时间进入2011年。

    　看到同为国家名酒的茅台、五粮液主打产品跨过千元门槛，其他不少名酒企业纷纷跨入“百亿俱乐部”，西凤人感受到了来自于名酒复兴提速的巨大压力。
    　如何才能加快复兴步伐？如何能让凤香产品重回第一梯队？如何让凤香产品跨越千元门槛？

    　为此，西凤高层痛下决心，针对企业现状进行了一系列重大调整，西凤这只“金凤凰”展翅欲飞。

　　五大转变引领凤香重回经典

    　时下，白酒行业进入快速发展的“黄金时代”。伴随着名酒企业跨越式发展和社会经济水平的不断提高，文化消费、奢侈消费、收藏消费等消费形式推动白酒行业进一步发展，白酒行业产能和品牌将呈现更为集中化的发展趋势，显然，依靠产能求发展的路子已经行不通了。

    　2011年，为适应酒行业发展和名酒复兴的要求，西凤实现了五大转变。据陕西西凤酒集团股份有限公司副总经理、营销公司总经理高波介绍，五大转变主要从西凤营销工作的各个层面出发，从之前只关注区域品牌传播向同时关注全国化的宣传和事件营销转变；从之前只关注包销产品发展到同时关注包销和自有产品发展的转变；从之前只关注单纯销售额的增长到开始同时关注市场质与量的转变；从之前只关注经销商的回款到开始同时关注经销商如何做终端、做市场的转变；从之前只关注流通渠道到开始同时关注团购等与消费者直接沟通的渠道的转变。

    　可以看出，这五大转变针对西凤存在的诸多问题进行外科手术式的改革，凤香正在一步一步地回归经典序列。

　　三大绝招助推凤香成为经典

    　西凤销售收入快速跨越到30亿元，这其中贴牌商起到了很大的作用，但是要想跨越50亿元，并最终跨越百亿大关，目前的产品结构和品牌宣传是很大一个障碍。为助推凤香成为新经典，2011年，西凤大力提升品牌价值，利用名酒身份不断提升产品价值，还引进酒业巨擘徐可强掌控西凤酒股份有限公司，进一步优化产品结构，推出战略新品——凤香经典，同时，明确了以全国市场为主的战略。

　　第一绝招：“媒介+资源营销”提升品牌美誉度

    　2011年，西凤将品牌回归作为重要工作，力求将名酒光环下的西凤品牌重新镀金打造。

    　一方面，通过“央视+卫视”的媒介策略，通过巨额的广告投入提升西凤品牌的知名度和认知度，让西凤“三千年无断代传承”的广告语深入人心。而在地方市场上，长期以来持续的地方媒体广告投放，使得西凤系列酒进一步掌控地产酒市场，尤其是中高端市场。

    　另一方面，借助当地的资源型营销，西凤品牌营销取得了很大突破。通过全程参与世园会等大型活动和赞助冠名全球华人清明祭祖典礼直播等活动，向全国乃至世界消费者积极展示西凤的品牌形象。与此同时，通过与西安当地糖酒会的合作，进一步挖掘地方渠道资源，西凤对市场的掌控能力进一步增强。

    　这种对品牌的重视和推动，使得西凤的品牌影响力在2011年有了很大提升。2011年9月16日，在第三届中国酒类企业品牌价值评议会公布的榜单中，西凤酒品牌价值突破140亿，位居中国白酒品牌价值排行榜第六位；同时，还被评为“2011年度中国酒类十大最具全球竞争力品牌”、“2011中国酒类十大成长最快品牌”和“2011年度中国酒类十大品牌组合”。

　　第二绝招：清晰产品线结构，谋定发展方向

    　西凤的“1369”产品战略结构早在2007年就已提出。2011年，西凤集团对该结构进行了进一步调整，提出了战略主导产品的结构化调整，确立了凤香经典、红西凤、六年、十五年、华山论剑、国花瓷、西凤酒海原浆等战略主导产品的地位，进一步加强西凤产品线的集中度，企业的资源配置、团队服务也已开始向核心产品集中，其中由凤香经典担任“1”的位置，替代红西凤系列。

