非常高兴能够参加这次会议，在这里见到老朋友，结识新朋友。在会议中，我们讨论了目前白酒行业存在的一些问题，从方向、战略、路径等方面思考白酒未来的发展。

    　目前，社会上对白酒产业有些误解，这其中有我们自身的责任。我们应该做好自己的事情，将产品的内涵宣传出去，赢得社会尊重。正所谓，要敢于正视行业客观存在的问题，同时对行业未来的发展充满信心，最终将中国白酒这一民族品牌发扬光大。在这里，我谈一下自己对行业的一些认识和思考。
    　　
　　白酒行业的三个“黄金十年”

    　中国白酒虽然有悠久的历史，但是其快速发展是最近30年的事情。中国白酒从改革开放开始进入到快速发展时期，这个阶段分为三个黄金十年。

    　第一个“黄金十年”是从上个世纪80年代初到80年代末。这个十年，是酿酒行业全面提升的十年。1989年，白酒行业和国内经济形势一样，遇到了波折，出现了一些问题。不过这个时期不算长，到1991年就结束了。

    　1992年邓小平南巡讲话之后，中国经济开始快速增长，中国白酒业迎来了第二个“黄金十年”，这个时期大概持续到2001年。2001年5月，财政部和税务总局以财税联合发文，将白酒消费税调整为从价计征与从量计征相结合的复合计税方法。新的税制使白酒行业大中型骨干企业分别从盈利走向微利，微利走向亏损，亏损走向巨额亏损，绝大多数白酒企业都遇到了经营上的困难。　

    　从2003年开始，随着白酒企业对主导产品和品牌的提升与推广，很多企业走出了困境，进入到新的“黄金十年”。从2003年到现在。这十年是中国白酒行业进一步集中优化的十年，也是中国名优白酒企业全面发展的十年，产品逐渐升级提档，品牌影响扩大，产业集中度加快，市场扩容迅速。今天参加会议的这几个企业，这十年都取得了飞速的发展，拿洋河、双沟来讲，2002年两个企业的销售额加起来不足10亿元，2011年这个数字变为127亿元。

    　但是，当中国白酒进入到2012年，中国白酒发展的政治经济环境发生了新的变化，最明显的标志是，现在民众关注白酒的越来越多，媒体关注白酒的越来越多，两会代表委员关注白酒的越来越多，包括国家领导人前两天的一句话就引发了白酒上市公司股票的大幅下跌。
   
    　解读：1997年，当洋河这个老牌酒厂因为体制等原因徘徊在历史低谷、苦无出路的时候，杨廷栋临危受命，接掌洋河。雷厉风行的股份制改革，领先全国的全方位营销风暴，以国内外高等文章来源华夏酒报学府为培养基地的人才战略……在杨廷栋一连串的创新措施下，洋河的业绩汇成了一条持续的上扬线，品牌知名度和美誉度持续提升。企业员工感慨道：“我们的团队在创新过程当中，既营造了一种创新的氛围，也营造了一种创新的文化。”

    　可以说，杨廷栋并不是在一个好的时机进入了酒行业，但是他抓住了中国白酒第三个“黄金十年”的发展机遇。2005年，洋河销售收入为5亿元，2006年增长到14亿元，2008年销售收入突破37亿元；到2011年，洋河、双沟整合后二者加起来的销售收入超过了127亿元。在这个“黄金十年”中，杨廷栋带领洋河跨进了中国白酒的第一方阵，改写了中国高端白酒的格局。
   
　　中国白酒在曲折中继续扩容

    　放眼中国白酒的未来，应该可以满怀信心地讲，中国白酒将在曲折中继续扩容。影响中国白酒未来市场的几个因素，有正面的也有负面的。正面的因素包括：第一，中国宏观经济的快速持续发展，为白酒发展提供很好的市场基础；第二，中国社会的结构将进一步发生变化，橄榄型结构将形成。白酒作为享受型的消费产品，对应的应该是中档社会阶层，随着中产阶层的扩张，中国名优白酒的市场将进一步扩大；第三，随着中国国际地位的提升，影响力不断扩大，走出去的中国人也越来越多。国际市场的拓展将为白酒带来新的局面。

