回顾酒行业的高速发展，除了受益于外部发展环境的优化，更多是源于企业市场化运作和营销创新的巨大努力。随着新时期行业发展出现的各种挑战，部分人士对传统酒行业的发展持悲观看法，而酒行业则用“从市场中走来”的实际行动回应了这一质疑。

　　在中国酒业营销模式创新论坛上，既是竞争对手又是行业引领者的贵州茅台和江苏洋河、酒仙网和华致酒行，分别从品牌传承和品牌创新、B2C营销和酒类连锁流通对企业发展的市场化运作与创新进行了解读。

　　八个营销理念推动茅台发展

　　贵州茅台股份有限公司总经理助理、贵州茅台酒销售公司总经理 　王崇琳

　　近年来，业外资本看到高端白酒巨大的市场潜力和投资价值，通过投资进入白酒行业来控制生产领域；政策性因素的变化也给就酒行业带来诸多不确定因素，而社会舆论对高端白酒消费的关注也进一步加剧了这种情况；同时，在国家相关部门制定的产业指导目录中，白酒和酒精项目已经被列为限制性目录。

　　从业内发展形势来讲，越来越多的企业开始扩建产能，推出高端产品和酱香型产品。而当前白酒行业内部整合也在加快，大型酿酒集团正在出现，行业的集约化和集团化发展水平正在加深，行业内外的发展现实都推动着酒行业和酒类生产企业进行创新。

　　同大多数企业一样，茅台也是一个坚持创新、坚持稳健发展的企业。从茅台的发展史不难看出这点来：在八个营销理念的引导下，茅台集团从2001年开始开设专卖店，面对新时期的酒类流通形式，提出了开设直营店的策略。今年4月26日，第一家国酒茅台直营店在贵阳开业，6月底之前要开设31家直营店，年内争取达到60家。按照茅台集团规划，将建成以专卖店为主，直营店为辅的实体销售体系和网上销售体系并存的流通模式，向多渠道、扁平化发展，目前企业的网上商城已经改制为仁怀市国酒茅台电子商务公司。

　　茅台在创新实践中有诸多经验，值得酒类同业企业的关注：一方面，营销创新要注意因势利导，跟随市场变化而变化，在变化当中也要坚持传统，尤其是传承传统工艺也是一种很好的创新；另一方面，在具体营销中，要加强文化营销，将文化与产品营销结合起来，提高效率；同时还要注意现代化手段的使用，推进类似“数字茅台”的企业建设工作，为营销做好服务。

　　五大创新推进洋河崛起

　　江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁　周新虎

　　从2005年以来，江苏洋河股份以年均超50%的增幅，实现了企业的迅速崛起。2011年，洋河股份全年实现销售收入127.16亿元，同比增长66.9%。目前，江苏洋河酒厂股份有限公司是拥有洋河、双沟两个中国名酒，两个中华老字号和洋河、蓝色经典、双沟、珍宝坊、梦之蓝等五个中国驰名商标品牌的企业。

　　洋河股份在深厚的蓝色文化底蕴和品牌内涵基础上坚持创新，强化以蓝色经典、珍宝坊、绵柔苏酒为代表的主导品牌建设，以高品质的产品、高品位的文化、高质量的服务架构了苏酒品牌的市场价值载体，鲜明再造了苏酒品牌的独特文化，提升了企业和品牌的核心竞争力。

　　在营销创新上，洋河股份一方面强化主导品牌建设，坚持“做市场不做销售、做品牌不做产品、做长期不做短期”；坚持板块化、全国化和高端化的“三化”战略；围绕“全价位、全区域、全渠道”“争第一、做大一”的“三全两一”战略方针，不断推进市场板块化建设，积极构建全国化网络。坚持品牌高端化战略，并不断突破传统品牌格局，打造新的增长极。