    　据了解，西凤酒·凤香经典共有10年、20年、30年、50年等多个系列产品，价位涵盖500元至80000元价位带。该产品是在凤型工艺基础上发展、创新而形成的具有自身独特工艺和独特风格的白酒，采用了独特设计包装，利用“年份+香型”的有效组合，进一步强化了凤香经典这个概念，强化了产品的价值和溢价能力，完善了价格体系，进一步向千元价位靠拢，从此，西凤有了与茅台飞天系列、泸州老窖国窖1573系列相类似的旗舰产品，这对推动西凤重回一线梯队起到了重要作用。

    　在香型结构方面，西凤通过市场投入和支持力度的控制，使浓香型产品比率继续下降（省内下降3%，省外下降13%），凤香复合型比率持续提高（省内精品提升5.2%，省外实现精品和珍品的双提升，分别是8.5%和4.7%）。

　　第三绝招：“市场+产品”双战略调整，建立全国化高度和广度

    　西凤在行业内被称为“陕西王”，这一称谓肯定了西凤是陕西市场的“领头羊”，但也说明其在全国市场影响力的欠缺。2011年，西凤集团进一步明确了全国化战略，在深化建设省内市场的同时，加快拓展全国市场，意在建立全国品牌影响力后，再突破区域市场。

    　伴随全国化战略的确定，西凤“全国化”的产品结构初具雏形，以凤香经典作为开拓全国市场的核心，并大力推广红西凤、酒海原浆等高端产品。与此同时，继续推进华山论剑等个性化产品在省外的发展，西凤在省外以低端产品为主的市场格局将被打破。

    　这种市场配合产品的战略调整，在2011年已经初现成效。据高波介绍，2011年，西凤酒省外市场的经销商数量和质量明显提高，销售额同比增长了39.3%。

　　2012，看凤香如何成为经典

    　在西凤酒2011年度全国经销商表彰大会上，高波对2012年西凤实现回归白酒一线梯队的重点工作进行了介绍，并提出了“全面提升、重点突破、资源聚焦、精细管理”的营销方针，继续坚持“市场全国化、产品结构清晰化、区域市场板块化、品牌传播系统化”的营销思路，继续坚持“品牌建设 + 渠道建设”并行的全国化发展模式。

    　此外，2012年，凤香回归经典还有哪些看点呢？

　　看点一：推进上市

    　作为老四大名酒中唯一未上市的西凤，坊间有关西凤上市的传闻不绝于耳。期间，西凤一直在推进增资扩股。自2009年企业改制重组，其先后进行了多次增资扩股，引进了9家战略投资者，募集发展资金超过10亿元。

    　根据规划，2012年，西凤将争取完成上市准备，力争尽早上市。

　　看点二：运营机制进一步调整

    　2012年，西凤营销公司将实行事业部制文章来源华夏酒报运营模式，将市场费用的审批权、人员使用权充分下放到事业部；同时，扁平内部职能部门，成立市场部，全面负责市场推广策略的制订、品牌传播及公关营销的规划。通过以上改革，使企业进一步适应市场竞争的需要，提升决策速度和执行效率。

　　看点三：品牌投入进一步加大

    　2012年，西凤在央视广告投入达3.2亿元，这是西凤有史以来在全国重要媒体最强力度的宣传投入。与此同时，其还将在各重点市场继续加强地面宣传，全国化的公关事件营销也将是企业2012年宣传工作的重头戏。

　　看点四：变革经销合作模式

    　2012年，西凤针对核心产品的市场推广，将改变之前单纯的服务模式，通过对自身团队的培训和新团队的加入，逐步调整为贴身指导和协助型的合作模式，西凤的团队将与经销商一起规划、一起操作、一起管理市场，从而保证市场有序快速成长。

　　看点五：加强市场监管力度

    　2012年，西凤将继续推进市场秩序的管理，重点监督跨区域销售、砸价的行为。
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