同时，受全球经济低迷影响，中国酒类消费市场的格局亦呈现诸多变数。特别是近来社会舆论对超高端名酒公款消费的讨伐，使得众多老名酒企业开始回归中高端白酒市场，白酒产业的生态环境正悄然发生变化。

   面对不确定的经济与市场大环境，新名酒企业未来将如何把握机遇、迎接挑战，实现战略决胜，已成为这一阵营必须思考的严峻课题。而应对之策和变局之道，将在本届论坛深度研讨中找到答案。

  
中原论道——思想篇

　　伟大的事业必要以伟大的创新文化为引领。

　　经历了多年高速成长之后，白酒行业即将面临新的格局之变：行业之外，宏观经济再生变数，白酒产业稳定增长再度引发社会和资本高度关注；行业之内，增速放缓，价格下行，消费分化，渠道变革，竞争升级。

　　新时局下，困惑和希望同在，机遇与风险并存。作为行业主体，新名酒产、销企业已经在市场竞争中确立了自己的地位，并成为推动行业发展的脊梁和促进产业升级的主力，也必将成为创新文化的主导力量。

　　过去，人们常常讲“文化创新”；今天，我们要确立和倡导的则是“创新文化”。

　　所谓创新文化，就是以“创新”作为核心内涵的一种文化思维和战略体系。说到底，就是要让“创新”变成一种风尚、一种个性、一种基因、一种不断推动产业和企业变革与发展的动力源泉。总之，要让“创新”真正变成一种“文化”。

　　从这个意义上讲，“创新文化”是推动一个产业持续发展的终极模式，是一个企业不断飞跃并走向辉煌的文化灵魂，是对文化创新、科技创新、管理创新和营销创新等等所有创新思维和战略的再造与升华。

　　无论一个产业还是企业，要想在崛起和腾飞中续写辉煌，就一定要实现从“文化创新”到“创新文化”的根本性跨越。

　　以创新文化为引领，白酒行业和企业在战略发展中必将面临以下思考。

　　
白酒“文化”的创新思考

　　安徽“迎驾”作为徽酒新势力，其生态酿造文化已成酒业一大亮点。本届论坛，安徽迎驾贡酒股份有限公司总经理朱明生阐释了其对白酒文化的全新思考：经济的背后是文化，文化是未来的经济。民族的崛起，民族产业的崛起，首先要文化先行。作为白酒企业，由于酒文化与民族文化的一脉相承和相映生辉，我们通过传承历史去构建企业文化、品牌文化，去发展产业文化，本身具备先天的优势，同时，这又是企业不可推卸的社会责任。通过文化建设，将产品塑造为具有自主知识产权和核心文化内涵优势的民族品牌，进而走向国际市场，“以特色产品助力民族文化输出，以文化输出带动民族产业崛起”应该说是当今中国每个白酒企业不可推卸的时代使命。同时他认为，在当下，酒的营销，实质就是文化的营销，中国经济与世界经济日渐融合的环境中，表现的尤为突出。走出国门之前，我们更多的竞争是内部的竞争，但现在我们要和更多的他国经济体比拼。表面是产品的竞争,本质上是不同文化之间的竞争。欧洲文化与亚洲文化竞争，中国文化与美国文化竞争等等。伴随中国崛起，中国民族品牌、中国产品输出的同时，首先需要对中国民族文化提炼、传承、传播。中华美食遍天下，但中国白酒作为代表中国文化特色的载体，却始终不能大踏步走向世界舞台，其中一个重要的根源就是我们不能就产品卖产品，还必须要有我们文化的弘扬、推广。

　　对于文化的思考，来自广东的长乐烧酒业股份有限公司总经理曾钧也发表观点：白酒卖文化，是行业和社会早已经达成的共识。国内的白酒企业，无论大小，只要稍微有点财力，都不遗余力地在文化营销上大做文章。可以这样说，文化营销策略，是国内数万家白酒企业的军师们手上常握的一件必备武器。但必备武器不等于必杀技，若使用不当，随时误中副车，得不偿失；坊间中枪负伤的事例不在少数，说白了，这其实就是“适合与否”的问题。白酒企业也一样，只有选对适合自己企业的文化营销策略，走适合自己的文化营销之路，才有可能在众多的白酒企业大军中突围而出。

　　对此，曾钧总结了四字诀：一为“质”：以质量为主导发掘文化价值；二为“情”：为白酒打上情感标签；三为“时”：利用新闻事件传播品牌；四为“地”：立足当地特色文化打造品牌。

