以往，随着五粮液与茅台两大白酒巨头的经销商年会日期相近，有人便戏言这是一道考验经销商忠诚度的“选择题”。而2011年却足足留出了6天的间隔时间，从“1218”到“1224”，俨然蕴含着王者间的营销博弈和理念碰撞。
   
    4个贴近vs8个营销

    　2011年12月18日，四川宜宾，天气阴。

    　早上6点多钟，宜宾仍然笼罩在沉沉夜幕中，几天来时断时续的小雨让人陡增几分寒意。而五粮液酒圣山上此时已热闹起来，操着各地口音的酒商，等待着2011中国白酒文化节酒圣祭祀大典开始。

    　两个多小时之后，五粮液集团第十五届1218厂商共建共赢大会拉开了帷幕。

    　而从五粮液厂商共建共赢大会上透露出的信息来看，五粮液仍将持续强化对品牌运营商和经销商的支持服务。

    五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥表示，要继续跨越式的发展势头，就必须推进组织机构改革，强化厂商配合，“一方面是构建灵活高效的组织体系，并进行流程再造，构建快速应变市场的业务流程；另一方面，进一步强化激励和约束机制，加强团队建设，不断提高公司售后服务水平，保持和提高产品的顾客生命价值周期。”

    　在五粮液股份有限公司副总经理朱中玉关于2011年的工作报告中则提到：“五粮液华东营销中心是公司营销组织创新的重要试点，有效实现了区域营销组织的前移，更加有利于对市场的快速灵活反应，即便是其庞大的专卖店网络资源，也承载了与经销商配合互动的重要职能。通过种种举措，公司进一步强化了对渠道的掌控，提高了资源使用效率，加强了对市场营销过程的管理，归结到一点，就是增强品牌运营商团队的信心。”

    　通过厂商共建共赢，不断贴近市场规律，贴近目标市场的价值，贴近目标客户的消费环境，贴近竞争伙伴的套路，“四个贴近”在五粮液营销战略中的核心地位将进一步强化。

    　6天后，2011年12月24日上午8点，广州白云国际会议中心，出席“国酒茅台2011年度全国经销商联谊会”的嘉宾开始陆续入场，经销商统一身着正装，虽然只是一个小细节，却恰如贵州茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国在致辞中所言，“茅台经销商要珍惜自己的身份，做有国酒风范的商业楷模”。

    　“在1998年的时候茅台组建了自己的第一支营销团队，真正参与到市场博弈当中。”袁仁国说。时至今日，茅台不仅有一流品质的白酒，还要把“服务”做成最好的产品，深度践行“8个营销”，夯实市场基础。

    　工程营销、文化营销、感情营销、服务营销、诚信营销、个性营销、事件营销、网络营销，是茅台“8个营销”的具体内容，需要经销商调动品牌、文化、团队、服务等一切资源加以实现，对经销商提出了更艰巨的挑战与考验。而茅台也会更多考虑给经销商的支持促进，“包括我们不断建设完善的直营店网络，其实也不是与经销商PK，不是与经销商抢饭吃，是出于两条腿走路的考虑，发挥价格标杆和市场指导的作用，规范茅台酒的市场经济行为，而且要坚持以经销商为主导力量，加大品牌投入和市场服务的力度。”袁仁国表示。

    　作为行业领跑者，五粮液和茅台似乎占据着“卖方市场”的强势地位，但无论是4个贴近还是8个营销，所反映出的都是厂家对经销商的支持及对消费者的尊重，也是白酒营销不断升级创新的具体实践。
   
    世界名酒vs世界蒸馏酒第一品牌

    　在五粮液厂商共建共赢大会上播放的2011回顾影片中，频频出现纽约时代广场的繁华霓虹，五粮液的形象广告赫然其上，似乎向经销商透露着这样的信息：五粮液的“世界名酒”战略将在2012年进一步提速。而“国酒茅台2011年度全国经销商联谊会”的主题则更加直接：打造世界蒸馏酒第一品牌。
    两大巨头不约而同地将发展眼光锁定在国际市场。

    　五粮液开拓国际市场的脚步并没有局限于形象展示，还表现在实实在在的招商成果上。2011年，通过与韩国乐天七星饮料株式会社的合作，五粮液在海外市场取得了实质性突破，对于正在寻求国际化突破的中国白酒来说，这是具有重要意义的一步。正如唐桥所言：“五粮液正在加快实施国际化战文章来源华夏酒报略的步伐，通过在海外持续开展各种形式的品牌推广活动，参与国际交流活动和行业展会等形式，营造文化氛围，提升消费者的品牌认知，寻找更多出口商机；同时，五粮液还将改变单纯依靠出口的营销思路，加大渠道整合力度，通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式，加速构建海外销售体系。”

