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白酒国际化那点事儿(1)
2015-12-21 09:32:05   来源:   评论:0

  从上个世纪90年代以来,国际化一直是白酒行业关注的热点问题。然而,作为众多白酒企业发展战略中的一项,国际化的道路可谓步履艰难。在满足国内市场发展的同时,白酒企业并没有为了实现国际化战略而选择变革,换言之,高调追求“国际化”的背后,国际化依然在行业内是一个“小事”,但正是这个“小事”或许将决定白酒行业发展的历史进程。

  《中国酿酒产业“十二五”发展规划》指出:“十二五”期间,要引导一批知名品牌参与全球竞争,打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌走向国际市场,使中国白酒成为世界的白酒。

  有着上千年酿造历史的中国白酒蕴含着深厚的文化,是世界文明史中重要的组成部分。近年来,在规模产能不断扩大、消费市场相对饱和以及其它酒种争夺市场的大背景下,国际化已经成为白酒行业竞争力新的体现。随着中国经济和文化实力的不断增强,五粮液等名酒企业纷纷发起文化攻势走出国门,中国白酒行业也迎来了走向世界市场的最佳机遇。

  在3月28日召开的首届“中国白酒领袖峰会”上,与会的白酒企业领袖一致表示要加快白酒的国际化进程,增强白酒的国际竞争力,推进民族品牌和民族工业的国际化。

  中国白酒的国际化困境

  当前,一些有条件的白酒企业纷纷把眼光盯向了国际市场,着力拓宽白酒产品的出口渠道。然而,中国白酒的国际化道路不容乐观,海外市场的拓展步伐缓慢,只有极少数白酒企业的产品打入国际市场。

  统计数据显示,2010年我国白酒出口量约为3万千升,而到了2011年,白酒出口规模持续减少。有海关数据显示,往年能占到白酒出口量90%的川酒,到2011年10月份时的出口量连0.02万千升也没达到,同比减少约70%,创下了2003年以来的新低。

  中国白酒出口存在诸多障碍,诸如口感不适、关税壁垒等问题,中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求有较大的差别,且许多国家出于保护本国酒类行业发展的考虑,对酒类进口设置了高关税。这些因素造成了白酒在国际市场的先天弱势,即使出口到国外,由于缺乏与之匹配的消费环境和文化,出口的白酒消费群体也主要为华裔群体,出口市场也多以欧美华裔聚居的地区和韩国、东南亚等与中国有文化渊源的国家和地区为主,一般国外消费者在不接触中国饮食文化的前提下很难适应白酒的口味。

  白酒出口的另一个重要障碍就是标准问题。正规厂家生产的白酒都符合我国的国家标准,但从酿制工艺中所带来的一些难以精确衡量的微量成分成为白酒出口的障碍,这些成分本身对人体是无害的,但由于与美国FDA等法律法规不相符、缺乏详实的数据而被拒之门外。

  企业不重视国际化也是一个重要障碍,当前大多数企业的主要精力都放在产能扩建、国内市场竞争、产品创新等方面,而海外市场营销网络的建设,需要大量的人力、财力来保障,花费的成本巨大,而短期的市场回报并不可观,中长期的市场回报更难以预料。对于不确定性很强且需要大量资金培育的国际市场显然不如投入就有产出的国内市场来的实在,因此企业在国际化的品牌运作、人力资源配备、市场投入、国际合作方面缺乏系统的工程,国际化也就成了一个实实在在的口号。

  与此同时,从社会环境来讲,白酒在重大场合上逐渐被其他酒种替代,这也是白酒的一个“悲哀”。据了解,在国宴等一些招待外宾的国际场合,葡萄酒正在逐步代替白酒,APEC财长会议晚宴专用酒、博鳌亚洲论坛唯一指定用酒、中法文化年希拉克访华国宴用酒等都采用了葡萄酒,固然这是基于国际接轨和国际礼仪的需要,但白酒在国宴等重要场合逐渐消失,这进一步弱化了白酒对国外意见领袖的影响。

  中国文化要先“走出去”

  白酒的本质是一种文化的载体,是以文化为导向。走国际化必然会有一种文化的碰撞,用一种文化去征服或影响另一种文化需要很长的时间,这需要和国家战略相结合。

  目前,中国正在崛起,中华文化正在走向世界,武术、中医、中餐等逐渐被西方接受。白酒如果这个时候不全面走向世界,将失去一个历史性的发展机遇,虽然白酒的国际化之路才刚刚开始,但中国白酒走向世界是大势所趋。

  在“中国白酒领袖峰会”上,这一点得到了与会代表的一致赞同。中国白酒“走出去”不易,但这是必须的,仅仅从市场容量来看,未来几年白酒产能的增长是几何级数的,而国内市场需求增长乏力,走出去是白酒产业发展的必然,而且面对洋品牌的竞争,作为民族品牌既然无法拒敌于国门之外,就必须参与到国际竞争中,与狼共舞。

  从行业的外部环境来看,东风已经具备,正如五粮液集团有限公司党委书记、董事长唐桥在“中国白酒领袖峰会”的发言中所说:白酒要走出国门,前提条件是中国的文化要先“走出去”。随着我国经济的不断发展、文化体制改革的不断深化,中国国际地位和综合实力的不断提高,中国文化的影响力在国际上不断增强,将持续为中国白酒的国际化进程注入新的活力,为中国白酒登上国际舞台提供新的机会。

  去年8月,五粮液选择在美国纽约时代广场中国屏上,推出了一个形象宣传片,这是中国白酒行业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品牌形象传播。同样,茅台的视野也是“国际化”的,一边召开海外经销商大会,一边又在茅台国营建厂60周年庆典上确立了“做世界蒸馏酒第一品牌”新的发展战略。

  除此之外,在英国伦敦也闪动着中国白酒的身影。去年11月底,在英国皇家阿尔伯特音乐厅,应国际奥委会、市场开发部主席格哈德·海博格邀请,中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯,唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦2012音乐会”。在国内市场处于上升期的洋河股份,作为此次演唱会的中国赞助商,出现在异域他乡,为中国白酒在国际市场点亮了一束“火把”。

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编辑:赵果

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