　　
营销“模式”的创新思考

　　“酒仙网”作为酒类新模式“电子商务”的引领者与建设者，其模式已经取得显著成功，并在业内引起巨大反响。谈及电子商务这一新模式，“酒仙网”董事长郝鸿峰认为，酒类的电子商务目前是酒类传统销售渠道的有益补充，是未来三年的发展方向。

　　他认为：互联网是非常好的宣传推广平台，互联网推广的效果及时，像我们过去大家投放的央视广告和公交户外广告，一般都是在投放一年甚至三年后才可看到效果，但在网络媒体投放广告后，如果能够直接链接到网上的产品旗舰店，就可以立即产生销售，效果明显。美国日化业巨头宝洁公司是全球品牌推广的风向标，据报道宝洁公司在新一年度的广告预算中，其中有50%以上是互联网广告。

     虽然电子商务发展前景广阔，但同时也存在非常多的缺点和问题，主要体现在三点：一为运输成本高；二为投入大；三为广告推广成本高。仅仅开个网站或网店投入是很小的，但是想要真正影响消费者，需要巨额的资金投入，不亚于重新打造一个中国名酒品牌。这也是目前中国95%以上的电子商务公司都在亏损的主要原因。

    
“管理”思维创新思考

　　江苏“汤沟两相和”是目前“苏酒”板块正在崛起的中坚力量，也是“新名酒”阵营中重要的一员。本届论坛江苏汤沟两相和酒业有限公司董事长何继平特意阐释了他对管理的思考：对处于转型升级中的新名酒企业而言，不仅要看到广告投入等硬件上的差距，更要关注企业价值观、经营理念、行为准则、管理风格等软件的差异。广告投入的效果与上世纪九十年代相比是10-n关系，为此，我们已无法复制老名酒企业的品牌推广模式，必须将品牌文化的挖掘、传承、创新和传播深入到酒的“产业内核”与人的“灵魂深处”，建立起一套良好的管理文化作为企业之魂，来积累品牌文化的能量，形成疾水漂石之势。

　　新名酒企业大多数是靠体制改革走上复兴之路，当体制能量释放差不多之后，企业决策已不再是按个人意图拍板的过程，也远不止对与错那么简单，往往是立场协调、利益调节、好恶取向、价值认同之间博弈的结果。这就更加需要靠责任感、战略规划、亲和力、未来愿景等文化软实力来影响决策走向，否则，就会陷入无休止的争执之中，争执的结果使双方更相信自己绝对正确，殊不知企业离梦想的目标已渐行渐远。为此，体制变革后踏上复兴征途的新名酒企业，企业文化变革势在必行，以健康向上的价值观、财富观、伦理观和管理风格，为品牌文化树立起一面能折射出中国传统文化优良品德的镜子，至关重要。

中原论道——核心主题篇

   在“危机、 创新、超越、变局”这一主题主导下，按照不同的主题分类，本届论坛一个重要的环节就是现场互动。现场互动共分四组，分别由智业机构、战略专家担纲主持，并特邀新名酒企业、经销商作为对话嘉宾，从产业未来、行业现状、企业发展等层面结合“新名酒”发展相关话题进行深入研讨。

  
主题一：品质、品牌、文化

　　这些年来，从酒体风味学的确立到饮酒人体学的探索，从循环经济、绿金经济到生态酿造、生物发酵再到有机原粮种植的保障，中国白酒的品质追求、文化理念、产业价值观在创新中正一步步走向升华；目前新名酒企业都有一定的品牌知名度，但知名度并不等同于美誉度，并不等同于品牌已经深入消费者的心智。

　　在未来激烈的市场竞争中，特别是与老名酒品牌的竞争中，新名酒品牌究竟如何为自己的品牌赋予一种全新的精神属性？究竟要倡导一种什么样的精神诉求？
　　针对这些问题，北京红星股份公司市场部长鲁玉红、丰谷酒业有限公司总经理张军、赊店老酒股份公司董事长单森林、金种子股份公司副总经理邢峰、平大境界水立方酒业公司董事长裴来峰、北京糖业烟酒公司副总经理白宇涛、广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭等嘉宾分别阐释了自己的观点。

　　综合观点认为：一个既有生命力，又有竞争力的品牌，必然拥有广泛的群众基础。而一个品牌要想拥有广泛的群众基础，必须具备三个基本条件。

　　首先，产品质量过硬、品质高尚、酒体个性突出。对于新名酒企业而言，如何平衡企业的供给和消费的需求，这是我们经营中的核心问题，而两者平衡的基础，就是产品的品质和个性化。