    　同时，白酒行业也面临着诸多问题和挑战。首先，随着整个社会结构的变化，消费者的价值观念、生活方式、消费理念将发生急剧的变化。这种变化的结果使得作为传统产品的白酒，在社会中显得格格不入。到目前，我们还没有真正找到白酒与现代生活理念的有机结合点。一大批白酒消费群体直接流失，一些新兴的消费群，也就是即将登上舞台的这些年轻人，会离白酒越来越远，这是我们面临的一个很大挑战。其次，随着中国改革的不断深入，未来白酒的生存环境将会出现新的变化。

    　虽然，中国白酒行业未来的发展有些不确定因素，会在曲折中前行，但行业未来的前景是好的，市场容量会继续扩大。
   
    　解读：2002年9月，洋河集团推出酝酿已久的洋河蓝色经典酒，树立绵柔型白酒的全新形象。洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄的传统套路，大胆创新，一改以往白酒产品包装的古板沉重，开创了时尚经典的风格。

    　创新就是冒险，创新就要付出代价，2003年之前，大破大立的洋河还不被外人看好，有人批评这是一种冒险，有的人则表示洋河要为此付出代价，杨廷栋身上的压力恐怕是常人难以想象的。但转变的勇气、创业的执着、锐意的改革、理性的坚持，在杨廷栋身上表现得淋漓尽致，这些举措终于为洋河带来了跨越式发展。

    　那些曾经质疑过洋河蓝色文化的人很快发现不能再用老眼光、老套路看待洋河品牌了，因为洋河品牌恰如其分地把握住了现代人的消费心理，以独特的品牌魅力征服了消费者。

    　随着80后人群逐步成为酒类消费市场的主角，他们崇尚自我价值的实现，对个性、欲望的彰显。因此，洋河在营销模式、品牌价值内涵方面进行了升级。同时，了解到80后年轻一族的消费习性和固有的消费群存在很大差异，洋河蓝色经典系列“天之蓝”的包装设计大胆采用弧线透明材料，线条柔和、晶莹剔透、古典唯美，加上银白色月牙状的包装，给人几多梦境与诗情；从品牌内涵的诠释上，也突出天空般的蔚蓝与深邃，激发人们无限的梦想，这正符合年轻人要彰显的个性，让白酒这一传统产业与时尚相结合，吸引年轻消费群体。
    　　
　　白酒行业整合集中速度加快

    　白酒行业走向集中整合已成为共识。但是，业外资本如果不能很好地理解白酒的本质，不能和白酒产业运作相结合，会对整个白酒产业的发展起到负面作用。

    　大家可以看到，这个行业一共4000亿元的销售收入，却有2万家企业在蚕食这块蛋糕，这个行业明显是一个不成熟的行业。真正成熟的产业应该是5家到10家白酒企业占到市场50%到80%的市场份额。所以从这点讲，白酒行业的传统性要改造，分散性需要通过集中整合来解决。

    　中国白酒的集中整合将会循着两个路线推进：产品替代路线和企业替代路线。产品替代路线，靠的是市场上网络的扩建、品牌的建设来实现。而企业替代路线，靠的是资本的整合，靠收购并购来实现。产品的替代是过去中国白酒集中的主要手段。从目前来看，特别是从2011年开始，整个白酒行业开始了并购大潮。业内和业外资本对整个行业的整合使得新的白酒集中化大幕拉得越来越快。

    　从产业经营的角度来看讲，业外资本的进入，为资本、管理、市场、人才等注入了新鲜血液，对白酒行业发展起到积极的推动作用。另一方面，还有一种进入白酒行业的资本，他们的指导思想是抢占资源，走资本之路，把白酒企业当成资本运作的载体和平台，达到资本层面的利益最大化。例如，我们做产品的人，讲利润使用的是“百分之几，百分之十几，百分之二十几。”如果从资本的角度考虑，使用的是几何倍数的增长。如果从资本角度考虑白酒产业资本，会使得一大批要退出的白酒企业苟延残喘，这将对整个白酒行业集中化的步伐起到阻碍作用。

    　白酒行业和其他产业不一样，既需要创新也需要历史积淀，同时具备这两点，才能在未来的发展中更好地展示自己风采。可以说中国白酒的未来属于现在在市场上叱咤风云的企业。
   
    　解读：要想促进白酒产业健康发展，既要与现代消费理念和生活方式接轨，更要探索产业重组整合的新思路，强化企业间的联合，促进和提升产业的集中度和规范度，这是产业未来发展的必然规律。

