凤香传奇

    　西凤酒是我国最古老的历史文化名酒之一，它始于殷商，盛于唐宋，距今已有3000年历史。

　　1956年10月，陕西省西凤酒厂成立。1999年，以西凤酒厂经营性净资产为核心，联合其他社会法人，陕西西凤酒股份有限公司组建成立。2008年，以陕西西凤酒股份有限公司为母公司组建成立了陕西西凤集团。经过半个世纪的艰苦创业，西凤集团现已发展成为占地86万平方米，总资产28亿元，年产名优白酒5万多千升的国有大型一档企业。

    　历史上，在1910年南洋劝业赛会、1915年巴拿马万国博览会、1928年中华国货展览会、所有五届全国名酒评比中，西凤酒屡获奖项。

　　而近年来，基于独特香型，西凤集团在坚持传统酿酒工艺的基础上，吸取百家之长，在香型研发上不断创新，开发出新的精品和珍品西凤酒，被酒界专家誉为“新西凤实现了中国白酒工艺革命性的突破”。

　　如今，西凤酒已形成了新口味、新感觉、功能齐全的系列产品，共有高中低度、高中低档100多个品种。

　　可以说，西凤从一建厂就是一只“金凤凰”。

　　“不死鸟”凤凰

    　然而，就是这只当年需要凭借批条子才能买到的“金凤凰”，却在改革开放后掉出白酒行业第一梯队，遭遇发展的阵痛。

    　上世纪90年代，“酒香不怕巷子深”的固文章来源华夏酒报有思维让西凤“掉队”了。无论是销量，还是品牌认知度，当时的西凤都远远落后于茅台、五粮液等一线品牌，甚至在本地市场也遭遇金六福、口子窖和太白等品牌的夹击，错失了发展的大好机遇。

    　据悉，2000年之前，西凤酒在全国白酒市场的占有率萎缩至不足1%，其70%以上的销售业绩不得不依靠陕西本土市场获得。在本土市场，西凤则受到伊力特、金六福等二线品牌和太白、白水杜康等地产品牌的冲击，省内市场岌岌可危。

    　“那时候我们只注重‘内功’，在宣传、销售上确实下的工夫少。” 陕西西凤集团董事长、陕西西凤酒股份有限公司党委书记喻德鱼此前公开表示。

    　看到茅台、五粮液等名酒企业的快速发展，西凤酒厂先后做了诸多努力，包括进行股份改革和增资扩股，甚至后来还曾与数家企业探讨过并购事宜。

    　2003年，南京斯威特集团与西凤管理层洽谈收购事宜，但斯威特1亿多元取得控股地位的出价，低于西凤酒厂的心理价位，导致并购未能成行。

    　此后，深圳万基也曾尝试并购西凤，但西凤酒厂的大股东，宝鸡市政府和西凤酒厂管理层为保证控股权，没有答应深圳万基的并购计划。

　　据称，海航等投资机构也曾有意接手西凤，但最终都未能成行。



    　在西凤引入战略合作者事宜上，最受关注的就是致力于打造全产业链的中粮集团。2009年，二者进行了尝试性谈判，但因中粮集团坚持控股，合作没有实现。

    　虽然西凤引入战略投资者一直未能成功，但在喻德鱼的带领下企业迈出了复兴的大步。

　　百鸟齐飞

    　在发展的低迷期，西凤酒在全国市场的不少份额被其他名酒抢占，但在陕西及周边市场，作为地产酒，西凤酒仍保持了很大的市场份额和较高的市场竞争力，这其中贴牌商功不可没。在这一阶段，西凤旗下的品牌可以说是“百鸟齐飞”。

    　最早一批西凤的贴牌商可以追溯到2001年的好猫酒业。当时，白酒行业的冰冻期刚过，产品价格呈现上扬态势，市场进一步开放，由于西凤自身的产品品牌影响乏力，渠道不通畅，且企业忙于股份制改造，没有抓住市场机遇，伊力特、小糊涂仙、五粮液老作坊酒、口子窖、金六福等省外白酒品牌借势长驱直入，西凤酒市场有进一步下滑的趋势。

　　而好猫酒业等一批有渠道的经销商抓住机遇，通过一系列营销手段，成功推出6年、15年等西凤酒中高端品牌，次年销售3000万元，2003年破亿元，“柔西凤”等一大批贴牌产品也开始蓬勃发展，快速占领西凤酒自有品牌市场，并从外来品牌“虎口夺食”，最终形成了稳定的市场。

    　贴牌商的蓬勃发展给西凤带来了稳定的收入，为西凤的持续经营做出了巨大的贡献，贴牌商都是买断产品，自行负责营销和渠道建设，其每年只需向西凤酒厂缴纳一定的品牌使用费和酒水费用。对此，业内人士估计，这一阶段西凤从经销商那里赚回的钱并不多，而且市场影响力大大被贴牌商分化。

    　据统计，西凤酒的贴牌产品最多的时候超过200多个，且伴随着市场的发展，每隔一段时间就会有新的品牌诞生，旧的品牌消亡，形成了蔚为壮观的贴牌商大军。2010年在济南全国秋季糖酒会上，西凤贴牌商组团包宾馆招商的场面让不少外地经销商感叹：“十分的壮观，到底哪个是主品牌”。

    　实际上，西凤酒的贴牌商也不愿意看到数量如此之多的贴牌酒。

　　2011西凤经销商大会期间，一个年销售额几千万的贴牌商就对《华夏酒报》记者表示，“我们也不希望贴牌太多，贴牌之间也有竞争，毕竟靠的都是西凤这一颗大树”。该经销商还表示，受其他西凤品牌和外来品牌的竞争，自己贴牌产品的市场开拓和维护压力很大。

　　百鸟朝凤

    　进入新时期，看着其他老名酒销售额都奔百亿而去，西凤人也开始思变。

    　有贴牌商称，卖掉这么多牌子后，西凤高层领导亦意识到200多个品牌实在“太多，太杂了”，希望向五粮液学习，着手对子品牌进行统一规划和整合。

    　上述经销商在大道苦水的同时也向记者坦承，每年几千万的销售额让自己的日子过得相对舒坦，但这种一两千万的销售额却让西凤酒厂感到“如坐针毡”。一方面，经销商自己无法做大，无法创造更多利润，也无法给酒厂创造更多利润；另一方面，如此多的品牌也透支着西凤品牌的影响力。

    　正是认识到无序贴牌对企业发展的影响，2007年初，时任陕西西凤酒营销有限公司总经理的张锁祥在原来“369品牌工程”的基础上提出了“1369工程”，增加了一个1，即要求在品牌构成中，增加1个扛大旗品牌、施行产品结构调整，加速提升西凤酒品牌价值。

    　然而，鉴于贴牌品牌对西凤的巨大贡献，对于贴牌品牌的收回，西凤并没有搞“一刀切”，而是尝试性地把一些到期品牌纳入到新公司的统一管理中，新公司由西凤和贴牌商共同持股，以此来完成整合。

    　“1369工程”实施后，效果很快显现。战略产品红西凤担当起“1字号”大旗，自上市以来，西凤集团对红西凤的品牌定位、包装设计等进行了全方面的提高，其在河北、北京、东北、河南、湖北以及陕西省内等重点市场的销售快速增长。

    　自此，西凤产品品牌的“百鸟朝凤”形态基本实现，众多贴牌品牌围绕“1369工程”品牌，很好地掌控了市场，但由于战略产品不是很清晰，且西凤自有品牌和“西凤六年”等优质贴牌产品略有交叉，并未呈现出一幅清晰的“百鸟朝凤图”，不过，产品结构调整的成效已开始显现。
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