　　其次，拥有良好的市场口碑。口碑是品牌在市场上综合影响力的集中体现，是市场消费对于品牌认知的一种高级表现形式。所以说，这种口碑虽然来源于市场，但却完全不由市场所决定，更不取决于强大的销售网络和销售业绩，而是经历漫长的历史考验积淀而成。

　　最重要的，是要有与时俱进的创新精神。创新是产业升级的永动机，创新更是企业与品牌发展的长生药。过去，新名酒企业的发展主要侧重营销策略方面的创新，未来新名酒企业的创新将升级为战略层面，包括产业模式、管理模式、商业模式、营销模式、科技战略、人才战略、文化战略、品牌战略等等。

　　
主题二：模式、管理、战略

　　作为古老的民族传统产业，白酒产业特别是白酒企业的管理手段、思维及模式历来保守而落后。面对国际化竞争的到来和产业生态环境的改变，白酒必须在管理手段、思维和模式上寻求与国际接轨、向现代化迈进。在这方面，“赛捷”等现代精细化管理软件和理念的出现以及它给企业带来的一系列巨大变化，给新名酒企业未来发展提供了启示和思考。

　　商业模式的优劣，决定企业发展的快慢。传统白酒企业或流通网络，如何跳出传统思维桎梏、实现新的变革，是企业在新经济时期必须面对的生存挑战。苹果手机的启示，形象而真实地诠释了模式创新对改变企业乃至整个产业生存发展命运的决定性作用。“给我一个支点，就能撬动地球”，这句话值得我们深思——改变一个企业的命运，有时一个好的创意，就能构建一个好的发展模式。白酒产业发展至今，已经不缺品质，不缺市场，不缺竞争，缺的是创新的智慧与勇气。
　　那么白酒行业如何基于消费者价值做出持续的商业模式创新？如何做出与之配称的创新管理模式？

　　这些问题，通过主持嘉宾北京和君咨询副总裁林枫，与宝丰酒业有限公司董事长王杰士、稻花香集团公司总裁助理肖承厚、衡水老白干集团公司副董事长张志民、安徽双轮集团公司副总裁李展、河南张弓酒业有限公司总经理孙西玉、福建吉马集团公司董事长林建国、赛捷软件公司首席运营官陈晗隽七为嘉宾的对话中得到了解答。

     综合观点认为：过往十年中国白酒行业度过了高速成长的黄金时代，一批新名酒企业成长为具有一定规模和实力的白酒企业，随着市场竞争的加剧，如何有效进行商业模式和管理模式的创新越来越成为白酒品牌保持竞争优势的关键。而这种创新恰恰贯穿过往十年高成长的白酒行业：2000年左右聚焦于餐饮渠道的“口子窖模式”——后来风靡业内的“终端盘中盘”成就了当年“口子窖”的辉煌，2004年开始聚焦于团购渠道的“洋河模式”——后来风靡业内的“消费者盘中盘”成就了“洋河”行业新霸主的地位，而2009年开始越过行业经销商整合全社会高端人脉的“国台模式”——被业内誉为超终端模式和“渠道3.0模式”让名不见经传的“国台”用超越“洋河”的速度用三年时间跨越10亿门槛……商业模式的创新使得行业竞争充满变数和魅力，而宏观意义的商业模式又不仅仅是在渠道模式上展开的。在国家对文化产业振兴发展的大背景下，历史悠久的白酒行业如何基于消费者价值做出持续的商业模式创新以及与之配称的创新管理模式是我们应该持续关注的命文章来源中国酒业新闻网题。

    
主题三：营销、渠道、市场

　　营销与渠道，是任何企业都跨越不了的必经之路。这条路怎么走，往往决定了企业利润的高低。营销策略的选择与渠道构建的取舍，一定要适合企业自身的“发展态”——既不要好高骛远脱离现实，又要敢于挑战自我善于突破自我。新名酒的地域性与独有性，是其营销与渠道创新最为敏捷的创新路径——营销无定式，只怕有心人；渠道无优劣，功夫在应用。

　　如果说过去10年高增长市场的商业实践教会了我们什么的话，那就是你不能指望成熟市场的产品能够完全满足新兴市场消费者的需求。“适时而动，审势而行”，是营销与渠道创新的行动指南。那么营销、渠道、市场之间是怎样的关系？未来有着怎样的趋势走向？

　　在营销战略专家、尚善品牌管理公司董事长铁犁的主持下，山东景芝酒业股份公司副总经理来安贵、华泽集团总监胡斌、苏糖公司总经理陈国锁、湖南酒鬼酒股份公司副总经理王唯龙、广东长乐烧酒业股份公司总经理曾钧、山东新星集团副总裁高兵、上海市酒类专卖局局长卢荣华分别阐释了自己的观点。

