为进一步加强酒类流通行业管理，日前，商务部发布了《关于“十二五”期间加强酒类流通管理的指导意见》。《指导意见》提出，推动酒类流通企业深入贯彻实施《限制商品过度包装要求》等国家标准，不采购、不销售过度包装酒类商品，发挥流通环节对生产和消费的引领作用，引导酒类生产企业节能减排、实行绿色包装，倡导消费者购买适度包装的酒类商品。

    　酒类产品的过度包装问题存在已久，既给企业增加了沉重负担，又饱受消费者诟病，但就是这样一个显而易见的问题，却迟迟得不到根本解决。特别是在高端产品中，用料考究、设计精美、恢弘大气的“豪华”外衣随处可见，沉甸甸的礼盒包装、工艺品包装也总是占据超市酒水区最醒目的位置。

    　此“顽疾”病因何在？当前酒类营销中的短视行为和浮躁心理难辞其咎，诚如《指导意见》所言，要发挥“流通环节对生产和消费的引领作用”、“倡导消费者购买适度包装酒类商品”，理性营销将是酒类包装向绿色、简约转变的关键所在。

向过度包装宣战

    　个性十足的包装形象，无疑是酒类产品成功的重要因素之一，很多独具创意的酒类包装至今仍让人津津乐道。

    　上个世纪90年代以前，白酒包装还只是“灌装”和“包裹”的简单动作，一只酒瓶加一个酒盒，根本谈不上设计和工艺。而随着湖南酒鬼酒的横空出世，重新定义了酒类包装的特殊意义，艺术大师黄永玉设计的麻袋瓶，造型拙朴却神韵悠长，将湘西的风情原汁原味地表现出来，成为酒鬼酒独一无二的标志性元素。至今已风行市场近20年，期间酒鬼酒的产品虽不断推陈出新，却始终将麻袋瓶的创意贯穿其间。

    　洋河蓝色经典面市之初，除了绵柔口感及“男人的情怀”等给消费者留下深刻印象之外，在包装设计上也大胆打破了当时流行的红、黄传统，用蓝色来诠释海、天、梦的意境，很快成为酒类货架上最引人注目的一抹色彩。而洋河的蓝色创新也绝非一时心血来潮之举，而是在其当年获得全国名酒的蓝瓶基础上，适当融入时尚元素升级而成，创新而不失传统，兼顾新老消费者的欣赏取向。可以说，洋河蓝色经典不仅撬动了白酒市场的品牌格局，更引领酒类包装步入一个全新时代。

    　遗憾的是，更多的酒类企业虽然意识到包装创新的重要性，却陷入了急功近利的怪圈，由于缺乏足够的市场调查和设计创意，只从片面突出了包装的豪华奢侈。包装材料不断升级，从纸类、塑料，到金属、玻璃，以及陶瓷、木材、水晶及复合材料，酒盒体积也日渐膨胀，更镶金嵌玉，精雕细琢。　

    　酒类包装的个性化应该是与其品牌、历史和文化一脉相承的，尤其是高端白酒，要靠文化内涵去打动消费者，酒体包装的第一要务应是表现出其独特的文化品位。以产自湖南的“曾国藩家酒”的一款高端产品为例，该产品的包装盒和酒瓶均质朴庄重，颇得曾国藩“修身、齐家、治国、平天下”的思想意味。此外，更在酒盒包装内紧凑地放置了一支毛笔、一方砚台，以及一本《曾国藩家书》。消费者不仅能享受到高品质的产品，还从书籍和文化用品中获得精神享受，反过来又进一步加深了对曾国藩家酒品牌的理解。这种产品包装的实用性很强，消费者不会将之拆毁后便弃掷一旁，而是带走并妥善保存起来。

    　类似的包装创意还有很多，如东北一款军酒，以军用地图风格的牛皮纸包在瓶身上，材质简单节省又符合品牌定位；而四川的一款白酒产品则将五种粮食原料各取少许置于外盒，纯粮与品质的诉求一目了然。

    　凸显个性化品位，不仅仅是对包装美观的考量，更是出于品牌文化传播的整体需要，是营销创意的有力表现。反之，如果新包装的开发只是为了简单地拓展利润空间，延长产品寿命，对品牌积累无法起到积极作用，却不断恶性透支品牌价值，迫使企业不得不频繁推出新品，最终陷入产品数量越来越多、产品包装越来越短命的恶性循环。所以，酒类行业要向过度包装宣战，就必须面向市场，用理性思维指导营销行为。