    　作为2010年酿酒行业的重大资本运作事件，洋河与双沟开创了白酒行业两大主流名酒品牌整合的先河。重新组建的苏酒集团极大地整合了两者的渠道优势，随着两大主流名酒的进一步融合，整合后的成效在2011年逐渐显现。

    　洋双整合的意义远不在于此，洋河与双沟的携手合作，提高的是整个苏酒板块的竞争力。二者整合之后，宿迁市市长缪瑞林表示，力争用5年到10年时间打造在国内具有巨大影响力的“酒都宿迁”，到2015年洋河、双沟两大酒业园区基本建成时，“酒都宿迁”就会初具规模。届时，洋河销售将达到200亿元，力争跻身全国白酒前三名；双沟销售达到100亿元，进入行业前七名。到2020年，洋河销售将达到300亿元，双沟销售达到200亿元。

    　目前来看，洋河跻身全国白酒前三名的目标已经提前实现，“酒都”的打造将成为洋河持续增长的重要推动力。
   
　　白酒升级天花板会越来越高

    　在这段时间里，大家对白酒价格的提升讨论比较很多。许多人问白酒产品档次在不断提升，到底提升到多少合适。实际上，我觉得中国白酒的提档升级，是一个自然规律。这个天花板会有，而且会不断提升，目前应该向进口名酒看齐，包括大拉菲、小拉菲。

    　从整个产品的提价提档来看，白酒产品升级有着非常强劲的市场基础，与我们的消费升级和收入的增长是相吻合的。同时，产品升级也有外部冲击，如果中国的白酒不提档升级，大家可以想象，未来中国的酒水市场将被外来产品所占据。

    　其实，我们应该看到白酒产品的不断体制化升级是产业健康有序发展的标志。从这个角度来讲，中国白酒的价格仍然要提高。
   
    　解读：任何市场中都有一只看不见的手，白酒市场亦是如此，由于充分竞争，其定价机制市场化趋势更加明显，随着宏观经济的持续增长、消费结构的升级，消费者“少喝点，喝好点”消费理念的转变，白酒的价格，尤其是高端白酒价格持续上涨成为共识。在白酒中低端产品日益同质化，消费群体开始向高端品牌集中的同时，诸多白酒企业抓住机遇，致力于产品结构的调整、优化，推出主打产品，抢占高端市场战略支点。

    　这一趋势，在洋河集团体现的相当明显，从最早的洋河大曲酒开始，洋河集团就一直在摸着天花板成长，利用茅台、五粮液等传统一线品牌主导产品价格不断攀升产生的市场空间。洋河在高端酒市场越来越成熟，尤其是蓝色经典系列的推出，一方面在产品层面突破了传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型，独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味；另一方面，从文化上说，蓝色经典系列端庄、典雅，品牌文化意味深长，让消费者体现到了一种定义成功的新的高端品牌，最终蓝色经典系列海之蓝、天之蓝等次高端产品的价格与山西汾酒、水井坊、郎酒等相差无几，而梦之蓝等超高端品种价格则紧步茅台、五粮液、国窖1573等高端产品，取得了市场的成功，成为很多重要场所的高端接待用酒。而苏酒集团成立后推出的绵柔苏酒更是旨在“执掌中国白酒新品位”， 根据档次分别定名为“绿苏”、“翠苏”、“锦苏”。其中“绿苏”售价约1000元/瓶，“翠苏”则高达3000元/瓶，而最高端的“锦苏”则价位更高，延伸至超高端市场。
    　　                
　　白酒产业现代化是必由之路

    　白酒行业的发展要在六个‘现代化’上下功夫，即生产现代化、管理现代化、营销现代化、研发现代化、消费现代化，文化现代化。

    　应该说白酒产业是一个传统产业，是一个分散产业，这个可以从其生产过程中体现出来。但是白酒产业的传统不仅体现在生产中，还体现在整个白酒从生产到消费的全过程。比如我们的生产是传统的，整个白酒行业的管理在各个门类中是传统的，白酒的饮用方式是传统的，我们白酒的消费文化也是传统的。许多人喝白酒时常讲的一句话是，“宁可伤身体不可伤感情”，这句话的潜台词是非常不好的，说白酒是伤身体的。所以有许多传统的文化、消费方式对整个白酒市场有着很大的负面影响。