    　一位来自湖南的经销商表示，虽然五粮液对海外市场的开发与自己并无直接关系，但长远地看，却是对“世界名酒”这一白酒品牌制高点的抢先占位，体现了五粮液在品质、文化、企业实力和发展理念等各个方面的领先优势，“五粮液品牌的广告语是中国的、也是世界的，但相比于茅台的国酒定位，很多消费者对此缺乏直观感受，其实也就是在文化诉求方面的认同感相对弱一些，如果能在几年内把世界名酒的内涵充分表现出来，作用于国内市场的拉动作用也是不容忽视的。”

    　茅台的国际化战略同样在加快脚步。据袁仁国介绍，茅台已有国外（境外）代理商57家，直接发货的国家和地区37个，茅台酒专卖店7家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、澳洲、非洲以及我国重要口岸的免税市场，还拓展了“网上销售”等新渠道。“打造世界蒸馏酒第一品牌，对于茅台而言，绝非简单的产量叠加，也不是简单的网络延展，要成就这个目标，茅台必须有更鲜明的个性特色，有跨文化的亲和力，有更深远的影响力，有更广泛的接受度，有更强健的生命力，有代表世界一流水准的企业治理水平和模式，有代表行业发展前沿的科研标准和能力，有更体现企业道德价值的商业伦理和社会责任。”

    　袁仁国认为，未来10年，白酒行业的结构调整、资产重组、产业优化升级也将进入一个新阶段，“十二五期间，茅台要寻求更具包容性的发展模式，尽快缩小与国内外竞争对手的距离。”袁仁国说，这对茅台的企业结构、治理水平、品质内涵、人才储备、品牌塑造等各个环节，都提出了不同以往的要求，“茅台要有敢于挑战国际酒业巨头的信心和霸气，从根本上寻找走向世界的变革之道。”
   
    品牌聚焦vs价格回归
    　“五粮液将走内涵式增长和外延式扩张相结合的发展道路。”唐桥在关于未来发展规划的发言中表示，所谓内涵式增长即依托文化内涵，进一步优化品牌和产品结构。唐桥强调了核心品牌“五粮液”的战略意义，同时要发力次高端价位，与区域品牌进行更充分的竞争，而对于中低端价位的产品，则要以战略眼光加以关注，“这关系到为五粮液口感培育潜在消费者的问题，同样不容忽视。”

    　基于这种全线价位的推进趋势，五粮液的“1+9+8”品牌战略（1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌）将在2012年表现得更加充分。

    　关于产品结构的优化调整同样是茅台经销商联谊会上的热点话题，袁仁国坦言，“不能盲目追求高端份额而远离消费者，甚至因此造成舆论环境的严峻、行业形象的恶化乃至政策限制。”

    　茅台在2012年将加大“汉酱”酒的推广力度，同时“仁酒”新品的前期准备工作已基本完成，将在近期强势上市，而王子酒、迎宾酒等系列产品则要淡化“茅台”色彩，服务于主线产品的品牌聚焦。“通过产品开发和调整，不断完善产品链条，强化对中高档系列酒品牌的打造，针对世界500强规模的企业进行定制产品研发，并开发国际化产品。”袁仁国表示。

    　当很多区域品牌全力以赴冲击“千元”价格带，并希望填充茅台、五粮液提价后的空间，两大巨头却开始关注次高端市场，发力抢占千元以下价位产品的更多市场份额，这将导致价格回归？还是将导致消费市场的品牌集中度更加明显？
   
    外延扩张vs行业整合

    　“五粮液的外延式扩张主要通过加大资源投入，扩大生产场地和规模。”唐桥提出，“通过收购、兼并、重组或设立灌装中心等形式，整合区域性白酒企业，扩大公司生产规模，利用其品牌效应和渠道网络，提高五粮液的市场份额。在白酒行业快速发展的趋势下，五粮液的优势在缩小，可谓形势逼人，必须着眼未来、居安思危，创新发展，经受市场考验，把五粮液事业推向新的高峰。”

    　茅台则将产能增长作为发展规划的重要组成部分，袁仁国表示，“十二五”期间，茅台集团将推进“一品为主，系列开发，确保做好酒的文章；做精主业，上下延伸，理性拓展酒外天地”的战略，做优茅台酒，做大系列酒，做足上下游产业，做强股份公司，做大集团公司，全面超越竞争对手，巩固行业标杆地位。

　　“十二五末，茅台酒基酒产量达到4万千升以上，其他系列酒产量达到6万千升以上，销售收入达到500亿元；十三五末，茅台酒基酒产量达到6万千升，其他系列酒产量达到10万千升，销售收入力争达到1000亿元。”他介绍说，茅台将在未来的20年内，努力整合行业优质资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，“把茅台打造成世界级的大企业，进入世界500强，引领贵州白酒走向全国，引领中国白酒走向世界。”

    　近期，随着海航、联想等业外资本频频“示爱”白酒，五粮液、茅台祭起扩张大旗的时刻或已临近。