　　目前，洋河股份高端产品市场增速高于中低端产品市场增速，主导产品销售占比在90%以上，产品结构进一步优化。2011年，洋河股份打造了超高端品牌——绵柔苏酒，产品一经上市，立即在省内市场刮起了绿色旋风，不到半年时间，实现销售近亿元。

　　另一方面，洋河股份强化主导品牌建设，创新地推出具有苏酒特色的“五三八二”、深度营销、4×3后终端营销模式、商超、团购专业渠道等先进的营销模式，抢占市场先机，促进并加快企业主导品牌的提升成长，提升了苏酒品牌的市场综合竞争力。

　　酒类连锁：提供创新价值

　　华致酒行连锁管理股份有限公司总经理　谭志强

　　目前，酒类连锁渠道已经成为酒类流通的一个重要的渠道分支，其优势十分明显：一方面酒类连锁是基于传统酒类流通渠道的创新，多年的发展已使得这一模式相对成熟，且更有利于实现连锁企业和酒类生产企业的资源互补；另一方面，酒类连锁都有完善的市场布局，有助于企业实现全国性的产品推广，布局在每一个市场的专卖店都能实现快速、优质、精准配送。

　　对于消费者来讲，酒类连锁能够提供更加多样的产品选择，感受优质的消费体验和售后服务，可随时增加订单和提供退货服务，消费者的品牌忠诚度将越来越高。但基于对品牌的打造，一家店的违规也将造成全国范围的信任危机。

　　商务部《十二五期间加强酒类流通管理的指导意见》提出，形成一大批年销售额超10亿元的区域性酒类流通骨干企业，一批年销售额超50亿元的全国性酒类流通龙头企业，10家左右年销售额超100亿元、具有国际竞争力的大型酒类流通企业。既指出了酒类连锁行业的巨大的市场潜力，也为酒类连锁企业的发展指明了方向。

　　预计从2012年开始，酒类连锁行业将逐步进入整合阶段，各连锁企业将逐步建立超越酒类产品品牌的专卖店的品牌，并适应消费者需求的转变,为消费者提供更广泛的产品、服务选择和安全性保障，尤其要加快全国布局速度来满足消费者对便利性的要求，而门店的管理也将更加信息化，管理和服务水平将大大提升。　

　　电子商务：传统销售渠道的有益补充

　　北京酒仙电子商务有限公司董事长　郝鸿峰

　　随着互联网的发展，电子商务逐渐成为新时代消费者酒类消费的重要选择之一，酒仙网也在行业运作和消费者服务方面进行了诸多的努力和创新。在过去的三年，酒仙网总结出与厂家、商家共赢发展的产品策略。对于各个厂家普遍关心的电子商务会不会影响传统渠道的整体价盘问题，酒仙网的解决方案是：常规产品做形象，专销产品求利润，库存产品做促销拉人气，从而有效地解决了产品的价盘和人气活跃度的问题，直接合作的100多个厂商对酒仙网的价盘控制十分满意。

　　突破了央视广告和公交户外广告的缺憾，酒仙网的广告投放既能协助企业实现动销又能推广企业品牌，支持多种支付方式，为“全国品牌、区域销售”的厂家和品牌提供了渠道补充。随着武汉、成都、沈阳仓储中心的建设完工，酒仙网的省市配送体系将进一步完善，服务能力进一步加强。

　　值得指出的是，酒类的电子商务是酒类传统销售渠道的有益补充，在未来三年还不会成为主渠道，2011年中国电子商务的营业额为7849亿元，占全社会总零售额的4.5%。以此标准来判断的话，一个100亿销售规模的酒类企业，应该有4.5亿是通过电子商务渠道卖出去的，鉴于酒类产品的特殊性，即使按2%来计算的话也应该在2亿元左右。

　　中国的酒类电子商务才刚刚起步，还有更长的路要走，需要行业共同努力，推动中国酒类电子商务未来的发展。

　

　　　　　　　　　　　文章来源华夏酒报　　　　　　　　王崇琳　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　周新虎

　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　谭志强　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　郝鸿峰
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。