    　同时，我们还要看到白酒行业未来所面临的各种制约因素，比如人力资源成本、土地的利用成本等等。当然，在这方面中国酿酒工业协会已经做了大量的工作，制定出了一系列的措施，例如，“中国白酒158计划”、“中国白酒169计划”。
   
    　解读：据中国酿酒工业协会理事长王延才介绍，“中国白酒158计划”即开展包括制曲机械化研究、发酵工艺机械化研究、蒸馏工艺机械化研究、调酒计算机集成制造技术研究和灌装、包装、成品库、智能管理的研究等，并在全国60%规模以上白酒企业推广实施，力争降低劳动强度60%以上、节煤35%、节水45%，提高优质品率15%以上。

    　“中国白酒169计划”项目组于2007年4月正式成立，由中国酿酒工业协会白酒技术委员会组织，江南大学承担，11个企业共同参与，是新中国成立以来最大的一次白酒行业技术协作攻关活动。

    　2009年，国家级白酒评酒委员年会在江苏洋河酒厂股份有限公司召开。会议的重点是“169计划”的进展情况介绍和阈值测定呈香化合物的感官描述。在会议中，杨廷栋作了《白酒业发展之我见》的讲话。

    　杨廷栋提出，白酒企业不能只顾企业的利益而忽视消费者的需求，白酒企业间必须开创“蓝海”。他将白酒行业形势归纳为一个目标（企业的最终目标是消费者）、两个问题（同质化、消费对象）、三个战略（开创蓝海、消费转移战略和满足消费需求）。他对白酒业深刻的理解和新的发展思路，对洋河的发展起到了很大的推动作用，同时对于白酒业的发展也有很好的指导和促进作用。
   
　　我们要重塑白酒行业的形象

    　从目前的情况看，在社会上我们的产业形象，有些负面的影响。我们应该让白酒行业这个作为中国民族传统瑰宝重要组成部分的民族产业，赢得社会的尊重，重塑白酒行业的形象。

    　白酒行业要想赢得社会的尊重，首先我们的行业应该是重视食品安全、积极健康、规范有序竞争的产业，在行业内能够合作共赢的产业，负有社会责任的产业，倡导优良传统和文化的产业。而这些内涵的体现必须通过行业自身的宣传来实现，把我们自己的优势、亮点宣传出去，让社会大众对我们有一个客观正确的认识，不再是人云亦云。

    　如果整个白酒产业的形象能够提升的话，那么中国白酒这一中国传统产品，必将在未来发扬光大。

    　解读：长期以来，酒涨涨等负面形象困扰着白酒行业的发展，尤其是与三公消费关联等方面的因素在一定程度上也影响了白酒行业的社会形象，认识到这种困扰，洋河等白酒领军企业纷纷通过各自的努力来重塑白酒行业的社会形象。

     　在洋河，这种努力有着详细的规划，主要从企业的社会责任落实、文化兴起、食品质量安全、引领行业发展等方面做足了功夫，为“洋河”树立起良好的社会形象，同时也创造了更多的社会效益，不少消费者逐渐对中国白酒刮目相看。

     　为了落实社会责任，洋河积极参与各种社会公益活动。例如，在“非典时期”，洋河曾向宿迁市5家医院热心捐赠，还积极参与“中国六艺节”、“世界第六届华商大会”、“全国旅交会”等重大活动，而5.12汶川大地震中，洋河捐钱捐物，为受灾人民奉献爱心。

     　食品工业是“道德工业”，洋河也视产品质量如生命，一直秉承食品安全无小事这一经营准则，为社会、为消费者提供稳定、高质、信得过的安全产品，让消费者喝上真酒、安全酒、便宜酒，通过这些努力让消费者对白酒企业刮目相看。

     　洋河在加快自身发展的同时，也一直注重追求整个苏酒企业的共同振兴，致力于实现苏酒板块的协调发展，努力承担自己的行业发展责任，多次牵头召开“振兴苏酒”专家研讨会等会议，为苏酒板块的崛起起到了很大的额作用。

　　
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