　　综合观点认为：新名酒企业需要三大战略支撑。企业在不同的发展阶段，其战略重点不一，就白酒行业而言，一线企业做文化，二线企业做品牌，三线企业做营销，四线企业做渠道，五线企业做产品，阶段所需，各不相同。

    一线企业做文化，比如产业文化塑造与软环境打造等，年销售50亿元，主要定位于产业价值链中高端以上，以全国市场为目标的行业领导型企业。二线企业做品牌，比如央视广告,推广活动等,年销售20亿元以上，定位于产业次高端及中端，以省区及大区域市场为目标的企业。三四线，主要是三线企业，而尤其是我们新名酒企业，做营销，做渠道，做核心市场（以骨干地级为核心）（终端营销，专卖店）是企业发展战略的三大核心任务。

    目前，白酒产业进行第三次调整，除“洋河”外，一线企业全部面临较大压力，市场转变，腰部崛起，产业格局即将发生重大变化。因此，抓住产业新机遇，把牢区域核心市场，实现营销创新，整合渠道资源，提升企业品牌，实现市场区域的跨区突破，成为新名酒阶段性的核心工作。

　　
主题四：产业、企业、发展

　　产业战略是保障企业可持续发展的基石。对于产业资源要素的整合，历来是制约行业企业未来发展走向的关键点，从无到有、从小到大、从弱到强、化劣势为优势，都是“为我所用”的战略性认知。企业要想实现超常规发展，在整合产业资源要素的过程中，需要企业家的胸怀与气度。不要为眼前利益所迷惑，不要被未来幻象所蛊惑，立足现实高瞻远瞩，开阔视野兼容并蓄，是企业家应当具备的行业智慧与自我胸襟。

　　“变”与“通”是东方智慧中最精彩的哲理转换，白酒的产业格局、市场格局、消费格局正走向以“变”求“通”的行业之变。产业链竞争模式的深化与延伸，将更有利于新名酒物质资源和文化资源的有效整合，使企业在文化与理性的创新之中日臻完善壮大起来。产业战略构建企业的发展平面，文化战略决定企业的发展基因。对于产业战略的定位与实施，我们要具备有所不为的智慧，更要具备有所敢为的勇气。

　　在远景咨询有限公司总经理葛彬的主持下，河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉、洛阳杜康控股有限公司吴书青总经理、内蒙古河套酒业集团股份有限公司副总经理张卫东、江苏今世缘酒业股份有限公司副总经理倪从春、黑龙江双城市三得利酒业有限责任公司董事长汪起均、河南省宋河酒业股份有限公司总经理朱云武、河南亿星实业集团董事长李士强分别表达了自己的观点。

　　综合观点认为：依照中国白酒产业整体的发展格局，目前白酒产业战略主要基于三个方面的资源整合和战略创新：一是基于产业横向整合和创新，如香型/品类、产品技术/档位、区域、消费者以及文化的扩张、维持或收缩等；二是基于纵向产业整合和创新。它主要表现是产业链上下游的扩张、维持或收缩；三是基于战略联盟性质的资本并购、整合等。无论是1989-1996年期间，“茅五剑”抓住了第一次消费升级的大潮，采取“饥饿战术”迅速提价的横向产业战略，奠定了中国高档白酒品牌的坚实基础，还是华泽集团通过纵向的上下游产业链资源的有效整合，构建新的流通商业模式，抑或战略联盟下的“洋河”、“双沟”这两大苏酒板块名酒整合，成就“茅五洋”的三足鼎力之势，这些都是对于产业环境的准确把握下的产业战略创新的合理科学安排。但我们说产业战略并非是孤立的，而是基于产业资源条件约束下的战略选择，依托实现产业战略所需要的各种产业资源的整合程度。

　　
中原论道——成果篇

　　面对危机的到来，出席本届论坛的与会嘉宾一致认为，21世纪的第二个10年，注定将是白酒文化战略全面觉醒的10年。如果说第一个10年，因为品牌消费风生水起，激发了白酒产业在文化自觉中完成了自我身份的认同和品牌价值再造，并初步确立了市场地位的话，则第二个10年伴随文化战略的主导，打造中国白酒创新文化战略体系必将成为实现产业创新与发展、企业超越与变局的根本途径。

　　同时，在打造中国白酒创新文化战略体系上与会嘉宾形成以下四项共识：一、品质、品牌与消费文化创新；二、管理模式与经营战略创新；三、营销、渠道与市场创新；四、产业资源整合及产业战略创新。